報刊廣告的歷史

　　報刊廣告是報紙和刊物媒介進行廣告宣傳的廣告形式。以下是小編為你整理的簡介。歡迎欣賞閱讀。

　　19世紀初葉，出現了用歐式活字印刷而成的華文書報。1834年，英國傳教士馬禮遜招來刻工，派助手米憐前往馬六甲創辦印刷所，用歐式印刷技術印製書刊。第二年，馬禮遜與華人樑亞發等共辦《察世俗每月統計傳》，開創了華文印重新整理紀元。在創刊號上，登有該刊主編人米憐的《告貼》，宣傳此刊為免費奉送的非賣品，1853年，英國傳教士在香港發行《遐邇貫珍》刊物，並在刊物上登載招攬廣告，該刊物在廣州、福州、廈門、寧波和上海等地銷售。

　　1872年英國商人米切爾在中國創辦《申報》，1893年出現了外國人丹福士與華人共辦的《新聞報》。在這些報紙上刊載了許多國外洋行、商行的拍賣告示和商品介紹，。在解放前的城市中，招貼廣告中的內容十分廣泛，涉及娛樂、銷售、求購、尋人、治病等許多領域。

　　近幾年報紙的普及率越來越高，成為對一般大眾的商品訴求不可缺的媒介。不論地域、階層，報紙的浩瀚種類及其廣大的讀者，都為其他媒介所不及。尤其對喚起潛在消費者的購買動機，及對公共關係的作用，報紙成為最適當的媒介。報紙的更新速度快，且大多數是日報，這就要求報紙廣告的設計必須具備高效率，電腦輔助報紙廣告設計為此提供了最好的解決方法。值得注意的是，目前各個報紙都向彩版發展，且紙張和印刷質量都不斷提高。DTP技術已廣泛應用於報紙的編輯和出版。這更要求報紙廣告的設計製作人員，必須熟練掌握DTP電腦圖文製作技術。

　　雜誌也稱期刊，其種類繁多，從內容上分，有文學、藝術、教育、政治、經濟、科技、青年、兒童、婦女等類別;這其中有高層次學術刊物與普及刊物之分。從形式上分，有畫冊型、文學型、綜合型等。從發行時間上分，可分為月刊、半月刊、雙月刊、季刊、年鑑等。從作為廣告媒介的屬性上看，雜誌具備較高的文化性，適於讀者傳閱，儲存期較長，因此雜誌廣告的內涵更為豐富，效果更為持久。與報紙廣告相比，雜誌廣告的設計要求更精美，製作更優良。雜誌廣告通常都是彩色印刷的。雜誌廣告設計更需要高超的DTP電腦圖文製作技術。

　　報紙和雜誌合稱報刊，是主要的印刷類廣告媒體，報刊廣告也就是報紙和雜誌廣告。

　　報刊廣告運作策略

　　報紙廣告

　　報紙作為平面媒體，其廣告具有解釋力強、講究編排技巧和效果、注意留白、儘量套色等特點，這方面，《北京青年報》、《廣州日報》作得比較到位和充分，受眾也樂於接受。

　　隨著人們生活節奏的加快和獲取廣告資訊的多途徑和多方式，報紙分類廣告已浮出水面並扮演日益重要的角色。

　　近年來，我國報紙的分類廣告在版面、內容總量、服務質量與規模上都有較大的發展。主要表現在分類廣告涉及的內容從最初的遺失、公告逐步發展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娛樂、休閒等與生活服務緊密相關的方方面面。其次是一些報社專門成立了管理分類廣告的部門，增加了受理分類廣告的服務網點，有些報紙還與銀行合作發展分類廣告業務，客戶辦理廣告的同時將廣告費通過銀行轉給報社，安全迅速，受到客戶的歡迎。另外，分類廣告版面位置的安排也從最初“見縫插針”的零零碎碎狀態發展到版面較為固定，版面設計上也開始注重科學、美觀、簡潔、實用。

　　如何突出報紙分類廣告資訊交流平臺的作用，整合讀者、廣告主、報紙等相關者的利益，形成報紙品牌服務的特色，已成為分類廣告的發展關鍵。

　　我們認為，分類廣告可採取以下具體運作策略：

　　***一***堅持內容、版面和分類的創新

　　從調查的一些報紙來看，分類廣告的廣告業務內容與版面設計還存在不盡如人意的情況。只有適時、適地、適需、適量、適價、適位的資訊才可能進入讀者的大腦。這表現在報紙分類廣告上，就是要求其在內容的拓展、版面的美化以及分類的科學性這三大要素之間的和諧統一。

　　***二***實施差異化分類廣告策略

　　這主要包括內容的差異化和地區差異化兩個方面。

　　所謂分類廣告的內容差異化，指報紙在經營分類廣告時應該有自己內容經營的側重點，在某個領域形成強項和特色，從而帶動整個分類廣告的發展。例如分類廣告佔其廣告刊登版面12%的《解放日報》，在刊出辦公裝置廣告上獨樹一幟，佔其分類廣告的21.8%，成為刊登該類廣告最多的機關報，筆者參與策劃的《21世紀人才報·人才週刊》地方招聘專版也在各地求職者中受到歡迎。

　　廣告分版是指將廣告依區域的針對性和有效性加以歸類，劃分到各個地區不同的版面上，這主要是因為分類廣告的閱讀者在關注分類資訊的同時也相當關注資訊的影響區域，即是否能就近獲得所需的資訊服務。例如《21世紀人才報》就根據人才招聘特點和地域情況，分別在北京、上海、重慶、廣州、西安、杭州等地開辦了地方招聘專版，服務於當地求職者。

　　我們看到，隨著報紙區域性的滲透和擴張，我國報紙也出現了新聞版面的分版情況，例如《廣州日報》針對珠江三角洲和全國發行的地域特點，就採用了不同的A版和B版，《人民日報》也有華東版和華南版，筆者認為，新聞版面的分版將更快更好的促進分類廣告的發展。

　　目前我國的分類廣告一般採用“綜合式”的釋出方式，所有的讀者面對相同的資訊。對於一些區域覆蓋面較大的報紙，如果在分類廣告上採取分版的做法，報紙的成本沒有增加，廣告的容量卻大大增加了，由於讀者物件更特定，廣告的投入產出比也會相應得到提高。

　　比如中國發行量第一的計算機週報《電腦報》根據不同地區不同層次讀者的需要，推出的《電腦報·神州商情》在全國中心城市發行，提供當地大量電腦硬體、軟體廣告資訊，受到電腦愛好者好評和廣告商的青睞。

　　期刊廣告

　　我國期刊品種已經達到8000多種，但普遍發行量不大，據統計，我國發行量超過百萬冊以上的期刊只有二十餘種，我國人均年佔有期刊僅為兩冊，這與日本、美國和歐洲一些國家還有很大差距。期刊種數增長的太快、太濫，已經嚴重影響到我國期刊市場的快速發展。

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