中國營銷策劃經典案例集錦
中國營銷策劃經典案例集錦
——飛雕電器定位“建築水電系統整合商”開創市場大藍海
【簡述】飛雕電器3年從4億增長到52億的增長奇蹟，被公認為近10年最成功的營銷策劃案例，營銷界第一權威雜誌《銷售與市場》作了重磅報道。飛雕電器顛覆式商業模式創新發現市場大藍海，全面延伸進入建築水電全系列領域，成為“建築水電系統整合商”，帶給我們以啟迪，深度閱讀後必將全面提升自己的戰略思維和營銷功力。
飛雕電器始創於1987年，一度是中國開關插座業的驕傲，是消費者心目中值得信賴的本土品牌。但到了21世紀，一方面，由於羅格朗、西門子等國際大品牌的進入，競爭壓力不斷加大，另一方面，企業把重心轉移到房地產、酒店等領域，主業飛雕電器的年銷售額已經有多年在4億左右徘徊不前了。
這樣的背景下，飛雕老總徐益忠清醒地認識到飛雕猶如一隻溫水裡的青蛙，必須請優秀的外腦來幫助飛雕突破現狀！透過對全球一流的品牌策劃與廣告公司進行比選後，最終選擇了成功服務過捨得酒、崑崙潤滑油、海信、衡水老白乾、香飄飄等諸多知名品牌的上海傑信諮詢有限公司（以下簡稱“傑信”）達成三年戰略合作協議，此舉也從側面反映了飛雕高層改變現狀的決心和魄力，讓企業上下和經銷商看到了希望。
傑信透過前期的企業內外部市場調研和座談，以及專業洞察分析，認為：作為飛雕電器主營業務的開關市場面臨兩大難題：一方面是殘酷的競爭，另一方面是消費者購買時注重品牌賦予的面子價值，因為相比地板、地磚、乳膠漆、牆紙、水管等，開關是直接暴露給客人的；所以，稍有購買力的消費者，都傾向於選擇國際大牌——羅格朗、西門子、奇勝、西蒙等國際品牌在開關品類有天然的優勢，從這個意義上講，飛雕作為本土品牌，每年近4億的銷售額，已經很不簡單了。
飛雕電器要想突破4億的銷售瓶頸，做大開關業績尤其是搶奪高階市場，肯定是戰略目標之一，但這需要在戰略正確的前提下，長期堅持積小勝為大勝才能實現，但作為民營企業，面對嚴酷的市場，需要的.是快速提升銷售，形成造血機制，並給予團隊和經銷商強大信心。因此，在開關市場加大發力並爭搶高階開關的市場份額不應該作為飛雕戰略的優先選項。飛雕應該“跳出開關”做開關，傑信從來認為企業最重要的資產不是廠房裝置，而是品牌和渠道，把品牌和渠道的無形資產資源最大限度用起來才是飛雕最佳的戰略路徑。
傑信的“品牌延伸的品牌資產包容性理論”啟發專案組成員認識到，一個品牌不應該迂腐地僅僅運用到一個品類，飛雕透過開關建立起的品牌資產和渠道，只要能相容新品類，加
之飛雕品牌力強於這些品類中的既有品牌，完全能夠大膽實施品牌延伸。
建築行業中，把大宗裝修材料如地板、衛浴、油煙機、燈具等以外的小宗材料如空氣開關、電纜、水管、軟管、絕緣布、生料帶、鎖具、電工工具、五金水暖配件，統稱為建築水電材料，經營形態則是以在街頭五金電工電料店銷售為主，而五金電工店普遍都是個體戶性質，難免會流入很多假冒偽劣產品。同時，這些品類如電纜、水管、軟管、絕緣布、生料帶、鎖具、電工工具只存在著地方性小品牌，消費者對此怨言頗多，期待這一系列產品能有全國性大品牌介入，提供品質保障，買得放心用得更舒心。
傑信看到消費者的這一需求，建議：飛雕延伸進入這些品類、並以五金電工店為核心終端完成商業模式的顛覆創新的同時，開創市場大藍海：
1、可看見的超大市場容量
全國共有110萬個五金電工店，飛雕只要進入30%的終端，每個終端年銷售額3萬元，年銷售額就可以達到近百億。
2、強大的品牌力可輕鬆搶走小品牌的市場份額
飛雕雖然不是這些品類的專業品牌，但這些品類中的大部分專業品牌與飛雕則不可同日而語。如果飛雕延伸到這些品類，從眾多小牌手中搶到較大市場份額會很輕鬆，飛雕作為全國性品牌，有將近20年的品牌資產的累積，在消費者心智中至少有“值得信賴”的形象。之後的事實也切實證明了這一判斷的正確：與江西上饒一電纜廠合資生產飛雕電纜，並進入飛雕渠道系統銷售，不到半年銷售額就突破1億，相當於上一年飛雕總銷售額的25%。
3、終端“一站式選擇”的便利和塑造的大品牌氣勢帶來新競爭優勢
飛雕採用OEM方式以嚴格的品質標準定製這些產品，形成豐富的產品線，為消費者提供“一站式選擇”的方便，且給予大品牌退換貨的安全感。同時，將飛雕多種產品次序陳列，形成整體的大品牌氣勢，在視覺上帶給消費者震撼，又增加飛雕產品被消費者選中的機會。
三年後，飛雕可再升級為“建築水電系統的綜合解決方案提供商”，打造成一站式設計、採購、安裝和服務平臺，一舉為客戶解決了建築水電系統領域的重複設計、多次採購、反覆安裝、多方服務的老大難問題，給予客戶前所未有的便捷和細緻入微的服務，這樣就可以建立針對跟進者的強大壁壘。
4、增加贏利品種和毛利率，提升經銷商與終端的忠誠度
商業模式的本質無非兩點：1、發現新的收費方式和贏利機會；2、與利益相關者建立共贏機制，從而驅動利益相關者努力做大自己的事業。原來經銷商和終端只做飛雕開關等有
限產品，必然要引進其它品牌，不可避免把資源轉移到別的品牌。飛雕創造性地延伸進入缺少大品牌的建築水電領域，為經銷商增加了贏利品種，毛利更高，就會大大提升經銷商的忠誠度。
當飛雕產品線足夠豐富時，又具備了開旗艦店和專賣店的可能性。而旗艦店與專賣店富有視覺衝擊力和工整的形象能更完整地傳遞出大品牌氣質，在每個區域市場能很快吸引消費者注意激發購買，如此一來，一般的五金電工店若不進飛雕的產品，反而會失去不少銷售機會，這樣便能成功倒逼其進飛雕產品。
透過進入市場大藍海，飛雕已經同步實現了商業模式的創新，全面延伸進入建築水電全系列領域，成為“建築水電系統整合商”，飛雕既是製造品牌又是商業品牌的新商業模式，成為呼之欲出的戰略選擇。
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