手機廣告運營模式探析
內容摘要：隨著手機使用者的迅速增長，手機廣告的潛力也日趨顯示出來。繼網際網路後更加新型實效的廣告媒體。廣告主、移動通訊商、廣告公司等無不在窺視著這塊未被開發的金礦。就目前的手機廣告運作而言，也有多種形式的廣告模式，然而並沒有形成一個成熟的手機廣告運作模式。因此在行業發展之初，需要實踐的探索，更需要理論的指導，制定行業規範，引導手機廣告健康發展。本文在分析現有的手機廣告運作的基礎上，提出一種適合手機廣告運作的模式，以期對手機廣告的運作具有指導意義。
隨著科技的發展，手機不再停留在作為簡單的通訊工具，其越來越承擔著更大的資訊傳播功能。經濟水平的提高，進一步促進了手機的快速普及，截止到2006年6月，我國移動使用者已經達到4.2億，無線市話使用者達到9000萬。手機傳播資訊功能的提高，以及普及迅速擴大，為手機的商業傳播提供了廣闊的發展空間。所謂商業傳播也就是手機的附加價值——手機廣告傳播。手機普及率的提高，也就意味著廣告市場中廣告物件的提高。手機廣告是繼網際網路廣告之後，又一巨大的廣告媒介資源，而這種廣告資源也遠遠超越了傳統的四大媒體以及新興的網際網路廣告，並以其獨特的魅力深深地吸引著廣告主、廣告媒介、行動通訊商等。因此，手機通訊的發展就孕育著無限的商機，也將成為未來廣告發展的主要媒體。以下首先從手機廣告的特點來探討手機廣告的運作。
一、手機廣告價值及其存在的問題
（一）手機廣告的價值，也就是手機作為廣告傳播媒介所擁有的優勢。就現實而言，手機廣告存在以下幾種傳播媒介所特有的優勢。
其一，手機媒介具有大眾媒介性質。手機使用者資源的巨大，2006年五月底，中國的手機使用者已達4.2億，使用手機人數已佔中國總人數的30%，中國手機上網使用者已超過4000萬，是目前最大的廣告群體。如果能夠覆蓋所有的使用者，其受眾超過傳統單一媒介擁有量，且也超過了中國現有網民一億三千七百萬 網路媒體。
其二，手機媒介又是分眾媒介，手機使用者在申請號碼的時候，每個使用者都填寫了自己基本資訊，這種資訊被通訊運營商所擁有，是巨大的商業資源。將手機使用者資訊進行綜合分析，分類處理。可以有效把握消費者消費行為。就是這種有利條件，決定了手機廣告優於其他任何一種廣告形式。手機廣告明確了廣告的受眾型別，這樣巨大的受眾便被分為若干個小的傳播群體，當手機廣告傳播時便可以進行有目標，有針對性的廣告傳播，減少資源的浪費。於是便構成了媒介的分眾傳播。傳統的媒介即使有分類也是粗糙，寬泛的，根本無法與這種精確的分眾傳播相提並論。
其四，手機傳播媒介具有及時快速的特點，也是其他媒介所無法企及的。這種速度應該說是現有媒體中最便捷、快速的一種媒介傳播方式。現代電視受到接收條件的限制，網際網路同樣也存在接收條件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有手機這種貼身的傳播媒介，跨越了這種限制。
其五、手機廣告也具備相當高的互動性，對於互動性，網際網路彌補了傳統媒介的不足。受眾的資訊需求，消費需求都可以通過及時互動的形式得以體現，手機可以說將這種互動性進一步提升。
（二）手機廣告存在缺陷：
其一，手機使用者對廣告的抵制。就手機廣告目前的發展而言，由於缺少相關的法律法規，廣告運營商在未經手機使用者的任何許可，就任意釋出廣告，也是司空見慣的。很多消費者也只能接收這種被動的廣告資訊，消費者正當的權利得不到維護。而且目前的手機廣告多是沒有對受眾進行分類，不僅達不到預期的廣告效果，而且還受到手機使用者的抵制。
其二，傳播技術原因，資訊量少，傳播質量差。由於手機的自身接受條件的限制，螢幕小，以及現代技術的難以將多媒體技術應用與手機廣告。因為手機廣告的資訊傳播目前多停留在廣告的告知功能上。難以適應複雜的廣告形式。因此廣告的衝擊力就會減弱很多。
