馬來西亞旅遊推廣策劃案

　　一、策劃背景：

　　自2002年年底以來，中國部分地區先後出現了非典型肺炎合併呼吸衰竭案例，並逐漸形成了一個全國性乃至國際性的傳染疾病問題。在這場大規模的疫情中，旅遊經濟成為首當其衝的、受疫情影響最為嚴重的行業之一。

　　基於6月中上旬疫情得以初步控制的局勢，怎樣在這個旅遊業“乍暖還寒”的春天搶分市場，是我們本次“馬來西亞——中國區旅遊推廣”的關鍵。

　　尋找非典機遇，借勢而發，順勢而行，本次推廣方能在非典的衝擊下開創自己在旅遊業界的獨特地位。

　　二、市場分析：

　　1、市場規模分析

　　“中國的旅遊市場到底有多大？”這是到中國開發市場前的經常性問題。別的不說，光是中國13億的人口基數，就已經足夠誘人的了，下面就讓我們從官方資料來看看，中國市場到底有多大。

　　2001年，中國公民出境人數達到1213.31萬人次，比上年增長15.9%。其中：因公出境人數為518.77萬人次，比上年增長7.2%；因私出境人數為694.54萬人次，比上年增長23.3%。

　　2002年，中國公民出國(境)人數更是達1660.23萬人次，比上年增長36.84%。其中：因公出境654.09萬人次，比上年增長26.08%；因私出境1006.14萬人次，比上年增長44.87%。

　　每年1千多萬人出境已不是小數目，而更加吸引人的是它驚人的增長趨勢，從01年到02

　　年，中國出境人口增長了36.84%，而因私出境（主要是旅遊，商務以及少部分留學）的人口增幅更是達到接近45%！從以上資料，我們不難看出，雖然現在旅遊業受SARS嚴重衝擊，但中國旅遊市場之大，其潛力不可估量！

　　2、市場分佈分析

　　在看到中國市場和市場潛力巨大的同時，我們還應該清醒的認識到中國市場分佈的不均衡性。這種不均衡性首先是由經濟發展的不均衡性引起的，經濟發展良好的省份和城市，如常年居全國GDP總值首位的廣東，旅遊市場的規模和潛力自然會大很多；其次是地方文化差異以及大中城市和小城市的思維方式差異原因，沿海城市和大中城市的人們自然更加容易接受出國旅遊的概念。

　　因此，在市場的開發方面，經濟狀況良好，佔據中國旅遊消費額度10%的廣東各大城市應首當其衝，其次是中國的文化之都北京和經濟之都上海，然後是中國其它省份的大中城市，如南京、天津、西安、廈門、杭州、蘇州、昆明、南寧、濟南、寧波、成都、哈爾濱、海南島、重慶、大連、長沙、蘭州、石家莊等等。

　　3、市場受眾分析

　　介於我國目前境外遊市場熱勢局面，我們宏觀地將目標群體進行兩大部分的分析：第一，中國各大城市中高層人員。

　　l 他們是當前主要目標客戶：收入頗豐，文化素質高，喜歡並願意接受新鮮事物，希望常走出國門看看精彩世界；

　　l 他們的出遊現狀：遊覽過許多國內名山勝水，非常喜歡並願意歐美旅行，也去過東南亞的一些景點，諸如泰國、巴厘島等，但對於“馬來西亞”，記憶中只有“新馬泰”可以被提及； l 針對他們，我們要做的是：怎樣將其對歐美的'巨大興趣分一部分到東南亞版塊，而當一說到“巴厘島、泰國”等東南亞的旅遊熱點時，他們立即會想到“馬來西亞”，並認為無論從哪方面考慮，去“馬來西亞”旅行都會優於其它景點。

　　第二，中國各大城市潛在消費人群。

　　l 他們是今後的潛在客戶：城市白領，工作繁忙，收入有限，但今後幾年將可能成為旅遊消

　　費主力軍；

　　l 他們的出遊趨勢：他們擁有很多的旅行願望，注重平時的旅遊資訊收集，例如國內的“九寨溝，黃龍”等地，國外的“馬爾地夫、巴厘島”等地，這些都將成為一旦他們有閒有錢時的旅遊首站；

　　l 針對他們，我們要做的是：現在造成熱勢，讓所有人都關注“馬來西亞”，認識“馬來西亞”，知道那是一個非常不錯的旅遊勝地，與其它東南亞國家相比有過之而無不及，因此在他們未來考慮出國遊時，列的清單首站就是“馬來西亞”。

　　4、馬來西亞旅遊產品和中國旅遊市場的供求關係分析

　　“新馬泰遊”和“港澳遊”一樣，都是中國公民出境遊的元老級產品了，幾年之前，中國人一提到出境遊，首先想到的就是“新馬泰遊”和“港澳遊”。但“新馬泰遊”的參加人數近兩年並沒有明顯增加，這是為什麼？

　　而據中國旅遊局官方數字，2001年中國公民出境第一站按人數排序,列前十位的國家和地區依次是：香港、澳門、泰國、日本、俄羅斯、韓國、美國、新加坡、朝鮮、澳大利亞：沒有馬來西亞；這又是為什麼？

　　那中國遊客又需要些什麼呢？

　　結論：針對中國旅遊消費者市場的現狀，馬來西亞現階段的推廣突破口有二：

　　1、跳出來—— 開發獨立的旅遊專線，避免和新加坡、泰國等強大競爭對手做正面交鋒，被長期淹沒。

　　2、亮起來——釋放自己長期以來被國人過忽略的豐富、多元、全方位的獨特魅力，展示“馬來西亞”集美食、購物、民俗、文化、自然風光（吃、喝、玩、樂）於一體的一站式亞洲魅力天堂。