果汁飲料營銷的策劃書

　　計劃提要：[微軟使用者1]經過在近幾年來的培育，功能性飲料市場的“蛋糕”越來越大，消費者對功能性飲料產品的認可程度較高，“健樂”功能性飲料是天龍飲品有限公司推出的一款新型保健功能性飲料，目前該飲料在本月將在天津市場進行推廣，為了提高新產品的知名度，樹立品牌形象，讓該新產品順利推向市場，企業銷售部進行了詳細的營銷計劃。本產品營銷計劃書分別從功能性飲料營銷現狀、目標市場選擇等方面對產品進行了詳細的分析，並且從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等幾個方面對該產品進行了營銷計劃制定，形成健樂功能性飲料天津市場營銷計劃書。

　　第一部分營銷現狀分析

　　根據國際飲料行業協會的規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。前四種飲料大戰早已輪番上演，今年功能飲料重灌上陣。

　　1、功能性飲料市場分析：

　　目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據國際飲料行業協會的新規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

　　2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界發達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業都開始嘗試進行產品研發與推廣，但是新產品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。

　　“非典”疫情，不但讓消費者發現了提高身體免疫力的重要性，也讓企業終於輕鬆找到了開啟功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產品出現了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達1個億。而在這時，“健樂”若想要在功能飲料市場佔據一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與“脈動”發生正面衝突，方可能成功。

　　2、消費者分析：

　　個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經常被人們強調的話題，飲料亦然。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特徵決定著飲料市場的消費趨勢。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查資料顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性並不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，這一部分群體幾乎佔到了總樣本量的61.1%。

　　青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，衝動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。

　　諸如此類的種種調查都超乎一致的'說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料?又有多少人接受這種產品?業內人士表示，功能飲料對於消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業推廣新產品的最初選擇目標。隨機調查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其餘10人均稱完全不瞭解功能飲料。看來，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發現，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純淨水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純淨水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發生，以後會在適應哪個品牌的功能飲料後就可能成為其忠實消費者。健樂在今後的發展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足。

　　3、競爭對手分析

　　如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那麼今年的競爭顯然已是一片混戰。娃哈哈“健樂”、養生堂“尖叫”、匯源、他+她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其後。但在新出現的部分功能飲料產品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產品的瓶型、口感及產品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告說明書、軟文也大同小異。

　　4、本產品介紹

　　5、SWOT分析(需要新增本產品在成分、價格和包裝方面的優勢和劣勢分析)

　　第二部分市場細分與目標市場(STP)

　　一、市場細分目標市場選擇

　　1、目標顧客群體：15-28歲年輕人、喜歡戶外運動的人群、需要補充體力的人群 [微軟使用者3]

　　2、(分別從性別、收入、消費習慣、生活形態等方面對不同的目標市場顧客群體進行形容)[微軟使用者4]

　　二、產品定位

　　產品功能定位

　　飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發育，適用於各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。

　　第三部分營銷策略

　　1、產品包裝

　　n 包裝:塑膠瓶裝

　　n 包裝顏色：透明白(大眾型)、紅色(跳動型)、藍色(夢幻型)

　　n 包裝規格：

　　情侶裝: 600ml *2雙色瓶分組裝

　　夥伴裝：4*600ml; 6*600ml 分組裝

　　奧運喜慶裝：600ml喜慶罐裝奧運標誌+紅色中國印

　　n 包裝優點

　　(1)一隻手即可開啟，方便快捷。

　　(2)在產品開啟時“嘭”的脆響，能夠解“耳”渴，帶來輕爽的快感，給消費者帶來體驗的享受。

　　2、產品命名、品牌：健樂 (Jumper)象徵運動、活潑、Logo設計

　　3、廣告語：you can get what you want !To be a Jumper! 健樂就是健康+快樂

　　二、價格定位

　　v 根據產品成本測算，如果企業計劃每年銷售產品1000萬瓶，產品固定成本1100萬元(研發費用、機器裝置、廣告專利)變動成本1200萬元(包裝費用、人工、渠道費用、原材料)則單位產品價格為2.3元。

　　定價目標作為新產品，健樂的主要目標是開啟市場，提高知名度，飲料市場的核心主力是年齡在25-29歲之間的群體，其中大學生在這一群體中佔據很大的比重，在價格方面，大學生對功能飲料的價格接受程度在3元以內。