其三，廣告費用高。目前由於中國手機廣告的剛剛興起，通訊費用高，導致了手機廣告的費用也必然高。彩信、遊戲、WAP廣告多由視訊資料構成，目前受網路傳輸速度限制客戶在接收廣告時會有等待，運營商對移動資料業務進行收費，眾多WA P網站同樣收費，這就導致了使用者接收手機廣告成本高。
其四，缺少法律法規對手機消費者權利的保護。廣告作為一種資訊的傳遞方式，其所傳遞的多是商業資訊，這種商業資訊，對於需要的消費者而言，是其在購買決策中必不可少的消費資訊指南。可是，當消費者不需要時，這種資訊便成為一種垃圾資訊，干擾消費者正常的生活。由於缺少法律的保護，消費者也無法通過法律的形式來維護自己正當的權益。
由於通訊技術，以及手機自身資訊接受量少的限制。手機廣告剛進入市場匯入階段，因而手機廣告的傳播水平也就受到很大的限制。在其他媒體上所出現的極其精美和富於創意的廣告都擺脫不了受到消費者的抵制的命運。同樣，當手機廣告剛剛起步仍處於告知階段的廣告形式，必然會受到手機使用者的抵制，即使將來手機廣告的形式和內容走向成熟，能夠傳播精美的廣告，但是也無法排除消費者的抵制。因而這就需要合理的手機廣告模式來維持手機廣告運營與手機使用者之間合理的關係。
二、手機廣告執行現狀分析
手機廣告的商業鏈涉及廣告主、手機廣告製作者、手機廣告傳播者（媒介）、移動通訊運營商、手機使用者等這幾個環節，手機廣告才得以順利傳播。合理的手機廣告運作模式是對手機廣告相關的商業鏈進行資源整合，減少不必要的中間環節，充分發揮各自的特點和優勢，形成一個成熟的手機廣告運作模式，指導手機廣告在不干擾手機使用者正常的生活條件下，實現廣告的商業目的。目前所存在的手機運營模式大概有四種。
一、移動運營商廣告代理模式
移動運營商向廣告主、廣告公司提供簡訊、彩信、遊戲下載等多種方式，另外還效仿目前的網際網路廣告模式，在其手機網頁上提供網頁欄頭廣告等。使用者收費以免費贈閱為主，在條件具備的情況下可能實行話費補償。在這種商業模式下，運營商擁有使用者號碼資源和歷史消費情況等資料，可以確定傳送廣告的物件和內容。
二、使用者被動接收資訊模式
北京分眾無線傳媒有限公司是一家簡訊群發公司，強制推送廣告資訊給廣大客戶。目前該公司擁有大量WAP手機使用者使用WAP的資訊記錄，公司可以通過無線網際網路將廣告精確投放到某個具體的使用者手機上。這種群發簡訊，對使用者有強制性，因此目前這種方式已經受到運營商的嚴格監管，未來的發展前景不容樂觀。
三、手機使用者資料庫營銷模式。
當前，有許多廣告機構打著資料庫營銷的幌子，以非法的手段攫取使用者的隱私資訊，濫發廣告資訊，沒有利用手機使用者可以進行精確分類的特點，也是對資源的極大浪費。這樣的資料庫營銷需要監管和規範，如果任其發展將影響手機廣告的信譽，最終會營銷手機廣告整個行業的發展。
四、WAP網站免費傳送模式
手機廣告還採用一種利用WA P網站免費傳送的模式。它們以手機入口網站的形式，用免費的內容吸引使用者訪問，然後利用流量做類似目前網際網路廣告的手機廣告。
三、手機廣告模式探討
前文所提出的四種主要手機廣告業務的商業模式目前還沒有全面盈利的案例，由於手機獨特的優點，其廣闊的市場前景也是被普遍看好的，手機廣告要像網際網路廣告那樣得到較大發展，需要行業法律法規的健全，更需要手機廣告行業本身建立一種合理運作模式，促進行業健康發展。
