品牌廣告文化營銷案例
案例分析是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,採用科學方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場資訊資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。
一
炫邁口香糖：美味持久挑戰
廣 告 主：億滋中國
廣告代理：盛世長城上海廣告公司
中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達壟斷著，佔據了80%以上的市場份額。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創新的市場營銷而聞名。針對年輕消費群的情感訴求，炫邁以獨特的持久美味為切入點，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，結合90後的媒體消費習慣，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌整合傳播戰役。
背景
中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達壟斷著，佔據了80%以上的市場份額。經多年品牌建設，綠箭和益達的品牌形象已經和口香糖的傳統性功能，口氣清新以及口腔健康密不可分了。
Stride炫邁無糖口香糖於9月9日正式登陸中國，屬於億滋中國***原卡夫食品中國***糖果品類。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創新的市場營銷而聞名。Stride炫邁在中國推出炫動薄荷、水蜜西瓜、躍動鮮果三種口味;全球首發28片SPOD獨特包裝，充分顯示其便於攜帶和分享的特性，更有6片和12片“錢包裝”炫酷設計，引領口香糖包裝的潮流趨勢。
卡夫食品耗資4500萬美金打造的美國研發中心，擁有200位專業口香糖研發人員，為Stride炫邁提供強大的技術支援和質量保障。年輕的炫邁品牌如何打破壟斷，在中國的口香糖市場佔據一席之地?
炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用在全球市場中佔四分之一***中國僅11%***，年輕消費族群喜愛的美味享受這個領域作為傳播突破口。而如何喚起年輕人未被滿足的美味享受又成了炫邁所面臨的另一挑戰。
炫邁必須憑藉產品獨到的特點，採取獨特的市場定位和引人入勝的廣告宣傳，挑戰箭牌一家獨大的中國口香糖市場。
9月9日，針對年輕消費群的情感訴求，炫邁以獨特的持久美味為切入點，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌戰役。
炫邁以18~24歲的年輕人為目標受眾，涵蓋大學生和職場新人。他們年輕、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同齡人中“發亮”。他們是90後，不喜歡別人指手畫腳，更願意遵從自己的內心，做自己喜歡的事情就停不下來。90後勇於接受挑戰，因為這讓他們更有競爭力。
炫邁的持久美味，嚼起來就停不下來，正適合停不下來的年輕人，炫邁激勵年輕人不停地追尋內心所向。
迅速建立炫邁品牌知名度，激發消費者口香糖享樂需求引發購買慾望，炫邁 “美味持久挑戰”，就是通過一邊嚼口香糖一邊挑戰做一件事，用誇張離譜的結果來表達炫邁口香糖不可思議的的持久美味。
結合90後的媒體消費習慣，炫邁發動了“美味持久挑戰”整合傳播戰役：
電視廣告：先後投放“便事貼篇”和“跳舞篇”兩條電視TVC，開啟炫邁“美味持久挑戰”，熱播全國。
公關活動
9月9日為炫邁持久日，當日在上海紅坊舉辦了一場炫酷的500潮人大派對，年輕人在現場參與各種“持久挑戰”遊戲，知名影星的出現成為整場派對的高潮，百家媒體爭相報道。
數字互動
利用目標受眾人數眾多的騰訊平臺***大約7億人***，開啟“炫邁持久挑戰研久所”活動，提供多款持久挑戰遊戲，而全球首發咀嚼識別技術鼓勵大家邊嚼邊玩遊戲，總共突破十億分鐘咀嚼記錄。
賣點陳列：佔據各超市賣場一號位，即收銀區貨架陳列，吸引購買。
派樣活動：在超市、學校、卡拉ok、電影院等年輕人聚集場所派出2500萬份。
效果
全國市場份額5.2% ***尼爾森市場調研***。
在MT渠道取得了12.4%的市場份額，直接從箭牌的份額中佔取市場份額。***尼爾森市場調研***。
知名度迅速提升到52%。***IPSOS 市場調研***
PR活動獲得價值882217美元媒體曝光量，吸引了18億人次關注 ***執行資料***。
“炫邁持久挑戰研久所”活動網站獲得32016757人次參與，8047263人次線上反饋，價值965671560元媒體曝光量***活動網站監測資料***。
點評：
自我、享受、挑戰。營銷活動所表達出的關鍵詞告訴我們，誰才是真正懂年輕人的品牌!看看超市的貨架陳列和年輕人的關注度，對於效果我們還能說什麼呢?就是那句話：根本停不下來!
