品牌網站宣傳營銷方案

　　在確定營銷計劃之前，應先制定營銷方案，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　1.1網店簡介

　　圖1.1 淘書屋網店截圖

　　隨著社會的進步，人們的物質生活有了很大提高，越來越多的人開始對精神生活產生強烈的渴求。最突出的特點就是對書籍的渴求。

　　在當今社會，知識就是財富。尤其是在全社會都倡導走可持續發展路線的同時，使資源重複迴圈地被利用，就變得尤為重要。而書籍除了具有收藏價值，使用價值也是同等重要。怎樣把它的使用價值發揮到最大呢?那就是讓它被迴圈、重複使用，增加瀏覽次數。

　　現如今，越來越多的人開始選擇上網購買圖書。年輕人，樂於追求新鮮事物、喜歡上網;上班族，平日裡時間有限、工作較忙，沒有時間去挑選喜歡的圖書;而老年人雖平日悠閒，但年齡較大，腿腳不是十分便利。針對以上種種因素，都足以說明在網上開設一個二手書店是個非常不錯的選擇。

　　這樣，不僅能使顧客不用出門就能買到稱心如意的圖書，還可以產生省時、省錢、

　　省力的俱佳效果。在網際網路高速發展的今天，網上二手書籍的銷售方式將成為一種新興的網路營銷模式。

　　可以說，在有了這個想法之後，就一直在為前期開店做準備工作，直到28月，淘書網二手書店終於成立了。之所以取名“淘書屋”，是希望顧客們可以在浩瀚的網路市場中找尋到自己喜歡的那一本。

　　1.2網店經營商品及服務

　　在創始階段初期，本店經營規模較小，後期會陸續拓展經營範圍、服務群體從而發展成淘寶書屋旗艦店。

　　淘書屋網店是網上圖書交易的平臺，通過學校的機房主頁面及百度搜索可直接連線到淘書屋網店的頁面，為消費者線上提供更加快捷、準確、高效、時尚的交易平臺。

　　本店經營的書籍包括大學生用過的教材、輔導書、工具書、光碟以及上班族的工作資料、考證資料、老年人的休閒保健圖書等。經過調查研究，最終確定如下經營產品：

　　1.教材及教輔圖書：大學英語和高等數學及各學科專業課等輔導書和考試書

　　2.學習筆記：針對各專業學科的輔助課堂筆記

　　3.考證資料：英語四六級、計算機二級、行測、申論等參考資料

　　4.工作資料：專業性較強的英語、計算機程式設計、房地產、旅遊業等相關書籍

　　過期雜誌：普通讀物，如《讀者》、《青年文摘》、《昕薇》、《新財經》、《老年保健》、《醫學養生》等過期讀物

　　淘書屋網店除了有固定的經營商品，還包括其他拓展業務及服務：

　　1.學習類光碟。光碟是一種資料光碟，經過一次的使用之後，其資料拷走後，利用價值降低。本店經營收購光碟，便宜出售的網路營銷方式進行二次迴圈銷售。

　　2.換書服務。由於本店經營的書的種類單一，本店可以通過換書擴大經營種類。使之成為撫順市場品種最全的二手書店。也就是顧客可以把書郵來，按書後標籤的價格換取書店內同等價位的書籍，然後按5%收取手續費，可以登記淘寶賬號累計使用。價錢不夠的，按差價的120%兌換。

　　1.3網店開店流程

　　要想成功經營一家淘寶店，開店前的準備工作都是必不可少的。

　　首先是註冊。名字很重要，有特色的名字更能讓別人注意你。店名要起好，店名跟

　　會員名一樣，也要起一個誘人的，能吸引人們注意，最好能看到店名就能讓人直接聯想到你是賣什麼的。經過調研，決定選用“淘書屋”作為店名。

　　其次是進行支付寶實名認證。支付寶就相當於淘寶網使用者的錢袋子，也是保證雙方正常誠信交易的基礎。支付寶實名認證其實就是確認你的真實身份。這個認證從一定程度上增加了網上開店怎麼開的複雜度，但很大程度上增加了整個淘寶網交易的安全性。

　　以前一定要上傳身份證等待淘寶網人工驗證。現在淘寶網已經跟全國各家銀行合作，只要你有一些銀行的實名登記的銀行卡，淘寶網可以通過銀行系統認證你的身份，從流程上講簡單了許多。

　　接著要通過考試申請開店。上滿10件寶貝，就可以開店啦。開店之初，需要學習的東西可不少，淘寶大學是個好地方。需要考慮的商品價格、物流運送、售後服務等問題，在淘寶大學都能找到答案，還可以吸取其他賣家的營銷經驗[1]。

　　1.4 網店佈局建設

　　1.4.1整體佈局

　　在給店鋪佈局的時候，一定要以店鋪定位為中心，統一風格，注意突出店鋪主題，公共提醒，促銷資訊，風格體現等。

　　1.4.2店鋪招牌

　　圖1.2 網店LOGO

　　店招是店鋪品牌的宣告。淘書屋網店選取的是簡短醒目的廣告語輔助淘書屋網店的LOGO增強店鋪的認知度。

　　另外，在店鋪招牌上有一個非常重要的區域，那就是首頁導航。淘書屋網店的導航根據網店的主營產品進行導航分類，如分為二手教科書、教輔書、學習筆記、過期雜誌等幾大模組。

　　首頁導航不僅可以減少溝通，引導購物，還可以推薦產品，可見首頁導航的佈局非常重要，可以快速地指導買家瞭解網店經營的業務。

　　1.4.3店鋪公告促銷

　　店鋪公告是相當重要，好的店鋪公告促銷，可以調動買家的情緒。

　　店鋪公告可以是風格體現，單品秀，店鋪宣傳，也可以是突出的廣告資訊或促銷資訊。

　　淘書屋推出每日一本半價二手書，採用簡潔大方的公告欄設計方式。店鋪公告的佈局最好僅次於店招，它可以快速地吸引買家的注意力。

　　1.4.4寶貝分類

　　寶貝分類就是為了方便買家查詢，分類不是越多越好，分類必須清晰，不可太複雜。 淘書屋網店也是按照買家的搜尋習慣去設定寶貝分類，儘量把新品和特價以及促銷商品放在考前的位置。