　　針對上述競爭對手價格分析及企業產品成本測算，從競爭和佔有市場角度考慮，初步確定“健樂”開啟天津市場採用的促銷價格為2.49元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤

　　三、渠道方案

　　進入天津各大中型超級市場、便利商店、百貨公司中的美食廣場、飯店。

　　有針對性的選擇各大型DISCO和KTV、體育中心內部銷售網點、車站，機場學校福利社、小吃店、公車票亭、自動售貨機進行產品銷售。

　　四促銷方案

　　第一期：廣告宣傳、校園推廣、(免費試喝、籃球賽)

　　時間：2011年5月——6月底

　　第二期：廣告宣傳、社會公關

　　時間：2011年 7月——2011年9月底

　　具體安排如下：

　　第一期：

　　一廣告宣傳策略

　　健樂現在的電視廣告的代言人是國內著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了“健樂”飲料地功能形象。明星效應有一定地影響力。為了更好地在市場上佔有一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18—25歲的年輕人來擔當廣告的主角。

　　1 廣告訴求點：更好的反映健樂是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功後迅速解渴並且補充運動後體內流失的礦物質和維生素，迅速幫助運功後的人們恢復體力和活力。

　　2 廣告語：健樂就是健康+快樂 you can get what you want !To be a Jumper!

　　3 廣告畫面：一群年輕的在進行足球比賽，開始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會就下起了傾盆大雨，運動員被淋溼了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在溼漉漉的球場上。話外音：沒有活力了嗎?累了嗎?接著，一隊員拿起一瓶健樂飲料，大口大口地喝，(注意：在喝時要突出咕咕的聲音，表明很口渴)喝完後立即恢復了活力，跳起來了，精神起來，其他運動員驚訝地看著他，接著每個人都輪流喝剛才的健樂飲料。場面熱烈起來，此時的音樂時激昂的，運動的。大家做出已經恢復體力、充滿力量、精神很好的狀態，此時天也放晴了，眾人齊歡呼：“健樂就是健康+快樂”話外音：you can get what you want !To be a Jumper!

　　4 廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞後播出。一天兩次。

　　二校園推廣活動

　　1 背景目的：5月到6月正是各大高校畢業生返校的時間，而且準備離開校園了。我們和天津財經大學、天津師範大學、南開大學的校體育部聯絡，策劃一次“健樂”杯畢業生籃球比賽，讓快離開校園的大四學生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經歷，。為他們在大學的生活增添一場美好的回憶。同時也讓“健樂”在大學校園的知名度得以提高。

　　2 活動主題：珍惜青春，和你的朋友再來一場籃球比賽吧——“健樂”杯籃球賽。

　　3 針對的物件：三大高校的大四畢業生為主，其他年級的同學可以組隊報名參加。

　　4 活動內容：

　　報名時間：2011年5月29、30號。

　　報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進行淘汰賽，最後兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。健樂為勝利的隊伍贈送一箱健樂飲料，贊助租場費。

　　5 輔助宣傳：在報名比賽期間，健樂飲料同時在三大高校進行促銷活動，主要時在校園設立試喝點。在高校的主要食堂裡設有試喝點，每個試喝點配有兩箱健樂飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“健樂”杯籃球賽期待你的參加。並且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學生取閱。買四瓶可獲贈印有“健樂”標誌，小摺扇一把，買10瓶健樂，可獲贈印有“健樂”標誌登山帽一款。沒有提前宣傳

　　[微軟使用者1]簡短的介紹，概述計劃的主要目標及實施策略

　　包括

　　1、消費需求、觀念和購買行為的變化新趨勢

　　2、產品發展趨勢、主要競爭對手識別及簡單分析競爭對手產品的優劣勢

　　3、本產品介紹

　　4、SWOT分析(需要新增本產品在成分、價格和包裝方面的優勢和劣勢分析)

　　找出產品的主要的目標顧客群體

　　例如對於新愛運動的人群

　　1.性別：女(較少數)男(大多數)

　　2.收入：月收入B12000元以上

　　3.消費習性：喜愛物美價廉，方便易得的物品

　　4.生活型態：注重健康、養顏、美容