紙尿褲產品策劃書

　　一、現狀分析

　　（1）宏觀分析

　　中國生活用紙行業是一個很大的市場，有很多的市場參與者，隨著中國人均可支配收入的大幅提升，人們對於中高階生活用紙產品的需求也隨之提升，其中包括餐巾紙、衛生紙、婦女衛生巾、嬰兒紙尿褲、成人失禁護理等。而紙尿褲的市場機會最大，中國每年有近2000 萬的嬰兒出生。嬰兒紙尿褲消費市場巨大。因為中國嬰兒紙尿褲年消費量已超過77億片，而且當今紙尿褲市場出現同質化現象比較嚴重。紙尿褲雖然是窄渠道產品，但將來一定會是主要驅動力之一，同時成人紙尿片等產品的使用人群也在擴大。

　　（2）微觀分析

　　紙尿褲的使用者群體主要有嬰兒與成年人兩大類。其中中國市場主要為嬰兒紙尿褲，自上世紀九十年代開始，進口嬰兒紙尿褲就在中國面市，但由於進口關稅成本以及當時中國消費者消費能力問題，當時的銷量十分有限，隨著進口產品成本的降低，中國消費能力的提高，以及家長對嬰兒健康的關注，市場規模逐步擴大，同時也新增了眾多生產企業，促使目前的市場競爭日益激烈。

　　二、目標設定

　　（1）策劃目標：試圖透過此次策劃能夠分析紙尿褲市場，提出創新策略，做差異化營銷，真正滿足目標人群的各種消費需求。

　　（2）需要解決的問題：紙尿褲市場不斷壯大，眾多生產企業魚龍混雜，參差不齊，存在諸多問題，比如製作材料質量問題，尺寸不合適，透氣性差，容易產生一些細菌等問題。

　　三、產品策略

　　1、產品描述

　　現在市場上紙尿褲的品牌多種多樣，有安兒樂，舒比奇，雀氏，茵茵，菲比，酷特適，噓噓樂，好奇(金佰利韓國)，準寶貝、，媽咪寶貝，幫寶適，大王(日本)，王子，花王等等，產品規格有的新生兒是NB/S初生號的,0-1個月然後是S M L XL S1-3月 M3-6個月 L6-9個月 XL-9-12個月，這些產品的主要功能特點是防側漏，有效清理寶寶的排洩物，許多產品只注重功能效果，設計沒有那麼人性化，會使寶寶產生不適感。此次策劃在保證紙尿褲的基本功能的基礎上，使紙尿褲產品從生產到使用的過程更便捷，更人性化。

　　2、產品劃分

　　（1）首先從寶寶媽媽的角度，紙尿褲應該依據寶寶月齡分階段劃分：小嬰兒系列，學爬期系列，學步期系列

　　小嬰兒（0～5個月)：舒適度和柔軟度。

　　小嬰兒用的紙尿褲要透氣無刺激剛剛來到這個世界寶寶，活動能力相對比較低，於是舒適度和柔軟度成了紙尿褲設計優先考慮的重點。而且此時寶寶的父母大多數帶孩子還不太習慣，多為新手，所以設計的紙尿褲要便於更換。

　　學爬期（6～12個月)：合身體貼。

　　學爬寶寶所用紙尿褲應貼身防漏。寶寶逐漸長大了，活動範圍也越來越大，紙尿褲的設計方便媽媽能隨意調整適合寶寶腰圍大小的鬆緊度，需要紙尿褲的合身體貼，讓他活動更自如。

　　學步期（13個月以後）：設計和剪裁。

　　寬鬆漂亮的尿褲適合學步寶寶用。當寶寶向世界邁出第一步，便預示著他的獨立性和自我意識在逐漸成熟。臃腫肥大的紙尿褲會嚴重影響寶寶的活動，而太小緊繃的尿褲又很可能磨損他大腿內側的肌膚。

　　（2）從季節和天氣的因素方面，把紙尿褲可以分為春秋裝，夏季裝以及冬季裝，以適應不同季節天氣的變換。

　　（3）在紙尿褲傳統的功能（不漏尿、不回滲、透氣等）保持不變的前提下，舒薄棉柔都應該兼顧，尤其是薄，松厚的紙尿褲給媽媽和寶寶帶來諸多不便。對於生產商而言，松厚的紙尿褲無疑佔據更大的空間，在耗材和運輸等方面消耗更多成本，所以，薄型無疑是最理想的。

