化妝品市場定位分析調查

　　市場調查是企業瞭解產品在市場中運營狀況的有效手段。但錯誤或不恰當的市場調查方法將會產生誤導性的資訊,並有可能引發偏差的市場營銷策略。那麼下面是小編整理的的內容，僅供參考。

　　一

　　2016年，我國化妝品零售總額達到1825億元，同比增長10%，本土化妝品牌的市場總量首次超過了外資品牌在我國的市場總量。近年來，國內市場不再是外資獨大，國內企業紛紛崛起。未來五年，我國化妝品市場高階品牌增長率將達23%。以下是我國化妝品市場未來發展趨勢分析。

　　進口化妝品降關稅醞釀多年，近日終於提上了日程。

　　4月28日召開的國務院常務會議，要求今年6月底前，稅務部門對包括化妝品在內的部分熱銷進口日用消費品出臺降低關稅試點，並完善相關消費稅政策。多位業內人士均表示，這是拉動內需促進產業升級的重要舉措。進口化妝品此次降稅後，價格或會“順勢而降”。

　　在日化行業資深專家人士看來，進口化妝品降稅後，中國本土化妝品企業危機並存，在面臨進口化妝品降價威脅下，中外企業在產業鏈方面的交流有望得到加強，有利於本土日化產業鏈整體競爭力的提升。

　　進口化妝品或現零稅率

　　4月28日召開的國務院常務會議，要求今年6月底前，稅務部門對包括化妝品在內的部分熱銷進口日用消費品出臺降低關稅試點，並完善相關消費稅政策。會議還提出了相關降稅方案包括：結合稅制改革，完善服飾、化妝品等大眾消費品的消費稅政策，統籌調整徵稅範圍、稅率和徵收環節等。

　　業內人士分析認為，調低某種商品的消費稅，往往可以直接鼓勵這類商品的消費，國家調整進出口貿易政策實際上仍是為了拉動經濟內需，促進消費增長，以此穩定國民經濟的發展。

　　商務部研究院消費經濟研究部副主任認為，化妝品這類熱銷進口消費品的關稅可能會被下調至5%-10%。國家資訊中心經濟預測部巨集觀經濟研究室主任牛犁甚至認為，應該降低國內的消費稅，甚至部分普通老百姓都要用的***商品***，儘可能零稅率***目前在我國生產和進口的化妝品，都要徵收30%的消費稅***。

　　中國對不同國家出口商品徵收的關稅稅率大概分為三類。

　　一是跟中國簽署雙邊自貿協定的國家，比如瑞士、紐西蘭等，這類國家向中國出口的九成商品都會逐步實現零關稅;二是WTO成員，均可享受最惠國待遇;三是和中國既未簽署雙邊自貿協定又非WTO成員的國家，那就徵收普通稅率。

　　此前也有降關稅的先例，但力度並不大。財政部於2012年1月1日對進口化妝品關稅下調1.5%，但因化妝品的廣告、宣傳物料、人工等成本都在上升，一些品牌護膚品一次的調價幅度就高達3%-10%，完全衝抵了降稅帶來的降價空間，出現降稅漲價的現象。

　　一位業內人士向記者表示，此次關稅與消費稅雙管齊下，降稅力度應該會比較大，對進口化妝品企業而言均屬利好訊息，減輕賦稅提升盈利空間顯而易見。

　　在記者對部分進口品牌負責人採訪瞭解到，進口化妝品企業也都看好此次降稅帶來的正面效應，對於降稅之後是否降價有著不同的部署。

　　高絲***中國***化妝品銷售有限公司電子商貿事務總監餘小紅向記者表示不會採取全面降價措施，因為廣告、店面、維護、促銷等需要非常大的成本，但在維護品牌形象等的情況下，會選取部分商品進行降價。而玫琳凱***中國***化妝品有限公司目前方案並不清晰，相關負責人則表示，要根據相關出臺的政策而看情況對產品定價進行考慮。

　　而另一些品牌則在此前媒體採訪時表示堅決不降價，如雅詩蘭黛、香奈兒、蘭蔻等品牌。資生堂***中國***投資有限公司高檔化妝品事業部長稻垣幸朗曾經表示，品牌會根據相應的政策去考量如何讓顧客得到更大的消費利益點，進口護膚品關稅下調之後，但是零售價格方面不會有太大的變化。

　　本土品牌危機並存

　　多方人士認為，降稅對進口化妝品企業來說是大利好，但業內人士均認為，對本土企業來說是危機並存。

　　儘管多數跨國企業並沒有直接表露出大幅降價的態勢，但這也使得本土企業面臨挑戰。一位國內知名護膚品生產企業此前便向媒體分析指出，由於跨國企業集團化運作，進口化妝品在科技研發和渠道佈局等方面都有明顯優勢。

　　不過，在日化行業資深專家馮建軍看來，儘管相對於國外品牌，國內品牌缺乏在生產研發、工藝設計、工藝製造等領域的基礎和沉澱，但通關成本降低後，中外之間在產業鏈方面的交流有望得到加強，這不僅將有利於中國本土化妝品在研發、工藝方面的提升，還將有利於本土日化產業鏈整體競爭力的提升。