　　分類方式可自由選擇，自由搭配，如一級分類按照屬性劃分，二級分類按照產品風格劃分，商品分類的名稱要方便顧客挑選商品，做到清晰明瞭，一目瞭然。

　　1.4.5自定義區

　　淘書屋網店的自定義區添加了品牌介紹、物流介紹及郵費介紹、售後服務和退換要求，及活動資訊等。

　　淘書屋網店還設定了網店的成長曆史以及創業故事等，讓消費者認可。並且淘書屋網店的自定義頁面與首頁的風格相統一，推廣活動頁面主題也非常明確。

　　2 淘書屋網店網路營銷環境分析

　　2.1巨集觀環境

　　巨集觀環境是網上書店營銷活動開展大的社會背景，制約和影響著營銷活動的載體平臺——市場。環境及其變化早就市場機會，也給網上書店的網路營銷的開展帶來各種威脅和壓力。

　　2.1.1人口經濟環境分析

　　人是企業營銷活動的直接和最終物件。在其他條件既定或相同的情況下，人口模式決定市場容量和潛力，人口結構影響消費結構和產品構成，人口組成的家庭、家庭型別及其變化，對消費者網路市場有明顯影響[2]。

　　相比來講，越來越多的人樂於在網上購物，方便快捷，省時省力。另外，經濟狀況也是巨集觀環境中最重要的方面。淘書屋網上書店折扣高、易搜尋、種類多、送貨上門、省時省力省錢。相比傳統書店的價格高、挑選時間長，網上書店可以快速吸引顧客的購買力度。

　　2.1.2社會文化環境分析

　　一個國家、地區或民族的傳統文化和受其影響而長期形成的消費觀念、風俗習慣、家庭關係，以及開放和國際化帶來的現代文化，構成了網路營銷活動的人文與社會環境。

　　在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉變的今天，人文與社會環境及其影響得到了營銷企業的普遍重視。網上書店作為大眾文化消費，公益性強，可塑造文化城市文化形象。

　　再加上教育水平的普遍提高，整體上提高了人們對書籍的需要。而且網上書店提供的書籍閱讀成本低、耗能低、可以更好地體驗讀書的樂趣，同時服務的針對性也會隨之增強。

　　2.1.3政治法律環境分析

　　在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內容直接或間接地影響經濟和市場，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經濟和市場行為。

　　現如今，國家、政府等有關部門，出臺政策，鼓勵和支援網上書店的發展，這一政策促使了網上書店的發展，是對網上書店發展最有力的一面。

　　2.1.4自然與科技環境分析

　　自然狀況作為客觀環境之一，對消費、生產、供給狀況具有基礎性的影響。此外，由於人類活動在很大程度上破壞了良好的自然環境，保護、恢復自然和生態環境，既會產生市場機會，也會帶來環境制約。

　　由於現在天氣、交通、等自然環境的變化，特別是日益嚴重的空氣汙染、交通堵塞等問題，相當一部分人為了避免汙染，會減少外出購物。而且網上書店不存在實體書店的地理位置侷限性，越來越多的人對網上書店的需求也隨之增加。

　　隨著科學技術的進步和發展，電子商務的普及，使越來越多的客戶可以享受到足不出戶購物的便利。科技進步不僅了改變生產力和生產方式，同時也影響著中間消費和最終消費。

　　2.2微觀環境

　　2.2.1供應商

　　供應者提供產品或原材料和某些服務，企業與供應者之間既有合作，又有競爭。這種關係既受巨集觀環境的影響，又制約企業的營銷活動[3]。

　　網上二手書店，該行業貨源廣，數量充足，尤其是高校畢業生每年所廢棄的書本已經成為難以被統計的一筆財富，而這些剛買來動輒數十甚至數百元的書籍均是以每斤不超過億元的價格被廢品收購站回收的;同時各大出版社每年都要積壓大量的銷售剩下書籍數量也當巨大。

　　這些渠道都是本網店主要的供應商。對於大學生用過的教材、輔導書、工具書、光碟以及廢品回收站回收的課外讀物等，本店均以合理的價格分門別類進行收購。例如，教科書可以按重量、按學科進行收購，然後以合理的價位打折出售給消費群體。同時面

　　向撫順市內其他二手書市場購買可讀性強、可迴圈利用率高的書籍。

　　2.2.2消費者

　　1.消費者型別與購買偏好分析：

　　***1***大學生。高校大學生多為18到24歲的青年人，崇尚重複利用，更喜歡宅在宿舍上網，網上二手書店給了他們更大的發展平臺，容易形成短時間購買的潮流。其次，大學要考的科目比較多，需要大量的培訓資料作參考。因此，大學生主要選購的是二手教輔材料、二手時尚雜誌、網路小說以及考證資料等。

　　***2***中低層收入的上班族。這些上班族一般工作較忙，通常沒有多餘時間去書店挑自己需要的書籍，但很多資料是學習與工作中必備的。因此對於他們而言在網上購買二手工作與生活書籍是必不可少的。

　　退休老年人。空閒時間比較多，多數喜歡看書的老人可以通過閱讀保健醫療方面的書籍和各種名著來修身養性，但行動不方便，以至於不能經常去實體店購書。但是隨著網路的普及，越來越多的老年人喜歡在網上購買保健醫療方面的書籍，或者讓其親友幫忙代購，消磨閒暇時間。

　　2.消費者網購圖書時關注的因素：

　　由下圖可以看出，消費者在網上進行購買圖書時比較關注因素主要有價格、內容、質量、種類和其他方面。首先是價格，網上購物最吸引消費者就是價格便宜實惠;其次是內容，內容豐富、情節引人入勝，這是廣大書籍愛好者購買書籍的目的;最後消費者還比較關注書的質量、種類和其他的，質量是保證，品種繁多也是吸引消費者網上購物的因素之一[4]。

　　圖2.1消費者網購圖書時關注因素餅狀圖

　　2.2.3競爭者

　　1.網上二手書店

　　目前網上二手書店不計其數，大型的網上書店包括孔夫子舊書網、有路二手書店、狀元郎網上二手書城等優秀網站，及淘寶網上零星的的二手書店都是我們所面臨的強大對手。它們成立比較早，運營模式與管理功能較齊全，影響度大，品牌深入人心。它們已經佔領了大部分市場，這對新興的網路書店是一個嚴重的挑戰。同時這些書店也存在一些劣勢，比如孔夫子舊書網的送貨速度慢;有路二手書店的書籍價格偏貴，資訊更新慢，信譽度偏低等。