合理的模式最主要是需要行動通訊商（擁有通訊資源技術）結合廣告公司（廣告業務、廣告資訊服務）整合手機通訊資源，在沒有規則的情況下，探索一種成熟的手機廣告傳播渠道，為廣告主提供良好的廣告資訊服務，為手機使用者並根據其需求提供有針對性的商業資訊服務。一般而言，手機廣告商業鏈主要涉及廣告主、手機廣告製作者、手機廣告傳播者（媒介）、移動通訊運營商、手機使用者等這五個環節。廣告的理想效果就是尋找對產品或服務的需求者，進行有針對的資訊傳播。為需求者提供必要的資訊服務，最終促進需求者採取購買行動。廣告是資訊傳播的一種方式，要達到廣告費用的有效降低，以及實現良好的廣告效果，必須儘量減少中間環節，資訊的傳播過程越少，廣告費用就會越低；同時有針對性地進行資訊傳播，就會更加有效地發揮傳播功能。理想的廣告運營模式，應儘量減少中間環節，節約資訊傳播成本。
這種模式具有以下幾點優勢：
其一，手機廣告運營商的專業化。
手機廣告運營商在廣告行業也就是專業的廣告代理公司，也是符合我國目前所推行的廣告代理制，只是，這是更為專業的廣告代理。手機廣告運營商可以是移動通訊運營商本身，或者是其就內部分離出來的一個獨立的部門，這個部門專門負責手機廣告的運營；手機廣告運營商也可以是廣告公司，廣告媒介等其他團體，移動運營商通過對外開放的形式，將這種業務承包出去，按業務，或營業額為移動運營商提供資金，或者通過兩者協商共同開發手機廣告資源。這種手機廣告運營商具備手機廣告傳播技術和渠道，同時還兼有手機廣告內容專業製作能力。
其二，協議廣告傳播
協議廣告傳播：廣告傳播者與廣告受眾以協議的形式，實現廣告傳播的自由，與廣告接受的自由。這種協議廣告模式，體現了對受眾價值的尊重，是未來廣告必經的一種趨勢。既有的廣告傳播模式，都是藉助大眾傳播媒介，沒有任何一種廣告傳播方式是通過與受眾協商的方式實現廣告傳播的。手機廣告具有這種優勢，體現了公眾對資訊控制權的一種尊重。手機廣告運營商由於與移動運營商的合作，可以擁有手機使用者的資訊資源。當然這種資源也不是可以任意使用的，倘若如此，就會導致前文中所出現的使用者被動接受廣告模式的弊端。勢必會侵犯到消費者的隱私權，作為一種成熟行業模式，必須顧及消費者正當利益，否則是無法長久發展的。手機廣告運營商可以根據資料庫對手機使用者進行分類，具體的分類可以根據年齡、收入、職業、愛好等方面來劃分，建立不同類別的資料庫。這樣可以做到廣告傳播的針對性，小眾化傳播。然而資訊的傳播能否被手機使用者所接受，需要手機廣告運營商與使用者的協商，通過合同的方式來建立資訊傳播。
舉例而言：根據年齡來劃分的手機使用者。目前我國18——25歲之間的青少年，這是一個巨大的消費市場，這個群體以學生居多，且這個年齡階段的具備經濟能力佔很少的一部分，就目前的手機消費市場來看，他們要承擔自身的通訊費用外，每月還要向移動運營商繳納每個月的座機費用。手機廣告運營商通過與其協商，每月為其提供座機費用，或者提供一定額的手機通話費用，條件是使用者要接受廣告資訊。為了手機廣告的健康快速發展，廣告的數量與質量不能干擾手機使用者的正常生活。手機使用者通過接受廣告資訊來實現手機廣告運營商的廣告活動。這種方式對雙方都有益處，消費者不僅可以減輕自己的經濟負擔。同時，也可以獲得更多有價值的商業資訊，有計劃地採取購買行為。手機也同樣可以借鑑***的技術，分為使用者資訊，和商業資訊，這樣會更加方面手機使用者對廣告資訊的處理；另外一方面，手機廣告運營商可以根據這個群體的消費習慣、愛好、資訊接受習慣等有針對的商業資訊傳播，商業資訊可以關於快速消費品、電腦、手機、娛樂、運動等各種適合青少年消費的廣告內容，有針對地傳播。這種傳播效果優於傳統廣告傳播方式，同時也避免傳播費用的浪費。這個群體的市場如果能夠培養成功，其以後都將成功手機廣告的消費者，根據消費者基本資訊，分析其所處的年齡階段，當處於25——35階段的消費者就需要重新定義其消費特點進行廣告訴求。例如這個階段，房地產、汽車、家用電器等便成為廣告資訊傳播的主要內容。這種資源便構成手機廣告運營商最寶貴的財富，超越了單純的媒體資源。