　　實際上，最近幾年來，國內市場不再是外資獨大，國內企業紛紛崛起。中國化妝品行業競爭格局分析及投資可行性報告顯示，2016年，中國化妝品零售總額達到1825億元，同比增長10%，本土化妝品牌的市場總量首次超過了外資品牌在中國的市場總量。未來五年，中國化妝品市場高階品牌增長率將達23%。

　　與之形成明顯對比的是外資品牌的營收下降。資生堂截至2016年底的前9個月，營業利潤同比減43.6%;香水巨頭科蒂集團截至2016年底的二季度，收入同比下跌4.8%;伊麗莎白雅頓集團二季度由盈轉虧;截至2016年底，雅詩蘭黛淨銷售額較上年同期增長也僅1%。

　　2016年底，廣州本土化妝品品牌韓後獲得風險投資公司紅杉資本上億元注資。紅杉資本中國基金創始合夥人沈南鵬在談到投資原因時，毫不諱言對本土化妝品企業的看好，本土化妝品牌有大量的發展機會。

　　二

　　隨著我國改革開放的深入進行，國民經濟迅速增長，人們的生活水平不斷提高，化妝品市場也得以迅猛發展。1987年我國化妝品市場的銷售額僅為10多億元，1991年增加到40億元，1993年猛增為90多億元，近年來平均年增長率都達到50%。為了解泉州市化妝品市場現狀、消費者狀況與消費心態、市場的未來發展等問題，我們對泉州市化妝品消費市場進行了這次問卷調查，從中我們對泉州化妝品市場的概況及消費者的行為特徵有了初步的瞭解。

　　護膚類化妝品為主流在接受調查的大多數讀者中，高達87%的人主要使用護膚類化妝品，而對於彩妝類化妝品的使用者僅佔2、7%，兩類均使用者為10、3%。化妝品市場調查報告。結果同時調查顯示:除了有48%的人每天使用一次化妝品外，有41%的人一天要使用幾次。這說明在泉州化妝品已成為大眾商品，其普及率很高。在使用頻率方面，男士和女士有比較明顯的差異，

　　長期以來，男性化妝品在化妝品市場一直處於弱勢地位。隨著生活水平的提高，越來越多的男士開始注重自己的儀容儀表，開始關心自己的面板，這一點在前面的分析中已經提到。那麼，泉州的消費者又是如何看待目前男性化妝品存在哪些不足這一問題的呢?

　　44、6%的被調查者認為，目前的男性化妝品品種不夠豐富，22、1%的被調查者認為購買不方便，20、1%的被調查者認為質量不夠好，21、1%的被調查者認為功能不全，13、4%的被調查者對服務不滿意。化妝品市場調查報告。可見，目前泉州市場上的男性化妝品在品種、質量、功能、購買的方便性等方面存在明顯的不足，這也說明泉州的男性化妝品市場具有較大的發展潛力，是商家不能錯過的一塊大蛋糕。

　　超市為最大銷售渠道從化妝品來源上看，有9***%的人是自己購買，有3、6%的人是接受親友饋贈。在購買化妝品的人中，有45、3%是從超市購得，42、7%選擇化妝品專賣店，12、7%是在一般化妝品店購買的，而僅有4%來自於美容院。這顯示了泉州化妝品市場的一大特色:較多的人是在超市中購買化妝品的，這是泉州的超市特別發達的緣故。化妝品專賣店的從業者一般具有美容護膚的專業知識，能夠為消費者提供詳細的產品介紹和諮詢，而且專賣店提供的化妝品品種比較豐富，所以有一大部分的人在專賣店購買化妝品。

　　目前，在泉州美容院的作用更多的是提供美容服務，而非銷售化妝品。在使用化妝品的人當中，有54、7%的人認為應該用完再買，但也有不少人***25、7%***認為只要好就可以買，隨意購買和偶爾購買的人只佔到了其中的16%。百元價位最受歡迎據這次調查統計結果，泉州人的化妝品月平均消費額在50-100元之間的佔38、5%，100-200元的佔15、9%，200-400元的佔4、7%，超過400元的僅有0、3%。可以看出，泉州的消費者中化妝品月消費額在50元以內的比較多***佔40、5%***，月消費在400元以上者大多為"白領"女性或其他高收入者。

　　在護膚品價格的調查中，42%的被調查者可以接受的價格在20元到50元之間，29%的被調查者可以接受的價格在50元到100元之間，13、7%的被調查者能接受100到200之間的價格，接受200元以上的護膚品的被調查者只有2、7%。由此可見，價格在100元以下的護膚品更受泉州消費者的青睞。

　　中青年是消費主力軍在此次調查中，我們發現化妝品使用者的年齡集中在20-40歲之間，其比例高達84、6%，20歲以下、40歲以上的使用者所佔比例則很小。調查還顯示，年齡在30歲以下的消費者，化妝品月消費在50-100元之間的較多，佔40、3%;年齡在30-40歲的消費者中，可接受的月平均消費在50元以下的有40、7%;而50-100元的消費水平佔了37%，二者相差不大。但年齡大於40歲的中老年人的化妝品消費則較低，每月願意用於化妝品消費的金額在50元以下的就佔到68、8%。這與他們的生活習慣和消費觀念有很大關係。

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