炫邁口香糖的營銷策劃書
炫邁口香糖的營銷策劃書
摘要：2005年，炫邁在美國誕生，憑藉其超酷超炫的“S”型品牌標誌與“美味持久”的咀嚼體驗，迅速在全球年輕人中掀起一股潮流風暴。與此同時，隨著人們生活水平的的提高，大多數人已不再滿足於普通口香糖帶來的體驗及早已普及的保健功能，一般口香糖已經難以抓住消費者的心，而主打“酷炫”路線和“味道持久”特色的炫邁口香糖在這一背景下應運而生，以“味道持久”的差異化定位填補市場空白，避免了與其他口香糖品牌爭鋒相對，從而以更快的速度拓展品牌認知度和識別度。炫邁的出現將逐漸引領口香糖行業從之前 的“保護牙齒”的戰略轉向為“時尚”戰略，掀起口香糖行業的時尚潮流風暴，“美味持久，久到離譜”，炫邁口香糖將陪伴每一位年輕人，讓他們持久享受生活的樂趣。此次推廣策劃的目的在於將炫邁口香糖打入婁底市場，讓廣大消費者特別是年輕消費群體接受這一新口香糖品牌，透過充分展示炫邁口香糖與眾不同的符合年輕人的“炫酷”以及“口味持久”的特點，在消費者心智中佔據重要地位，從而建立良好的知名度與美譽度。
關鍵詞：炫邁口香糖，分銷渠道，渠道策略
我國口香糖市場的總體狀況分析
我國口香糖市場銷售總額約30億元，年均以超過10%的速度高速增長，遠高於糖果市場8%的平均增長速度，是糖果市場含金量最大的產業之一。目前，中國口香糖市場被箭牌、樂天、好麗友盤踞，此外，美國口香糖巨頭華納、歐洲最大的糖果公司利夫集團也紛紛進入中國口香糖市場。近年來，樂天稱，其目標是成為中國口香糖市場的頭號企業，這項計劃正受到全世界食品業的關注。近來穩坐中國口香糖市場頭把交椅的“箭牌”集團軍也按捺不住這場挑釁，啟動旗下幾乎佔據中國市場90%份額的綠箭、黃箭、白箭、益達和勁浪五大金剛全線反擊，特別是其中有防治蛀牙功能的“益達”品牌動作頻頻，正面狙擊“樂天”等後起之秀的挑戰，頑強地維護著其口香糖市場龍頭地位。近日，“益達”在各主要零售網點，如7—Eleven便利店中，推出促銷活動。另外，絕少更換形象的箭牌集團軍近期也舊貌換新顏，“益達”首次推出立體包裝，增加了口味；首次推出、並在其包裝上標明木糖醇含量為50%。而此前，樂天大規模宣傳中就一直以其產品木糖醇含量超過50%作為最大產品賣點。業內分析，口香糖老大箭牌的市場動作應該是對後起之秀們的應對，然而隨著國際資本紛紛以功能型口香糖為切入點介入中國口香糖市場，中國口香糖市場的市場份額將被重新調整。且隨著中國消費者口腔保健意識的普遍提高，口香糖市場的競爭也越來越激烈，很多大品牌都不斷對產品進行換代升級，認為只有刺激消費需要，才能擴大市場銷售。 產品概況
該產品結合口香糖固有特性，融入運動因子，在其產品內部新增活性成分，使消
費者咀嚼後能提高興奮點，有種活力四射的狀態，就像喝了“紅牛”一樣。
激動口香糖能夠清新口氣、緩解壓力，嚼該口香糖還有增強記憶、幫助集中精神、協助戒菸等益處。
同時激動口香糖對早期齲齒還有幫助，能夠起到自然修復的作用，因而能預防齲齒髮生。口香糖中木糖醇的含量越高，防齲效果越好。堅持咀嚼含量佔糖分50%以上的激動口香糖，能使齲齒的發病率減少85%。
人們進食含糖食物和飲料後，口內牙菌斑酸度增加，此時咀嚼激動口香糖，可刺激唾液分泌，中和酸性物質，有助於牙齒再礦化。
產品優點：
（1）簡潔獨特的包裝便於攜帶與分享；
（2）口味豐富且美味持久；
（3）特別新增的維c成分，為口香糖添加了營養價值；
（4）其“味道持久”的差異化定位，避免了與其他品牌的爭鋒相對，有助於以更快的速度擴充套件品牌的認知度和識別度
渠道設計考慮因素
一、我國口香糖市場特定消費群體消費特點分析
我們將口香糖消費主體劃分為常規消費人群與針對性消費人群兩大類。所謂常規消費人群即指完全出於休閒、口味及衝動性消費等原因進行購買的人群，所謂針對性消費即只出於某種非常具體的目的而進行購買的人群。
不同型別細分人群的具體消費特點各有不同：
A、常規性消費人群：兒童和學生是非常具備消費潛力的人群。產品的價格、包裝形式、售賣渠道是影響兒童、學生消費的.主要因素。社群小店、學校店、便利店的售賣渠道是吸引兒童購買的主要因素。青年人是時尚消費的主流人群。休閒是青年消費群體的主要消費動因，對於時尚和品質的追求，及對價格的相對不敏感造成以休閒為主導需求的青年消費人群，雖然不是銷量的主要支撐點，但是品牌塑造的主要著力點。在常規消費人群中，中年人對於口香糖消費相對謹慎（僅僅指休閒消費），傳統品牌口香糖是主要的消費選擇。老年人由於年齡、身體等原因，口香糖消費極其有限。偶爾的消費也主要集中在傳統品牌和有特色口味的產品。