　　2.實體書店

　　實體店競爭者包括所有的大小不一的專業書店和綜合性書店及新興的圖書銷售點，去專業性書店的消費者目標很明確，需要什麼書籍就去什麼書店，而綜合性的書店則是種類繁多，能給人很多選擇。實體書店能給人隨意的翻閱，以及實物的觸感，可以快速地判斷書籍的質量，這是網上書店所不能達到的。但是實體書店的書籍管理耗費人力財力多，翻閱圖書損壞率高，而且很多消費者看完但不購買，這在一定程度上影響銷量。

　　3 淘書屋網店網路市場細分及目標市場選擇

　　3.1網路市場細分

　　3.1.1網民特徵概況分析

　　消費者市場細分有四個因素：地理因素、人文因素、消費者心理因素和消費行為因素[5]。具體的市場細分基礎和典型變數如表：

　　表3.1消費者網購圖書時關注因素餅狀圖

　　從表中可以看出，淘書屋網店在進行市場細分時依據自身營銷理念著重考慮的是人文因素和消費行為因素。

　　1.人文因素

　　***1***年齡：在網民中，25歲以下的年輕人佔55..2%，超過其餘青年、中年及老年人口的總和，是網路參與的主要活動物件。

　　***2***性別：在網路購物中女性所佔比例高於男性所佔比例，使女性成為網路購物的主要消費者。

　　***3***教育：文化程度在專科以上的消費者佔網絡購書人群的八成以上，由此可見，教育程度影響著人們的消費行為。

　　2.消費行為因素

　　在行為細分中，根據購買者對同一件產品的瞭解程度、態度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。網路使用者是網路營銷的主要消費者，他們的購買行為決定了網路營銷的發展。消費者購買商品後，往往通過使用來檢驗和反省自己的購買行為，並審

　　視該購買是否正確，效果是否達到預期及服務是否滿意，從而決定日後的購買方向。因此，我們要在充分了解網路消費者購買行為的基礎上不斷豐富自身，來做網路消費者的“指向標”。

　　3.1.2網店市場細分

　　市場有廣義、狹義之分：廣義上的市場是指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個人相聯絡的一群廠商和個人;狹義上的市場是買賣雙方進行商品交換的場所。任何商品都必須通過相應的市場進行流通交換，最終達到獲利的經營目標。所以，良好把握網路書店市場是經營網路書店的又一關鍵。為了更準確的把握網路書店市場，將從市場環境、市場機會兩方面進行細分。

　　1.市場環境

　　市場環境分為外部市場環境與內部市場環境，外部市場環境包括：一般環境、產業環境和運營環境;內部市場環境包括市場集中程度、產品差異化、進入壁壘及標杆企業的分析[6]。

　　2.市場機會

　　市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。它存在於社會生活的各個方面，是多種多樣的。但對某一個企業來說，眾多的市場機會中僅有很少一部分才具有實際意義。為了搞好市場機會的發現和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場機會，企業的市場營銷人員就需要了解市場機會的特性。

　　市場機會的特性

　　***1***公開性——任何市場都是客觀存在的，每個企業都有可能發現它，在發現這一點上不存在獨佔權，這就是市場機會的公開性。公司性表明，任何企業只要善於尋找和識別，通過努力總是可以發現市場機會。

　　***2***時間性——市場機會總是隨著環境的變化而產生，並隨著環境的變化而消失的，推遲對市場機會的發現和利用，便會因其他企業的搶先發展和利用而使企業機會效益減少或完全喪失，這就是市場機會的時間性。時間性表明，企業要善於抓住並及時利用有關的市場機會，以取得最大的時間效益。

　　***3***理論上的平等性與實踐上的不平等性——對於市場經濟而言，它只是存在理論上的等價交換，在實踐過程中會出現不同客觀因素導致其無法達到平等狀態，因此，在

　　網路營銷活動過程中，我們要儘量縮小二者的誤差，從而降低經營風險，最終達到獲利的經營目標。

　　3.2目標市場選擇與定位

　　3.2.1市場選擇

　　在進行市場細分之後，淘書屋網店可以從四個不同的市場覆蓋範圍策略中加以選擇。

　　1.大眾營銷，也稱作無差異目標確定，是指公司在整個市場推行相同的營銷組合策略。

　　2.多部分營銷，是指仔細挑選兩個或多個細分市場併為每一部分各自制定營銷策略。

　　3.小市場營銷，是指選擇一個細分市場併為之制定一組或多組營銷組合策略以滿足該細分市場的所有需求。

　　4.微觀營銷，也稱作個性化目標確定，是指標對極少數人制定出所有或部分營銷組合策略。

　　目前，淘書屋主要運用的是小市場營銷策略和微觀市場營銷策略。淘書屋網店對學生群體、公司白領、老年群體等細分市場制定多組營銷組合並滿足多個細分市場的所有需求。

　　淘書屋最重要的目標市場是學生群體和公司白領。因為這個群體無論從購買力和購買潛力方面都比其他群體有無法比擬的優勢。

　　根據上述分析，具體目標市場分析如下表所示：

　　表3.2 目標市場分析

　　3.2.2目標市場地位

　　在同類產品或服務專案較多，供應競爭比較激烈的情況下，企業向目標市場推出的產品或服務專案，需要市場定位。市場定位是指網店為產品或服務確定某些方面的市場地位，使本企業的品牌在目標市場顧客中形成某種區別於競爭對手的形象，以更好地適應消費需求，鞏固客戶關係。

　　在淘書屋網店，消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何限制。消費者只需享受滑鼠輕輕一點，好書盡在眼前。淘書屋二手書店在不斷的發展壯大後，希望可以引領撫順二手書市場的狂潮，成為“撫順市最大的二手書城”。