——葉茂中
在充分成熟的市場上，如何幫助廣告主打破壟斷，佔據一席之地?可以說炫邁無糖口香糖是繼王老吉營銷策劃之後，又一成功案例。
炫邁作為年輕品牌，在進駐國內時，中國口香糖市場80%以上的市場份額都被綠箭、益達壟斷著。
如何打破壟斷?炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用年輕消費族群喜愛美味享受這個領域作為傳播突破口，開啟了炫邁“持久美味挑戰”品牌戰役。炫邁 “美味持久挑戰”通過一邊嚼口香糖一邊挑戰做一件事，用誇張離譜的結果來表達炫邁口香糖不可思議的的持久美味。
這樣的定位，避免了炫邁無糖口香糖與國內兩大口香糖品牌直接競爭，形成獨特區隔，同時牢牢抓住年輕市場，樹立了年輕化的品牌形象。
——黃孝仕
二
酒鬼國藏，再續酒鬼傳奇
定位為中高階白酒的國藏酒鬼系列，是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒，由於酒鬼獲得的無數榮耀和洞藏概念凝練出國藏之概念，從一推出國藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽和高貴品質。頂極尊享、無上妙品的廣告訴求將國藏酒鬼之優勢完整包含，更將國藏之榮耀和酒鬼之品質完美演繹。
產品背景：
國藏酒鬼酒來自湘西這塊古老而神祕的土地，這裡奇絕秀麗的自然生態和多民族文化融合的人文環境孕育出積澱深厚、含蘊獨特的多元民族文化景觀。在湘西獨特而瑰麗的民族文化景觀中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村，許多村寨都有自己的釀酒師傅，每人都有一手得自祖輩的絕活，釀出的酒風格各異、佳味紛呈。湘西人憑藉勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也創造了像湘西山民性情一樣濃烈的包穀燒酒，更釀造出舉世無雙、譽滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復興以後，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無數榮耀於一身的高檔白酒。因此國藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優勢，更突現出酒鬼酒“藏”之精髓。
一脈相承·馥郁香
中國白酒香型風格多姿多彩，不僅取決於不同工藝路線的選擇，不同制曲、窖泥培養技術及原料配方的傳承，更在於其與生俱來的天然先決要素：氣候、環境、土壤和水，湘西自然資源的獨有性和特殊性成就了酒鬼酒獨樹一幟的香型風格，離開湘西就出不了酒鬼酒。國藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承：依附其得天獨厚的地理環境、氣候條件、優質窖壤和泉水資源，依託其考究的曲泥技術，複合的傳統工藝，神祕的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使國藏酒鬼酒更具獨特之色，其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽淨悠長。
國藏之藏·榮耀之藏
湘西人造酒起於何時無從考究，然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術為世人折服，更令人驚歎的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動中，創造出中國最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習俗一直流傳至今，可謂“中國白酒第一藏”。國藏之概念可以說是極致榮耀的標誌，能以國藏居之，必是超越民間，勝於地域，別於平凡。因此必定是對尊貴傳統的復興，極致品質的追求才能享有如此頂級榮耀。
雖然國藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓，集酒鬼百年榮耀於一身，在白酒中打國藏牌之品牌甚眾，如國藏茅臺、國藏汾酒、國藏郎酒等，品牌紛紜但將國藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國藏汾酒於問世，並在同年獲得了國家博物館唯一收藏的中國白酒，獲此殊榮後汾酒將事件營銷的牌子高舉一路火爆市場，國藏酒鬼又當怎樣突破重圍呢?