　　（4）從環保的角度，紙尿褲表層的不易分解可以說是一種“白色汙染”，環保人士亦攻此一點加以抵制。隨著社會的推進，環保的重要性日益凸顯而受到重視，生產環保形紙尿褲與其說是壓力下的產物，確切說是一種必然。

　　（5）針對成人紙尿褲，設計成為像真正內褲一樣容易穿脫，舒適自在，特有漏斗型超強瞬吸系統，吸收尿溼可達5~6小時，表層依然乾爽。吸收層的抑味因子，抑制尷尬異味，時刻清新。

　　3、產品功能特點

　　透氣性：由於寶寶皮膚的汗腺排汗孔僅有大人的 1/2 大，甚至更小，皮膚的面積雖然比大人小得多，但排汗量卻和大人幾乎一樣。因此，在環境溫度增高時，皮膚的溫度很難控制，如果不能適當地透出溼氣和熱氣，很容易產生熱痱和尿布疹。聚乙烯薄膜的紙尿褲，

　　這樣紙尿褲上含有的許多肉眼看不見的微型小孔，能排出嬰兒屁股上悶熱的溼氣而不會讓尿液滲漏。

　　吸收能力：嬰兒的.新陳代謝非常活躍，因此要選擇有超強吸水力的尿褲，這種紙尿褲含有高分子吸收體，具有超強集中吸收能力，被尿液浸溼後，形成的凝膠能承受相當於自重80倍的液體，把尿液鎖在中間而不回滲。因此，能使嬰兒總是乾爽，可防尿布疹。

　　溫和、不刺激：由於嬰兒的皮膚很薄，厚度只相當於大人皮膚的十分之一，尤其是防磨擦的角質層很薄，真皮中的膠原纖維也少，因而缺乏彈性，受到摩擦時很容易破損，加之免疫系統的功能還沒有發育完善，抵抗力較弱，常常因不適宜的紙尿褲刺激而出現過敏。因此與嬰兒皮膚接觸的紙尿褲表面一定要柔軟舒適，最好就像棉布內衣一樣，既不會對嬰兒造成摩擦性刺激，也不會引起皮膚過敏。

　　更換提示裝置：與紙尿褲配備特定的感應提示裝置，資料線一端與紙尿褲內部相連，另一端與感應儀表相連，儀表不僅顯示紙尿褲內部溼度，還顯示內部溫度，避免因為使用不當透氣性不佳而溫度過高導致寶寶皮膚受損。

　　4、產品包裝策略：

　　產品包裝大致分為三種：實惠裝（包裝簡單數量多）、禮品裝（包裝精美卡通，禮品盒的外表）、普通裝或旅行裝（包裝方便數量適中）

　　從產品包裝上設計，外包裝膜採用磨砂處理，給人以柔和舒適的感覺，從而讓消費者聯想到紙尿褲柔軟舒適，貼合寶寶之內的肌膚。包裝色彩以粉色為主，讓消費者聯想到嬰兒，親近產品並能激發起女性消費者的母性，刺激消費者的購買慾望。

　　四、價格策略

　　當前市場上的紙尿褲價格一般在單片1元到2元之間，價格適中，我們可以依據不同系列的產品設定不同的價格，價格差保持在1角至5角，另更換提示儀表額外銷售，或者作為促銷的一種贈品。

　　五、促銷策略

　　1、廣告策略：廣告的目標針對處於生產前後期的寶寶媽媽，另外走禮品路線，包裝成看望寶寶的最佳禮品，製作成卡通禮盒裝，不失為既有面子又實惠的禮品。

　　廣告的表現形式分為媒體廣告，軟植入廣告等，透過傳統媒介電視雜誌和新型媒介社交論壇微博來傳播產品特點，進而影響消費者的消費習慣。

　　2、推廣策略：

　　促銷活動：透過舉辦一些親子活動比如寶貝影像，準媽媽知識問答競賽等比賽宣傳產品，

　　逐步向消費者滲透品牌，促進消費。