　　4 淘書屋網店網路營銷設計方案

　　4.1產品策略

　　4.1.1產品策略選擇

　　產品選擇策略主要是考慮產品品類的寬窄和每個品類內部產品種類的多少。

　　產品選擇策略主要有兩種：深度產品選擇策略和廣度產品選擇策略。深度產品選擇，即在品類內部選擇大量商品。廣度產品選擇，即增加品類的數量，增加產品線。

　　4.1.2品牌化策略

　　淘書屋網上書店採用品牌化策略，也就是儘可能地增加產品種類和數量，利用暢銷品的低價優勢在網站營造出熱點聚集人氣，獲得顧客的關注來完成第一步的商品訂購。

　　同時，在每個產品的購買頁面還連結了其他產品，如果顧客點選被推薦的產品，還會看到更多被推薦的產品。

　　這種推薦手段配合多種多樣豐富的產品選擇，訪問者不斷從一個產品頁面跳轉到另一個產品頁面，瀏覽更多的產品時，銷售機會也在不斷增加。

　　通過豐富的產品種類和低價優勢吸引來的“眼球”會在淘書屋網店“推薦”條目指引下關注更多的商品，給網店帶來更多的點選量，就有可能給噹噹帶來更多的銷售量。淘書屋網店的這種商品選擇策略有利於顧客的對不同商品的瀏覽關注和進行不同種類商品的交叉購買。

　　4.1.3營銷目標

　　1.近期目標***1-2年***

　　大約運用一個月到四個月時間在以校園、社群為主的區域內，進行大力宣傳，以較低的價格收購各類教材輔導類，雜誌以及其他各類具有回收實用價值的圖書。對二手書進行集中整理，歸類，修補，消毒等處理。通過各種渠道對公司進行宣傳。並在這一時期將網店的產品打入市場，並在市場中站穩腳跟，並用優質服務贏得更多的消費者。

　　2.中期目標***3-5年***

　　加大宣傳力度，擴充套件舊書收購區域，保證二手書的數量及質量、保證淘書屋網上書店發展的持續性和穩定性。根據前期經營的效果分析，有重點的優化二手書籍的收購。用合理的方法吸引消費者，刺激消費者，激發消費熱情，並使之持續，形成一批穩定消費者群體。利用前兩年的營業收入，逐步擴大店面增設新業務。

　　3.遠期目標***5-8年***

　　繼續擴大收售面積，活化經營管理模式，進一步突出自身特色，使其成為一個撫順地區的風向標。尋找合適機遇，通過各種方式將二手書買賣集散網店的經營業務拓展到周邊城市，吸引投資商家，進行連鎖加盟式的拓展，形成一個二手圖書網路，實現資源的進一步優化配置，打造自身品牌，使綠色節能、低碳環保理念深入心。

　　4.2價格策略

　　4.2.1定價原則

　　商品的價格定位亦是一門學問，定價過高，可能沒人去購買商品，定價過低又可能達不到預期利潤目標[7]。因此，做好定價工作是十分必要的，做好定價工作必須尊崇一下原則：

　　1.市調定價原則——一切定價的基礎，市調的物件包括“競爭對手”及“批發市場”。所定價格若要買賣雙方都能接受就必須有市調做基礎，要比競爭對手更低價，但不能低於本店最低利潤。

　　2.商品結構原則——對於眾多商品採取拆分—集中—拆分的定價方法，使其價格更具商品特點及市場的針對性。比如，銷量好且數量相對較少的書籍，定價就可以高一些;相反那些存貨較多且銷路不是很好的書籍的定價就要相對低一些，這樣就可以降低存貨過多而帶來的損失。

　　3.心理效果原則——所謂心理效果就是牢牢把握網路消費者的心理因素，使消費者選擇我們的商品。比如，中國人自古以來對“6”、“8”等數字青睞有加，在定價方面即可在這方面吸引網路消費者的目光，例如“66”、“579”等。

　　4.2.2定價策略

　　1.低價定價策略

　　以網際網路為銷售渠道的費用遠遠低於傳統的銷售渠道，網路資訊的公開化和簡單化使得消費者更容易搜尋產品資訊並進行比較評估，所以，網路上的資訊對網路消費者的購買行為有著重要的導向作用。

　　據調查，越來越多的人之所以採取網上購物的消費方式，一是因為方便，二是因為網際網路上擁有更多的產品資訊，即有利於消費者獲得更多的實惠。本店就是採取低定價的策略這一促銷手段來吸引廣大網路消費者的。

　　2.競爭定價策略

　　經常關注如孔夫子二手書店的價格浮動，當發現有其他網站的同類商品價格低於淘書屋相同產品的售價時，將自動調低價格，保證調整後的價格將比對方價格低10%。這其實是針對其他相同競爭者進行的價格戰。

　　在網民選擇購物網站的因素中，價格排名第6。所以，因特網技術本身促進了競爭並趨向於降低行業利潤率。然而流量和銷量之間關係的資料表示，銷量的變化其實首先是流量變化的結果，而點選次數代表了關注程度，更能幫助促進銷售機會。

　　3.特有產品特殊定價策略

　　這種定價策略需要根據產品在網上的需求來確定產品的價格。淘書屋網上書店對自己所特有產品的特殊需求，不用考慮更多的其他競爭者，只要去制定自己最滿意的價格就可以。例如，淘書屋的二手資料光碟，在其他的渠道或其他的網上書店買不到這種產品。本店可對這部分商品採用特有產品特殊定價策略。

　　4.3促銷策略

　　4.3.1常用的三種促銷方式

　　1.單品促銷

　　單品促銷是在網店的顯眼位置展示主打產品的圖片或連結，點選後顯示單個產品詳細介紹的促銷方式。受頁面大小和視覺效果的限制，一般每個頁面上只能展示約5個產品，比較消耗頁面空間，多用於相對來講單價較高的產品。

　　2.折扣

　　在適宜的時間段裡，如世界讀書日、法定假日等節日可以打折優惠的方式使商品低於正常價格出售，並隨單配送會員積分卡，使消費者獲得實惠。

　　3.推薦

　　最簡單的產品推薦是銷售排行榜，通過將每同、每週、每月甚至更長時間的產品銷售排行榜放在網頁的顯要位置，為顧客提供了最新的購買參照資訊。

　　4.3.2淘書屋的促銷與市場推廣

　　1.淘書屋的專題促銷策略

　　本店會在某個特定的節日，推出節日促銷好禮相送活動，來吸引消費者的購買。淘書屋常用的專題有尾貨出清、暢銷榜、特價送好禮等。此外，淘書屋網店也會緊跟時事熱點，針對當前的一些熱點時間作為專題來吸引顧客，比如最近某部書籍銷量較好，就會建立相關專題購買連結。