完美映畫受酒鬼酒股份公司委託，為國藏酒鬼酒進行品牌形象傳播策劃，希望通過完美映畫團隊的創新策劃、創新傳播，使國藏酒鬼能夠再續酒鬼傳奇。
市場定位：目標消費群
國藏酒鬼酒出廠價格在400元左右，其價格決定了我們產品所針對的目標消費群是社會中產階層，35~45歲之間的人群，他們有不錯的工作和收入，並且積累了一定的財產和存款;他們有著相當的社會閱歷和人生感悟，這是他們做人處事的一筆寶貴財富;因此他們講品位、講面子和排場，特別在商務活動中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經時間考驗、可以交心的朋友。這樣的他們，更珍惜朋友義氣，因此他們一直追求著一種理想的生活狀態，那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對他們來說十分重要。有事業，有閱歷，有家庭，有朋友，有擔當，有責任，在乎情誼，這些構成了這群消費者的特點。這樣的人群飲酒重視品質，強調食品安全，而且也樂意和朋友分享自己的榮譽。品質和品牌成為他們選擇酒類產品的決定因素，國藏酒鬼承載的品質感和榮耀感也正是他們所需要的。
產品核心價值
酒鬼酒馥郁香品質和國藏之榮耀，人生榮耀時刻品國藏酒鬼。
產品策略：
完美映畫在接到酒鬼酒的委託後，通過細緻的市場調查和產品分析，通過和競爭對手詳盡的比較以及消費者的調查，完美映畫有了如下思路：國藏之概念簡單詮釋可為國家收藏，相對於民藏，酒鬼酒現推之產品訴求，無不對楚風之餘韻***湘西獨特的生態環境的描述***，憑獨特之名***水質的獨特***，異美之形***酒包裝的獨特***，承土家、苗家千年之藝***洞藏工藝，大小曲工藝***描述詳盡，國藏酒鬼酒的產品訴求當以體現頂級的國藏榮耀來別於平凡，又要延續酒鬼酒產品訴求的精髓體現尊貴血統。對於消費者來說，國藏酒鬼酒當是榮耀之酒，也是尊貴身份的象徵，可謂之榮耀之品當在人生榮耀時刻分享。
榮耀是對國藏概念的核心延伸，國藏本身就是一種肯定，更是一種夢想的榮譽，品質是對國藏酒鬼的認可，國藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承，兼具無上妙品的酒鬼精髓。因此國藏酒鬼當是榮耀與品質的雙重感受，如果您有足夠的幸運，曾經品鑑過它，那麼榮耀將一直跟隨著您。因為國藏酒鬼用品質見證了無上榮耀。
創意表現：
頂級尊享，無上妙品
國藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現國藏酒鬼之榮耀成為了產品廣告的核心。這個時代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?
在任何一個時代，開創者總能見別人之所不能見，想別人之所不能想，做別人之所不能做，對他們而言，超越是一種信念，開拓是一種創造，而榮耀是成功後的擁有與展現。當華彩樂章響起，背景一排高強度的聚光燈瞬間打亮“國藏酒鬼”酒瓶，整個瓶身置身在燈火輝煌中，如同在事業和人生的巔峰時刻的時代精英，而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀，站在領獎臺上的“國藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中，燈火通明的人民大會堂，最耀眼的就是那環星的巨大吊頂，國宴的氛圍中，“國藏酒鬼”酒置身在耀眼的環星吊頂下盡現尊貴。而悠揚音樂聲中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，將酒鬼一脈相承的尊貴血統一一展現，伴隨著濃郁的馥郁酒香，我們彷彿來到了神祕的湘西，耳畔傳來了高亢的吟唱，眼前出現了湘西著名溶洞“奇樑洞”和“利達洞”，洞藏風光。在15秒的榮耀和品質之旅後，國藏酒鬼榮耀登場。
點評：
酒鬼酒是目前酒類產品市場上一個比較成熟的品牌，作為該品牌線新推出的主打中高階市場的產品，酒鬼國藏在面臨眾多強悍的競爭對手時，打造品牌競爭力成為開拓市場至關重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點入手：一是優化。要突出產品的“優”，也就是酒鬼國藏與一般白酒相比，它的優勢在哪兒，很顯然酒鬼國藏主打中高檔市場，那麼它的高階定位，也就是“尊貴”，體現了產品的“優”。二是異化。就是要將酒鬼國藏與其他的國藏區分開來，突出產品的獨特點，並且這個獨特的賣點對消費者要產生強力的吸引力。從酒鬼的廣告片來看，以“ 鎂光燈打亮”，大幕拉開閃亮登場，類似“20世紀福克斯”的方式表現尊貴，稍顯力度不夠，並且廣告片中對於湘西獨特的釀酒文化並無突出表現。總體來說，想要傳達的內容很清晰，但是表現方式陳舊，整體推廣策劃無功無過。
——黎澤潮
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