B、針對性消費人群：屬於特色口香糖的消費人群。該類人群分佈較廣。儘管消費者的宣教成本較高，但是實現消費轉換後的消費者普遍忠誠度較高，具有穩定的消費規模。從購買主體看，兒童、學生消費雖然價格便宜，但是由於容量巨大，是口香糖消費重要的補充。以休閒及衝動購買為主的消費人群中青年消費人群雖然不是銷售與利潤的主流，但確是品牌塑造和建立的主要切入口。
二、市場分析
（一）市場現狀分析
隨著我國人均消費水平的提高，作為日常快速消費品的口香糖產品也出現了較高的增長速度。中國口香糖市場銷售價值年均複合增長率在12%以上，口香糖的整體市場需求處於上升趨勢。縱觀整個口香糖行業，可以發現無糖化，功能化，時尚化，細分化將是未來幾年內。
口香糖行業的一個發展趨勢。炫邁是卡夫集團旗下的口香糖品牌，該品牌目前在國外已擁有較高的市場佔有率，但對於中國口香糖市場而言，炫邁口香糖還只是初來乍到。目前在婁底地區，口香糖市場已經基本上被益達和綠箭這兩大品牌所壟斷，無論是在大型購物中心，連鎖超市，還是街頭小商鋪，幾乎都可以見到益達和綠箭口香糖。所以炫邁口香糖在婁底地區的市場競爭環境還是十分激烈的。但同時婁底作為湘中新城，近年來經濟發展較快，居民生活水平與日俱增，對口香糖的需求也逐漸增加，再加上新一代年輕群體普遍熱於追求時尚創新，喜愛嘗試新事物，他們的個性特點十分符合炫邁口香糖“炫酷時尚”、“美味持久”的特點。所以炫邁口香糖在婁底激烈的市場競爭環境下還是有望闖出一片新市場的。
（二）企業經營狀況分析
炫邁是卡夫集團旗下的口香糖品牌，卡夫食品公司是美國最大食品和飲料企業，世界第二大食品公司，北美最大的產品生產商，作為創新、營銷、營養健康、和可持續發展領域的領先者，卡夫旗下擁有11個年銷售額超過10億美元的標誌性品牌，如怡口蓮、雅可布、何氏、麥斯威爾、奧利奧等品牌。另外，卡夫作為全球第二大口香糖生產商，它所打造的研發中心擁有200位專業口香糖研發人員，為炫邁口香糖的研發提供了強大的技術支援與質量保證。
（三）目標消費者分析
（1）消費觀念：消費觀念開放獨立，追求個性；喜歡新潮時尚，個性的彰顯，樂於嘗試新事物。
（2）消費心理和習慣：透過我們的市場調查發現—
·消費者一般在飯後或無聊時就會想到嚼口香糖；
·女性年輕消費者更加註重的是口香糖的包裝和味道，男性消費者則更注重品牌。 ·“口腔清潔，保護牙齒”已不再是消費者最主要的需求，年輕消費群體對口香糖的需求日益呈現出多樣化，時尚化。 5
·消費者購買品牌最注重的因素依次是口味，品牌，護齒，包裝。
（四）、競爭對手分析
（一）益達口香糖—關愛牙齒，更關心你
1。益達簡介
益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，並在短短五年之內躍居全球無糖口香糖的第一品牌。它推出的益達木糖醇無糖口香糖，它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預防齲齒（蛀牙），隨時隨地帶來愉悅的護牙體驗。2002年，益達木糖醇無糖口香糖在中國無糖口香糖市場的佔有率已達70%以上。
2。炫邁口香糖與益達口香糖的對比分析
（1）產品特點：益達口香糖味道較甜，具有良好的清新口氣，保護牙齒的功效，而炫邁口香糖的突出特點是味道持久。相較於益達口香糖的“口氣清新，益牙健齒”等賣點而言，炫邁以差異化的“味道持久”來吸引消費者，可以在一定程度上填補市場空白，避免與其他品牌爭鋒相對，以更快的速度擴充套件品牌的認知度和識別度。
（2）價格：益達口香糖的12片裝售價是5元，而炫邁口香糖的12片裝市場售價是6元，所以炫邁的價格較益達口香糖價格高，在一定程度上可以提升炫邁的品牌價值。
（3）市場認知度：益達口香糖進入市場較早，在婁底早已建 6
立廣泛的知名度。而炫邁口香糖作為一個新品牌，進入市場較晚，目前在婁底市場，消費者對其認知水平還比較低。
（二）綠箭口香糖—清新口氣，讓你我更親近
1。綠箭簡介
綠箭口香糖1914年首次在美國推出，目前行銷全球180多個國家，是世界上備受鍾愛的口香糖品牌。綠箭口香糖也是中國第一批自行生產和銷售口香糖品牌之一，在中國，許多消費者認識“箭牌”品牌就是從綠箭開始的。綠箭口香糖針在2006年推出薄荷糖系列，為消費者的持久清新口氣提供了更多選擇。
2．炫邁口香糖與綠箭口香糖的對比分析
（1）產品特點：綠箭口香糖內含薄荷因子，可帶來持久清新感覺；炫邁則是帶來持久的美味體驗，綠箭側重於口香糖的功能體驗，而炫邁更側重於口香糖的味道體驗。
（2）價格：炫邁口香糖在價格上遠高於綠箭口香糖，這可能會使炫邁口香糖在價格上佔據劣勢，在一定程度上會降低其品牌競爭力，但從另一角度分析，炫邁口香糖的目標顧客群體是對價格不太敏感的年輕消費群體，所以炫邁以一個較高的價格反而更能吸引年輕消費者注意，無形中提升品牌的價值。