　　2.淘書屋的推薦促銷策略

　　淘書屋在首頁展示大量商品，比較醒目的是銷售排行榜、特價商品等板塊，然後顧客進入這些板塊之後，又會有其他的推薦連結來推薦其他的商品，以吸引顧客的“眼球”。

　　3.淘書屋的單品促銷策略

　　噹噹的單品促銷主要是針對價格較高的商品，因為這些商品需要詳細的介紹和對比，比較消耗頁面空間。

　　4.淘書屋的折扣促銷策略

　　***1***數量折扣

　　當顧客購買達到一定數量時再給予一定的優惠。一次性購買5本以上***含5本***，可享受九五折優惠;一次性購買10本以上***含10本***，可享受九折優惠;一次性購買15本以上***含15本***，可享受八七折優惠;一次性購買20本以上，可享受八五折優惠。

　　***2***會員折扣

　　當顧客購買累積達一定數量的書籍時，贈送會員卡，對會員給予折扣。一次性購書滿200元可以辦理會員卡一張，會員卡享受積分待遇。

　　活動一： 回饋每10元付出：每消費10元積1會員積分，讓顧客的付出都獲得回報。

　　活動二： 分分抵現金：抵扣無限制，累積的積分可與下次在購買時抵扣消費金額，每20會員積分可抵扣3元現金，每次抵扣無最低消費限制、抵扣積分無上限。

　　活動三： 最新熱銷：簡訊與網路速遞，會員將不定期接收來自淘書屋網店通過簡訊的形式傳送最新熱門書籍和新到貨書籍，以滿足消費者需求。

　　5.淘書屋的郵件推廣方式

　　淘書屋平均每週傳送幾百封以上的郵件，因為郵件的反垃圾系統、無效地址和使用者自身等原因，不足五成的郵件未能到達使用者信箱，而成功送達的郵件的點選率也是少的可憐。

　　即使***的點選率很小，但其投入產出比還是呈現出正比的姿態，郵件推廣方式仍然是有效的。

　　6.淘書屋的搜尋引擎推廣方式

　　現在中國最大的兩個搜尋引擎是Google和百度。淘寶和eBay易趣被收錄的網頁非常少，免費搜尋不是他們的主要推廣方式。

　　搜尋引擎收錄了指向每個網站的外部連結，稱為反向連結，其數量是對網站的合作伙伴、聯盟和廣告連結等推廣數量的大致估算。由於百度在中國搜尋市場的份額是Google的兩倍，所以本店應該繼續在百度搜索引擎增加自己的合作伙伴、網路聯盟和廣告連結[8]。

　　7.淘書屋的部落格策略

　　淘書屋應該充分利用媒體的力量，提高自己的曝光率，以吸引消費者的“眼球”。 具體的操作方式可以有兩種：

　　***1***商品推薦。部落格作者可以寫一些關於網店的書評或商品推薦的文章，在文章下方提供“淘書屋網店的商品”連結。

　　***2***部落格的內容多數是有描述有感受有圖片，可以較容易引起讀者共鳴。可以在文中包含產品欄位，並在該欄位上設定轉向網店的連結，讀者閱讀過程中可隨時點選連結到淘書屋網店。

　　4.4渠道策略

　　4.4.1供貨渠道

　　相比正規商品而言，二手書店的供貨渠道則較為簡便的多，其具有供貨商不穩定、渠道關係不緊密和貨品不夠集中的缺陷。所以，我們亟需打造更符合學生購買行為特徵的相對穩定的購買渠道。

　　生產者、中間商和消費者的多層次渠道屬於傳統的營銷渠道。較之上圖，本文認為淘書屋網上書店二手市場應該選擇短渠道的建設方式。成員為上游供應商包括大型舊貨市場、個人供應者和下游的消費者。

　　這種渠道方式的特點是十分簡短，並且有利於提高商品流通速度，提升產品競爭力。從總體上縮小流通經費開支，併為消費者提供更好的售後服務，與賣家建立直接、密切的合作關係。與顧客的一對一交易，充分了解消費者的需求和加快資訊的反饋。

　　除此之外，與校內供應二手產品的學生們建立密切的關係也是十分必要的。特殊的角色決定了他們同時也是消費者。所以，學生自身供貨渠道的完善，可以確保交易的產品在符合消費者的需求的同時還可以成為高校二手市場貨源仍然單一，因此建立與校外大型的舊貨市場保持良好的合作關係也是必須的，以此來保證交易產品的多樣性。

　　4.4.2營銷渠道

　　第一，倚靠網際網路的互動性，使之由單向資訊溝通轉變為雙向直接資訊溝通，直接增強了產銷或產銷的連線，使製造商更好地生產適銷產品，從而提高消費者對企業或產品的忠誠度[9]。

　　第二，提供較之以往更加優質的服務，例如，網上支付、售後及技術支援等，不但照顧到消費者，還節約了成本。

　　第三，網上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本。

　　1.淘書屋網店的訂貨功能

　　淘書屋網店提供關於多種二手圖書、光碟資料及換書服務。顧客可以可在淘寶網自助下單。顧客可以利用“我的帳戶”完成取消訂單、修改訂單、合併訂單、重新購買已取消的商品和查詢帳戶餘額的工作。

　　2.淘書屋網店的支付結算功能

　　淘書屋提供網上支付、儲蓄卡匯款、現金支付等多種支付結算方式。有兩種較常用的方式可供選擇：

　　***1***第三方支付工具。目前第三方支付工具已經非常發達，比如淘寶網自帶的“支付寶”支付工具，會很容易被網民接受而不必再進行大力宣傳。

　　***2***銀行匯款。對於沒有支付寶賬戶的那部分人群，本店還接受銀行匯款的方式進行購買，增加網店的現金流。

　　3.淘書屋採用的配送物流

　　配送系統的目標是提供快速、方便、經濟的服務。在配送系統上，以淘書屋現有的規模還建立了自己的配送中心。當消費者在淘書屋網店下單後，本店將根據不同距離的遠近，選擇不同的物流方式[10]。

