白加黑企業營銷策劃管理的案例

　　感冒了，很多市民會直接去藥店買一盒普通的感冒藥解決。不過從9月13日起，購買含麻黃鹼成分較高的感冒藥，如新康泰克、白加黑、日夜百服嚀、呋麻滴鼻液等數十種常用感冒、止咳平喘藥時，都要登記姓名和聯絡方式，這意味著市民出去買藥需隨身攜帶身份證。

　　白加黑—治療感冒，黑白分明

　　1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇蹟。這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的衝擊。

　　一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難於做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑藉著強大的廣告攻

　　勢，才各自佔領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年裡就後來者居上，其關鍵在於嶄新的產品概念。

　　“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，並把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什麼也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

　　在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了乾脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心資訊是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。產品名稱和廣告資訊都在清晰地傳達產品概念。

　　“白加黑”：渠道再鑄重生

　　在《成功營銷新生代2002年—2003年度品牌競爭力排行榜》感冒藥品類排行中，“白加黑”的市場分額是8.45%，排名第三，但與第一名僅有不到一個百分點的差距；它的品牌成長指數為116.88%，排名第二；競爭力綜合指數42.49%，位居第二名。

　　企業介紹：

　　“白加黑”是蓋天力製藥廠於上世紀90年代中期開發的產品，在國內第一次採用日夜分開的給藥方法，產品上市時，廣告語“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”家喻戶曉，被稱為“白加黑”震撼，形成了巨大的市場衝擊，僅半年就分割了全國15％的感冒藥市場，在幾乎是合資品牌壟斷的感冒藥市場上取得了一席之地。1997年，由於品牌維護和內部管理出現問題，“白加黑”開始走下坡路。2000年底，蓋天力被東盛科技收購，僅一年時間，其年銷售額就從不到2000萬增長到2億多。

　　一個產品，有一個好的賣點，一個好的廣告，對產品銷售的促進作用是流於表面和短期的，這個老生常談的論點在“白加黑”身上再一次得到了印證。

　　東盛科技副總裁關平說，“白加黑”被收購前面臨的困境，與其產品本身沒有關係，問題出在企業內部管理和營銷控制上。東盛以強大的情感攻勢，與零售終端的經理、店員們建立了緊密的客戶關係，成為2002年店員向消費者推薦的感冒藥第一品牌。堅實的渠道成為“白加黑”二次崛起的基礎，保證了”白加黑”品牌建設的資金投入。”白加黑”走上了良性發展的道路。

　　成功搶佔 PPA 留下的市場空白

　　2000 年 11 月 14 日，國家藥監局發出通告，要求全國各地暫停使用和銷售所有含 PPA 的感冒藥品。這將感冒藥市場推向重新洗牌的路口，因為僅當時退市的國內第一感冒藥品牌康泰克一家就留下了４、５億元的市場分額。

　　在此之前，東盛正在進行“白加黑”的重新上市活動，在藥監局發出通告後不久，東盛就迅速作出了反應。首先邀請有關專家召開新聞釋出會，解釋 PPA 事件的來由和向公眾強調“白加黑”不含 PPA ，是安全的治療感冒的藥品；在“白加黑”原有廣告的基礎上，集中投放 “不含 PPA ，請放心服用”的新主題廣告。這些品牌舉措成功地使“白加黑”與 PPA 劃清了界限。

　　在樹立外在品牌形象的同時，東盛一方面要求員工開足馬力全力生產，保證貨源，另一方面要求各省的營銷中心、辦事處與各省的一、二級經銷商甚至藥店直接聯絡，保障“白加黑”在醫院和藥店有充足存貨。在內外力運作之下，“白加黑”市場份額迅速擴大， 2001 年，“白加黑”銷量達 2.67 億元，成功卡位市場。

　　關平評價說，一個重新上市的產品如果要實現市場突破，有兩條途徑，一是創造一個新的需求，培育一個新的市場，但對於感冒藥來說，這基本上是不可能的；還有一條途徑就是轉換消費者的品牌選擇，這本來是一個營銷難題，因為任何消費者都有一定的.消費習慣，對某個品牌有一定的忠誠度。但 PPA 事件的出現，為“白加黑”提供了一次很好的契機，消費者不得不要重新進行品牌選擇。而“白加黑”的成功，就是因為能夠很快地將原來使用含 PPA 藥品的消費人群轉到使用“白加黑”上。

　　由於 PPA 事件營銷的成功，“白加黑”培育了一個穩定的消費人群，為它的進一步發展奠定了基礎。

　　用情感構建堅實的渠道基礎

　　“白加黑”並不是第一次崛起，在上世紀 90 年代上市時，憑藉在國內第一次採用日夜分開的給藥方法，一句“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”創造了“白加黑”的銷售奇蹟。但過於依賴廣告、不注重終端建設、忽視營銷管理，造成”白加黑”在終端賣場難見蹤影，存在大量應收帳款，銷售的不暢又反過來影響了廣告的投放。“白加黑”迅速下滑。

　　感冒藥已成為一種居民日常用品，大多數人購買感冒藥已不再是透過醫院的渠道，而轉向大眾渠道。這其中存在兩類消費者，一是指定品牌購買；二是願意接受藥店店員的建議而購買。因此，品牌建設和渠道建設都成為關鍵。針對此種趨勢，東盛採取了“推”、“拉”兩種方式。

　　對於前一種消費者，在“白加黑”重新上市之初，東盛透過一系列品牌重塑活動，使消費者重拾對“白加黑”的熱情。東盛投入大筆資金與上海奧美廣告公司合作，對“白加黑”從包裝、平面廣告到電視廣告片進行了改變。除廣告外，“白加黑”還透過贊助公益活動等公關方式，傳播品牌理念。這些品牌強化措施，保證了“白加黑”的“指定購買率”。

　　對於後一種消費者，東盛將自己的營銷物件定為直接面對消費者的藥店經理和店員。這成為了東盛最具有特色的渠道建設方式。“白加黑”這幾年的成功，針對藥店經理和店員的營銷活動、銷售網路建設功不可沒。