體育市場營銷探討論文

　　體育市場營銷是按照市場規律，明確目標消費者的需求，結合企業實際情況，整合企業優勢資源，通過體育活動來樹立企業良好品牌形象，增強企業市場綜合競爭力的一種獨立的營銷手段。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《民族傳統體育市場營銷新理念》

　　摘 要： 隨著社會經濟的不斷髮展，體育消費觀念的建立，人們逐漸認識到體育不僅是一種消費，而且是一種重要的社會和個人投資。在物質條件改善、精神生活豐富、需求層次逐漸提高的前提下，人們更加註重對身體健康的追求。因此，民族傳統體育要想實現自身的生存價值與長遠發展，必須主動適應體育全球化和市場經濟的變化，走綜合創新的發展道路。文章結合企業市場營銷新理念，運用4RS營銷對民族傳統體育市場進行營銷分析，其目標就是提升民族傳統體育品牌價值和塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售，而這些恰是企業品牌戰略本身的要求。

　　關鍵詞： 民族傳統體育市場營銷 價格取向 4RS營銷 優勢

　　隨著社會主義市場經濟體制的建立和發展，民族傳統體育事業與社會主義其他事業一樣，正進行著一場深刻的改革。我國民族傳統體育產業的發展由計劃經濟向市場經濟轉軌時期尚處於幼稚階段。發展民族傳統體育產業是適應社會主義市場經濟體制的需要，是推進民族傳統體育改革、增強民族傳統體育自我發展能力的一項重大戰略舉措。

　　1. 民族傳統體育市場營銷的含義及內涵

　　民族傳統體育市場營銷是按照市場規律，結合企業需要，整合企業優勢資源，藉助冠名、贊助等手段，通過所贊助的民族傳統體育活動來樹立企業形象，推廣企業品牌，創造消費需求，營造良好的外部發展環境的一種新生獨立的營銷手段。

　　民族傳統體育市場營銷是一種戰略，是依託於民族傳統體育活動，將產品與民族傳統體育結合，把民族傳統體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程。民族傳統體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務於民族傳統體育營銷，將民族傳統體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現民族傳統體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。將企業產品與民族傳統體育相結合，產生的是一種文化，真正執行民族傳統體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，是一種與消費者針對民族傳統體育產生共鳴的情感。

　　2. 民族傳統體育的價值取向

　　我國民族傳統體育產業的發展，為大眾創造了更多更好的健身條件，使全體公民都能夠根據自己的願望和興趣參加體育活動、享受體育的樂趣，從而為造就國民具有健康的體魄和強健的體質發揮著重要的作用。

　　目前，消費者追求生活質量，精神文化消費越來越大，渴望滿足享受型、發展型消費觀念日趨成熟化，並日益趨向理性化，人們越來越認識到身體健康的重要性和體育價值的新取向。由於人們對體育健身、體育娛樂等方面的需求越來越強烈，體育消費支出的比例在人均可支配收入中的比例也逐步增加。這種價值取向的改變，為民族傳統體育市場的開發創造了有利的條件，從而對社會經濟的發展起到了積極的推動作用。

　　民族傳統體育具有娛樂性、觀賞性、競技性、趣味性、易參與性、共鳴性、健身性等功能。事實上，民族傳統體育集藝術、娛樂、參與、健身等功能於一體，具有廣泛的民俗性、顯著的健身性、良好的觀賞性、豐富的文化內涵性，很容易為社會所接受，從而走向市場，走向國際。目前我國民族傳統體育專案還比較原始、自然、粗糙，很難適應國內外遊客的參與。如果沒有經過科學的開發，那麼民族傳統體育專案的資源就不會轉化為經濟資源，民族傳統體育商業化產品就難以推向市場。因此，民族傳統體育必須運用有效的營銷手段，才能使其產業適應市場需求。

　　3. 4RS營銷新理念

　　美國學者丹倫・休斯蒂***Done.Schulti***提出了4RS營銷新理念，闡述了一個全新的營銷四要素，即關聯***Relating***、反應***Respons***、關係***Relationship***、回報***Return***。

　　3.1 與消費者建立關聯。所謂關聯，是指企業的產品或品牌跟民族傳統體育運動本身的相關程度。找到一個產品與民族傳統體育恰當的契合點，這是一個企業做好民族傳統體育營銷的關鍵所在。培養消費者的長期、穩定的聯絡，提高消費者對企業及其產品的忠誠度，滿足顧客的需求偏好，最大限度地減少消費者的抱怨，穩定顧客群體。

　　真正高水平的民族傳統體育營銷是將民族傳統體育精神和企業的品牌文化二者進行有機融合的整合營銷。在競爭性市場中，消費者具有動態性，他們的忠誠度是變化的。要提高消費者的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式，在需求等方面與消費者建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關係。因此，把企業與民族傳統體育聯絡在一起，這樣就可以滿足現代消費者的個性化需求。特別是民族傳統體育市場的營銷，更需要靠關聯、關係來維繫。建立關聯的方式很多，如：與企業產品需求關聯。提高產品與需求的對應程度，提供符合消費者特點和個性的具有特色或獨特性的優質產品或服務。其具體做法是：首先，產品分核心產品、外在產品和附加產品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業可以把產品和需求的層次與民族傳統體育對應起來，對應越準，關聯性越強。其次，在充分了解消費者需求的基礎上，為其量身訂做所用的物品與服務。