　　如果是校內學生，將會採用送貨上門的物流方式;如果是撫順市區內，同城交易，將和宅急送合作，開闢價格實惠的同城配送;如果配送範圍不是撫順市，將和圓通或申通合作。由此可看出，淘書屋網店配送方式是可選擇，不是固定的。

　　5 淘書屋網店成本預算

　　淘書屋網店初期屬於小資本經營，啟動資金約為2000元，後期發展壯大，會採用集資的方式。

　　一部分資金作為最初的運營資本，另一部分用作流動資金墊付貨款。

　　宣傳單每週貼發一次，根據網店營業額來決定。

　　海報為兩個月重新貼發一次，每次的張數限制在50張以內。

　　書籤在每單生意的快遞中附加一張，同時每3個月要在校園、廣場、商業城附近大規模散發500張。

　　按照上述費用合計，網店成本預算見下表：

　　表5.1網店成本預算圖

　　綜上所述，淘書屋網店的成本預算主要包括以下幾個方面：

　　1.剛性成本：開店費用，軟體費用，進貨費用。

　　2.人力成本：人員工資，福利，業務報銷等費用。

　　3.宣傳成本：根據店鋪戰略計劃制定出的推廣方案來預算。

　　4.活動資金：按產品價格及週轉率來計算。

　　6 書屋網店網路營銷效果評估

　　6.1評估內容

　　為淘書屋網店設計的網路營銷策劃方案，是在營銷環境下的產品推廣的過程，是吸引消費者“眼球”的過程。

　　在制定網路營銷方案時應該考慮的因素有：淘書屋網店潛在的消費者群體;產品最終使用者、購買決策者和購買影響者的一系列特點。

　　網路營銷方案制定以後，針對專題、單品、推薦、郵件推廣、搜尋引擎推廣和部落格推廣等各種推廣方式，淘書屋網店將會安排人員對各項市場推廣方式的效果資料進行統計和分析，使淘書屋的網路營銷方案進一步改進昇華[11]。

　　6.2評估指標

　　觀察淘書屋網店每天的訪問流量，搜尋關鍵字排名，及統計執行網路營銷策劃方案後，網店銷售額的漲幅比重。

　　設定的訪問量每天在50左右，月銷量達到上百冊即可。

　　6.3預期效果

　　淘書屋網店將蒐集一部分網上或其他方式的顧客的反饋情況，藉此對整個網路營銷方案的效果進行初步評估，並且針對顧客不滿意的地方結合網路營銷方案提出改進意見，以使工作邁上一個新的臺階。

　　結 論

　　我們應該冷靜地審視周圍的這個環境，積極去尋求一些機會。這些問題並不是杞人憂天的想法，是現在市場經濟社會的真實寫照，面對眼下的人才市場形勢，學校期間難免有一些消極的思想在腐化著我們，難免會彷徨在沒有目標的憂鬱當中，甚至會抱怨命運的不佳。

　　然而，人的潛力是需要不斷激發的，正如年輕的夢想需要良好的引導，既然無力改變外部環境，我們為何不去改變自己，去更好的適應。在這個瞬息萬變的時代，挑戰與機遇共存，競爭和發展同在，有實力，才會有魅力。

　　經過多方面的分析與調查發現，每個白領每年的購書消費在300元以上，而大學生每年的購書消費基本都在500元左右，其中購買教材需要在300元左右，大學期間上交的書費在500-1000元區間居多，支援在高校發展二手書市場的學生多達95%以上。他們的理由是：二手書市場價格合理、書的種類也較其他書店齊全、環保、方便。

　　綜上所述可得知，二手書店發展空空間大，發展前景樂觀，努力付諸實踐是很可行的!

　　二

　　一、軟文營銷

　　***一***軟文營銷簡介

　　1、軟文的本質

　　軟文的本質是：教育消費者，宣傳品牌。

　　只有能夠影響消費者，讓消費者感覺到有意義，並且願意為你口口相傳的軟文才是成功的軟文營銷。

　　2、軟文營銷的地位

　　軟文營銷在很多SEOer的眼裡是做外鏈用的，其實不然。一個好的軟文營銷是為了贏得目標流量的，通過軟文營銷，對你產品有興趣的受眾群體會主動去了解你的產品，並且找到你，最終達成交易。最重要的是，這些都是最精準的流量，軟文營銷在開拓電子商務市場的領域舉足輕重。

　　***二***兼職軟文寫手

　　1、崗位責任：根據關鍵詞撰寫軟文。

　　2、崗位要求：

　　***1***在校大學生***大一、大二、大三、研究生優先***

　　***2***有電腦

　　***3***有寫作愛好或文筆暢順者優先

　　***4***醫藥類、食品健康類、電子商務、中文等專業優先

　　***5***性格要求：認真負責、細心

　　***6***經驗要求：無軟文寫作經驗可以到軟文課堂ruanwenclass等網站學習

　　***7***工資發放方式：支付寶/農行卡

　　3、軟文要求：

　　***1***用於推廣平臺，主要是為平臺帶來更多的點選量，成交量。

　　***2***軟文將用於釋出在各大論壇，搏客，因此軟文標題和內容的廣告味道不能很濃，拒絕平庸廣告宣傳類文章。

　　***3***需要以買家的立場來寫。切實揣摩買家購買產品前，後和使用前後的的心理感受。最重要的是這些軟文可以跟公司名字聯絡起來，要加入“草之典”品牌產品、金草集團、金線蓮、福建金線蓮等。

　　***4***軟文標題的策劃、標題要新穎，讓人一看就要過目不忘，充滿誘惑;產品功能形象化，寫作語言通俗化善於運用新聞慣用詞彙;儘量引用資料、圖片。

　　4、工作成果檢定：需提交記錄列表***全部發布過資訊的地址，方便我司檢查***以及所創作的軟文電子檔。

　　有興趣的同仁，可以先上我們公司網站

　　5、薪酬

　　原創5元/篇+0.3元/篇發貼，每週最少寫1篇最多寫30篇原創軟文;

