天健花園的售賣策略策劃方案

　　一、難點與優勢

　　在接手天健花園專案後，我們先是蒐集了大量的房地產營銷案例來進行深入研究，發現了房地產營銷的普遍性問題。例如，房地產與普通日用品最大的不同是投資風險大，一旦失敗，再啟動幾乎不可能。日用品“東方不亮西方亮”，甲市場不行，乙市場說不定火爆，而房地產的市場區位是不可能改變的;房地產銷售很像時裝銷售，銷售週期非常短，一過時可就慘了，即使打折也難以銷售出去，所以對營銷的速度要求非常高;房地產是典型的一對一營銷，具體消費人員在銷售中對消費者產生的影響要比其它產品大;房地產市場是中國的一個新興市場，還不太規範，“爛尾樓”、按揭糾紛、廣告誇大其辭等比比皆是，因此該行業是目前國內消費者投訴熱點行業之一，市場信心普遍不足……

　　實際上，天健花園除了要面對以上列舉行業難點之外，它本身還有許多具體的難點：

　　在市場狀況方面，當時正值亞洲金融風暴，香港的買家大多持觀望態度，深圳的樓市與香港的樓市一脈相承——深圳樓市中有不少消費者是香港人。此時，樓市的低迷會對天健花園的銷售產生巨大影響;

　　就天健花園的地理位置而言，它雖然處於新市中心區，離它不到十米之遙處就是萬科的城市花園，而萬科是深圳著名的地產商，城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤，這給天健花園造成了很大的競爭壓力;

　　在品牌方面，天健公司雖然是深圳老牌地產商之一，但由於原來是市政公司，品牌推廣起步較遲，這次推出的“天健花園”是該公司推出的第一個精品樓盤，尚不能為消費者全面認知;

　　從成本方面來看，天健花園是精品樓盤，造價較高，又處於新市中心，地價也高，因此樓盤的起價、均價、總價都比較高。

　　當然，天健花園也有自己的優勢：

　　整體設計、規劃非常完整、精緻、漂亮、富有人性化，並具有一定的超前性，如：會所、車庫的人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道等方面都獨具一格。整個社群的設計在新市中心可謂首屈一指，令人讚歎;

　　發展商準備以天健花園來創品牌，因此在房屋的戶型、配套設施、物業管理、裝飾裝修、綠化園林、社群文化等方面都竭盡能力精益求精，用足了心思;

　　天健花園處於新市中心區，其周邊的銀行、郵局、學校、幼兒園、購物中心等也相當完備、成熟，交通方便就更不用說了。

　　二、市場策略

　　在經過調查後，我們把創意人員集中在銀湖度假村召開了封閉式創意會。經過反覆的激盪創意，一句“天健花園——居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出來，主打廣告語是“天健花園——處處好風光”。

　　接下來，我們以環環緊扣的三撥廣告向市場發起進攻。

　　第一撥：

　　廣告以《今年夏天的熱點話題：天健花園即將隆重發售》開篇。在豎起來的半版、全版廣告中鋪滿了一片手工繪製的草坪，文字設計力求“從草地挖出來”的效果，視覺衝擊力很強。

　　第二篇是《好房子經得起時間的考驗》。在草坪上依次展示出長城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔……天健花園，讓著名的建築與天健花園作對比，告訴消費者，天健花園是以“為你建築不朽的大地樂章”為已任。

　　文案：《好房子，經得起時間的考驗》

　　一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要是它選材精良，內在的品質高貴，這才是最實在的。天健花園，以“為大地留下不朽的建築”為自己的價值觀念，為你建設一棟棟的好房子。我們相信，歷經數年之後，你一定會感到選擇天健花園沒有錯……

　　然後，文案以三位消費者的語言引領全章，講述了天健花園“尊重人性的完整規劃”、“營造溫馨的配套設施”、“一個講文明、講文化的社群”。

　　第二撥：

　　主要針對處在觀望的'購買人群，為了讓他們產生購買衝動，借天健十週年慶典之際，推出了“十年僅此一次的優惠行動”，並在第一撥廣告的基礎上對各個細節作進一步深入描寫

　　《手篇——這雙手，讓您感受到生活的美好》。文案從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃;

　　《耳篇——禁止入內，您可以從此耳根清靜》。文案講人車分流，汽車不用進入院內，直接進入地下車庫，講述天健花園人性化的設計;

　　《花蝶篇——有他們陪伴，您的房子不會孤獨》。講述天健花園配套設施的完善;

　　《鳥籠篇——拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣》。講述沒有防盜網，一樣安全;

　　《搖籃篇——為了孩子，我們願意花更多的錢》。講述了精心為孩子所規劃的文化、娛樂、教育等設施;

　　《天平篇——這臺天平，衡量天健花園的價值》。文案訴求天健花園的價值不因時間而下降，反而在此低迷期，如此價格具有很強的增值空間;

　　最後一篇廣告，是以整版的企業形象廣告《紮根深圳，建設美好中國》落筆：一塊土地的剖面，可見濃密的根系，以中國地圖作底，一棵大樹為視覺焦點，氣勢磅礴。

　　第三撥：

　　以搬家入夥為主題，營造濃烈歡慶的氣氛，以爭取尾盤銷售成功。廣告以《甜蜜生活今天開始》開篇，系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列車篇》、《花好月圓篇》。篇篇出彩，將搬進天健花園的喜悅、快樂、祥和、幸福一一展現，使很多人不禁神往。

　　歷時十個月，天健花園一路旺銷，完成了樹立品牌的初步目標。

　　點評：本案例是一個成功的房地產營銷案例。與一般房地產商的營銷策略相比較，我們可以看出天健花園在推廣中有以下獨到之處：

　　一、以“文化”二字為推廣策略的總綱領。

　　一般房地產商在銷售樓盤的時候，總是樂於在“設計新穎”、“交通方便”、“環境幽雅”等方面做文章。但近年來，房地產市場上名不副實的事情越來越多，這嚴重損害了消費者的購房信心，也使得一般的房地產廣告的宣傳效應大打折扣;另外，隨著人們住房觀念的日益成熟，在住房環境方面，人們已越來越注重選擇一個具有良好“人文氣息”的住房環境。在這種情況下，天健花園的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“文化”這張牌，使天健花園在硬體設施和軟性內涵方面都被賦予了人性化、文明化的色彩，這不但避免了消費者在房地產廣告上的戒心，迎合了人們的心願，而且使“天健”品牌的形象遠遠超越了競爭對手，競爭力明顯增強。此策略可謂一箭雙鵰。

　　二、廣告傳播的獨特講究。

　　目前，許多房地產商在廣告設計方面還停留在較為初級的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎麼怎麼好、什麼時間“隆重開盤”、“剩下的已經不多了，快來看一看啊”等等。仔細研究天健花園在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是以“文化”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對不同的階段中的消費心理精心設計的：第一撥廣告是針對人們初步瞭解天健花園、產生“天健花園是什麼”的疑問心理而設計的;第二撥廣告是為了激起還處於觀望行列的消費者的購買慾而設計;第三撥廣告是為了營造尾盤銷售的熱烈氣氛而設計的。如果把天健花園在銷售中推出的所有廣告聯絡起來看一看，就象是在讀一本引人入勝的文化書籍。這就是天健花園廣告設計的成功之外。