　　3.2 提高市場反應速度。所謂反應，是指在企業和民族傳統體育相互影響的市場中，如何控制、制定和實施計劃，如何站在消費者的角度及時地傾聽消費者的希望、渴望和需求，並及時答覆和迅速作出反應，滿足消費者的需求，提高消費者的滿意度與忠誠度，減少他們轉移的概率。

　　當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度迴應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足消費者的需求，建立關聯關係，必須建立快速反應機制，提高反應速度和迴應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少消費者轉移的概率。網路的神奇在於迅速，民族傳統體育營銷必須把網路作為快速反應的重要工具和手段。如：病毒營銷。鼓勵目標人群將市場資訊像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產生幾何級增長速度的一種營銷策略。這種營銷手段在短短的幾分鐘內，就會爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者。

　　3.3 關係營銷的重要性。所謂關係，是指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進民族傳統體育與消費者之間的永久性關係，以實現參與各方的目標，著眼於長遠的利益。其中包括：與政府機構、企業、消費者、競爭者及其他公眾發生互動作用的過程，正確處理與這些組織及個人的關係是民族傳統體育營銷的核心和成敗的關鍵。

　　關係營銷更多的是體現人文關懷，而少了赤裸裸的金錢交易關係，它更重要的是注重與消費者的交流和溝通，強調通過服務來滿足和方便消費者，以提高消費者的滿意和忠誠度，達到提高市場份額質量的目的。如何留住消費者，並與消費者建立長期穩定的關係，是關係營銷的實質。要維持和培養高度忠誠的消費者，民族傳統體育營銷必須重視建立與客戶的良好關係，併為消費者提供能夠帶來價值增值的服務。在關係營銷管理中，獲得市場份額和獲得競爭優勢是民族傳統體育營銷的重要途徑。目前，民族傳統體育市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是：

　　***1***從交易營銷轉向關係營銷。不僅強調贏得消費者，而且強調長期地擁有消費者;

　　***2***從著眼於短期利益轉向重視長期利益;

　　***3***從單一銷售轉向建立友好合作關係;

　　***4***從以產品效能為核心轉向以產品或服務給消費者帶來的利益為核心;

　　***5***從不重視消費者服務轉向高度承諾。

　　所有這一切其核心是處理好與消費者的關係，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與消費者建立長期穩定的關係實現長期擁有消費者為目標。

　　3.4 回報是營銷的源泉。所謂回報，是指在滿足客戶的需求，為其提供價值的前提下，充分考慮消費者願意付出的成本，實現成本最小化，並在此基礎上獲得更多的市場份額，形成規模效益。

　　對民族傳統體育營銷來說，真正的價值在於全體公民在獲得自己想要的需求外，給民族傳統體育營銷帶來短期或長期的收入和利潤的能力，並實現民族傳統體育的生存價值與長遠發展。因此，營銷目標必須注重產出，注意民族傳統體育在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為消費者及企業創造價值為目的。

　　4. 4RS營銷新理念的優勢

　　4.1 4RS營銷理論的最大特點是以競爭為導向。在新的層次上概括了營銷的新框架。4RS根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼於企業與民族傳統體育互動與雙贏，不僅積極地適應消費者的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關係、反應等形式與客戶形成獨特的關係，把企業與民族傳統體育聯絡在一起，形成競爭優勢。可以說4RS是新世紀營銷理論的創新與發展，必將對營銷實踐產生積極而重要的影響。

　　4.2 4RS體現並落實了關係營銷的思想。通過關聯、關係和反應，提出瞭如何建立關係、長期擁有消費者、保證長期利益具體的操作方式，這是一個很大的進步。

　　4.3 反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和昇華了其便利性。

　　4.4 回報兼併了成本和雙贏兩方面的內容。民族傳統體育為消費者提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。當然，4RS同任何理論一樣，也有它的不足和缺陷。如民族傳統體育與企業建立關聯、關係，需要實力基礎或某些特殊條件，並不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4RS都提供了很好的思路，很適合民族傳統體育營銷的發展需要。

　　5.結語

　　一個好的民族傳統體育市場營銷戰略，最基本的就是讓民族傳統體育消費者得到滿足。否則，沒有民族傳統體育消費者，新的民族傳統體育營銷也就不復存在。在市場營銷中，如果不關心消費者的話，這個市場營銷戰略就會失敗。要獲得成功的民族傳統體育市場營銷，必須盡其所能地創造出一個雙贏的趨勢。那就是企業和民族傳統體育之間取得雙贏;企業和消費者之間取得雙贏;民族傳統體育和消費者之間取得雙贏，要在企業、民族傳統體育、消費者三者之間進行很好的、有效的互動，才能實現我們的最終目標。

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