　　約30個網站包括：B2B論壇、部落格、貼吧、大型人氣社群論壇，版塊請選擇餐飲、投資、創業、致富、商機、招商加盟，同一版塊只能發一帖，同一網站最多發兩帖。

　　***三***招聘大學生兼職軟文寫手

　　1、目的：網站與產品的推廣，擴大知名度，增加品牌與產品爆光率。

　　2、招聘要求：大專院校或本科院校亦可，就近公司辦公地點者優先***公司地址：廈門市翔安區海翔大道海鳴路506-508號***，要求兼職人員每半個月安排1天前來公司培訓和彙報工作成果,其餘時間自由創作軟文。

　　3、文章要求：

　　***1***軟文可以以新聞稿、用家和食家的使用感受、第三方角度內心感受去介紹產品等軟文，

　　***2***軟文必須要求包含“草之典”品牌產品、金草集團、金線蓮、福建金線蓮，公司網站

　　***3***兼職人員在各大網站、論壇、部落格上推廣時，文筆需注意，不要被認為是廣告帖，導致被刪除或封殺等後果，導致軟文計算業績無效。

　　4、工作成果檢定：彙報工作時，需提交記錄列表***全部發布過資訊的地址，方便我司檢查***以及所創作的軟文電子檔。

　　有興趣的同學，可以先上我們公司網站

　　5、薪酬

　　原創5元/篇+0.3元/篇發貼，每週最少寫1篇最多寫30篇原創軟文;

　　約30個網站包括：B2B論壇、部落格、貼吧、大型人氣社群論壇，版塊請選擇餐飲、投資、創業、致富、商機、招商加盟，同一版塊只能發一帖，同一網站最多發兩帖。如能按我們規定每月最高可領取800元軟文寫作津貼，可以作為長期合作伙伴併成為公司一員;連續工作滿3個月以上達到要求我司可提供實習證明。

　　***四***軟文寫作技巧

　　1、軟文的內容一定要與自己的產品息息相關。很多人為了寫軟文而去寫軟文，拿一些和自己產品毫不相關的內容來寫作，然後硬生生的加上自己產品的廣告，這無疑是直接告訴讀者，我在打廣告。

　　2、多運用圖片和視訊。網路的好處是可以給你的軟文新增形象生動的圖片和視訊進行輔助，在軟文中插入你產品的細節照，或者放上一段精心設計的視訊，絕對會讓你的軟文加不少分。

　　3、短小精悍，淺顯易懂。寫軟文不是寫論文，一定不要讓讀者對你的文章失去耐心，一般軟文維持在1000字以下，儘量不要出現專業術語，以白話的形式寫作，通俗易懂，同時也能夠讓使用者陶醉其中就可以了，短一點比較好!所以故事性的軟文，往往更容易獲得共鳴，但是不同的軟文題材可能起到的效果是不一樣的，新聞題材的軟文，在提升電子商

　　務品牌特性上還是有著相當不錯的效果的!

　　4、以行業趨勢為切入點，宣傳本企業產品的先進性。

　　這種宣傳不僅提高了企業和產品的市場地位，可以吸引到顧客的關注，也能引起經銷商或同行的注意，甚至效仿，在行業內造成口碑。我們知道，行業內的口碑是很重要的，產品的銷售鏈由人組成，一旦業內口碑形成，上上下下的環節都支援我們的產品，那麼眾口同聲的推薦將產生直接的拉力。美的全健康空調、新科潔淨空調、海爾氧吧空調的相關主題軟文都取得了明顯的銷售效果，即表明此種手法的成功性。比較需要注意的是，除了丟擲概念外，還應該從非常專業的角度詮釋概念的技術支援，使得產品更有說服力，這就需要軟文操作者花功夫收集全球有關此專業技術的文章，多方參考，多方引證，並徵求技術人員的意見，使之合理又有相當價值。

　　5、從消費者生活出發，以故事性引導打動讀者閱讀下去。

　　這種模式操作最成功的莫過於索芙特香皂，當時價格達9元之貴的索芙特木瓜香皂就是以它生動的故事描述、神奇的木瓜白膚傳誦吸引了大批年輕的女性消費者，在香皂市場獨樹一幟。其實木瓜白膚的功效並不見得真有那麼神奇，但索芙特抓住了一般女性對去斑白膚的強烈慾望，並以特有的木瓜香賦予產品神祕的女性味，不僅使它的軟文叫人慾罷不能，也有效地促進了購買。我們更應該看到，索芙特的軟文雖然誇張得有些不可信，但實際上它的內容都來源於真實。比如講到日本雀斑小明星，有人會以為是個虛假故事，但又沒有辦法跑到日本去驗證，然而這個小明星卻真的是索芙特在日本推廣的代言人，索芙特非常巧妙地利用她臉上的雀斑因為代表了她的形象所以不能去除的理由，推介說如果你有一顆明星標誌般的雀斑，最好在用索膚特木瓜白膚香皂時要小心謹慎。

　　其實大家都知道斑是很難去掉的，更不用說天天洗香皂就可以去斑白膚了，但索芙特如此宣傳著實讓人們記住了它的產品。說起這個故事，不免想到如果曹穎早一點象今天這樣在演藝界被大眾所認識，索芙特一定會請她做代言人，因為她就有一顆不能去掉的形象痣啊。從這個故事中我們可以看到，善於巧妙地運用某些客觀現象，換個角度提煉產品的利益，組織一些生動的故事並不是想像中那麼簡單，更不是無的放矢，而是深入思考、富有創意的表現。

　　6、適當的誇張，在找到支援點後一定要對產品利益作某些誇張描述，不可停留在一般性記述上，語言尤其要口語化。

　　這種誇張決不是無中生有、空穴來風，而是在蒐羅、分析所有的資訊基礎上，有根據地作恰當的誇大，並以幽默、傳奇式的口吻打中顧客的心。這也可以稱之為產品宣傳上的包裝，比如海爾氧吧抗菌光，如果對空調的技術比較熟悉，就明白它的氧吧就是一個負離子發生器，抗菌光就是一個紫外線光管，但海爾很聰明地把一些大眾化詞語借用過來，對產品的功效作了適當的比喻誇大，成為業內知名度最高的健康空調品牌。再如排毒養顏膠囊，盤龍雲海是最早做這個產品的，也是把排毒和養顏的功效作了誇大，才開拓了一個新的市場。還有除蟎，科學調查表明，真正受蟎蟲困擾的只有少數人，但除蟎的產品把蟎蟲說得到處都有，人人都有，於是這個市場又被打開了。因為上述產品並沒有做虛假廣告，