其三，受眾權益的維護
之所以說受眾權益的維護，是因為這種有規則、有目標的資訊傳播方式，避免不必要資訊的干擾，廣告運營商所傳播的廣告以使用者需求的資訊居多，維護了受眾對資訊需求的支配權。當然並不是所有的使用者都會接受這種廣告，如果使用者不需要時，通過簡訊就可以取消手機的商業廣告。這樣就充分維護了消費者權益。一個行業的規範不僅需要法律法規，更需要行會規範、行業自律，這樣就可以維護了消費者的權利避免廣告商與消費者法律方面的衝突。就目前的手機廣告運營而言，消費者是完全被迫地接受廣告。
其四、廣告費用的降低、廣告效果的提升
這種有針對需求的廣告資訊傳播，不僅降低了廣告費用，更重要的是有效地提升廣告效果，維護廣告主的權益。這種資訊傳播過程中，廣告主可以清晰地瞭解廣告資訊傳播的媒介，廣告資訊傳播的物件，以及準確的廣告效果測評。廣告活動運營與廣告效果的測評得到很好的控制。也是對廣告界“我知道的我的廣告費用有一半浪費了，可是我不知道哪一半被浪費了”這句話的徹底顛覆。
這種模式應該說是比較理想的方式，體現了社會分工，可以降低移動運營商的經營風險，而且其也可以增加新的業務，這種業務可以為其提供為手機使用者通訊以外的資訊服務。提高移動運營商的收益。這種廣告模式還可以維護三方的利益。廣告主，廣告主可以得到精確的資訊傳播，達到良好的廣告效果；手機廣告運營商，廣告的專業化，提升了服務水平，自身的利潤得到維護；最後，手機廣告資訊接受者，資訊支配權得到體現，商業資訊的獲得既有價值，又有節約了自己的通訊費用，這種形式是將部分廣告費用轉讓給消費者，也就是廣告媒體的使用者，也就必然節約了整體廣告活動的費用。
筆者所提倡的這種模式傾向從廣告資訊消費者的角度而言來探討，傳統的廣告模式很少從廣告資訊的消費者的角度來探討廣告的資訊傳播，且多數沒有經過消費者的同意而任意進入消費者的生活。這種廣告模式，使廣告資訊的傳播者與接受者達成一種協議，最終形成資訊的傳播是有目標，有針對的精確傳播，並且不被受眾所排斥。其實，在現實的消費過程中，由於商品資訊傳播的不平衡，（由於客觀條件的限制，消費者不能獲知商品或服務的全部資訊。）消費者一直處於劣勢，這種劣勢就決定了消費者在消費過程中，自己的利益得不到維護。例如手機的廣告傳播，這種傳播方式很少，或者是幾乎沒有經過消費者的許可，便採取強推式廣告傳播，這樣勢必侵犯了消費者的正當權益，可是由於現實中通訊服務商的強勢，以及對於保護消費者法律法規的不健全。因而，消費者的權益得不到保障。但是，隨著社會的進步，消費者的這種權利必然在現實中得以體現和維護。這種強推式的廣告形式是無法適應手機廣告的長期發展的。因此，這種模式就可以使消費者利益得到很好的維護，廣告主的廣告效果能夠得到最大實現，而且有利於整個手機廣告行業的健康發展。
四、結語。
2006年移動、聯通相繼宣佈開展手機廣告業務，面對手機廣告廣闊的前景，各種商業利益團體都在爭先恐後地投入這種行業，中國的手機廣告剛剛起步，距離到一個成熟的商業模式還有一段很長的路要走，這種模式能否適應現實社會的需要，需要實踐的檢驗，當然任何的模式都不是完美的也是需要在實踐中不斷完善。其中有一點不變的就是手機廣告中間商需要不斷成熟，這種成熟需要自身業務能力的不斷提升，同時還需要對受眾也就是手機使用者的權利的維護，為手機使用者提供更為豐富實用的商業資訊服務，才能促進消費者和廣告傳播者之間的和諧關係。
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