　　它的說辭都是有一定道理的，僅僅是宣傳的原因作了適當的誇大，在心理上擊中了人們對健康的追求，所以這種操作手法有它的成功之處。不過需要注意恰到好處，千萬不能言過其辭，做虛假廣告。特別在講到功效時，不可跨越產品本身的侷限，天花亂墜地說，否則難免受到查處，給企業帶來不必要的損失。

　　7、與專業版面合作，選取具新聞價值的切入內容，讓軟文成為真正的有償新聞。這種操作多運用在某個階段，比如新產品上市、某項公關活動進行時。比較成功的案例有酷兒飲料，它在上市之初配合電視廣告、線下活動，刊發一系列具經典意義的軟文，讓廣告業內人士都大為歎服。可口可樂本身是一個新聞報道物件，凡它的動作總是讓記者們自動搶著釋出，所以酷兒上市時就考慮到利用可口可樂企業品牌，軟文的標題極具新聞眼，比如：可口可樂擲一億打造酷兒飲料品牌***一億足以吸引關注***、角色行銷進入中國***一個對新聞界來說全新的名詞***、廣告總監談角色行銷***以廣告公司人員而非企業人員身份，沒有自我推銷之嫌***。這些文章雖然出現在新聞、專刊版面，但短期間內釋出頻繁，無疑是企業操作所為，它能夠突破有償新聞的檢查限制，在標題中大膽亮出企業和產品的名號，說明標題本身具有強烈的新聞性質，也證明為酷兒操作這組軟文的廣告公司極具創意。而這些內容都是通過努力挖掘出來的，非憑空想像。我們在為3M新雪麗大連服裝節作策劃時，也是考慮到宣傳的獨特性，邀請了兩位著名服裝師鄧達智、薄濤出席現場釋出會，使活動受到服裝節組委會的高度重視，特別安排電視臺實地採訪，軟文也作為有償新聞在報社新聞版面釋出，企業和產品的名號直接亮相，這種軟文才真正達到最高境界。

　　***五***創意軟文寫作技巧

　　“廣告式”體裁的軟文，這種體裁軟文往往是站在商家的角度，以廣告式的語言來寫作，這種軟文的吸引力一般都比較差。除了“廣告式體裁”外，還有“新聞式體裁”、“訪談式體裁”、“故事式體裁”、“感謝信體裁””，相比“廣告式”體裁，這些體裁的吸引力相對要高一點，但是由於使用較多，並不能直接刺激讀者的眼球。

　　有什麼樣的體裁是我們平時用的比價少，但是巧妙運用又會對讀者產生極大的吸引力呢?這裡以例項的方式介紹“日記式體裁”軟文寫法，通過這種寫法讓讀者眼睛一亮。首先交代一下例項軟文的寫作背景，例項軟文寫於某年十一國慶節前期，是為某大型家電賣場撰寫的促銷軟文，電子商務網站站長都比較瞭解，大型節假日是網站促銷的最佳時機，也是釋出廣告、軟文宣傳最多的時候，所以寫出一篇能夠吸引人的創意軟文無論對品牌還是銷售都會起著至關重要的作用。

　　1、標題的寫法：

　　雖然日記式的體裁已經很吸引人，但是標題仍舊很關鍵，不容忽視。為了讓標題更醒目，藉助網路的一系列“門”事件熱點，先想出了副標題“XX家電賣場“日記門”事件”，正標題《員工日記“洩密”XX家電賣場十一動向》，通過“日記門”、“日記洩密”這些關鍵詞吸引讀者對軟文的關注。

　　2、導語的寫法：

　　與新聞式體裁軟文寫作手法一樣，日記式體裁的軟文導語也必須對事情的起因、經過

　　做一個概括性的介紹，如小編撰寫的導語：“一直以來，XX家電賣場的實力不可小覷，總能在重大營銷活動中引發一種“XX現象”。就在十一來臨之際，從XX家電賣場內部“洩漏”了兩篇員工日記，字裡行間都“洩密”了該賣場的十一動向。”短短几句話，勾起讀者繼續閱讀XX家電賣場內部員工日記的興趣。

　　3、正文的寫法：

　　正文雖然是摘錄兩篇日記，但是日記的寫法也是至關重要。遵循日記的寫作格式自然是必須的，同時更重要的是將日記寫的出神入化，寫的驚心動魄。

　　如撰寫的第一篇日記題目是《一夜“暴富”千萬，我瘋了!》

　　日記主人：採銷業務員

　　時間：9月16日

　　天氣：晴

　　日記這樣寫道：“今天是入職XX家電賣場3年來最難忘的一天，在上午召開的十一營銷研討會上，高層領導們經過多方討論，決定拿出10億資金備戰十一。同時，總經理決定從中拿出數超過億元採購新品、特價機，過千萬元用於贈品採購。作為採購員，突然收到這樣一大筆“財富”，我感覺興奮得快要瘋了，同時更感到責任的重大。上億元的新品和特價機、數千萬的贈品將要在十一引爆家電狂歡節，這將會是怎樣的一個家電“盛宴”?我將要開始一個瘋狂採購“旅程”„„”

　　再如撰寫的第二篇日記題目為《天天“掉價”，我懵了!》

　　日記主人：價格管控員

　　時間：9月19日

　　天氣：晴

　　日記這樣寫道：“又掉價了!”

　　“真的?這款彩電不是昨天剛調過價嗎?”

　　“沒錯，比昨天又調低了1000元呢!”

　　今天上午，在我的工作單位XX家電賣場，我再次經歷了一週以來數款商品多次降價的“驚心動魄”。„„

　　4、結尾的寫法：

　　為了讓整篇軟文起到一個畫龍點睛的作用，在文章最後，我們需要增加一個新聞式體裁軟文慣用的編後語。撰寫的編後語：“XX家電賣場兩名員工的日記清楚地向我們“洩密”了他們十一的大祕密：低價、廠價、底價、裸價!十一，XX家電賣場即將上演年度家電狂歡節!

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