康師傅廣告的策劃書

　　前言：

　　隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙櫻因為泡麵給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起泡麵，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅泡麵在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是泡麵的重要消費群體，我們透過對產品市場的綜合調查分析，以提高康師傅泡麵在中原工學院的市場佔有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

　　一．市場分析

　　1.銷售環境分析

　　大學生是泡麵的重要消費群體。就我們學校而言，學校週一到週五實行封閉式管理，學生的活動範圍基本都是在校園裡，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的泡麵。

　　2.自我刨析和銷售比較

　　康師傅泡麵品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為‘康師傅’的老闆姓康，其實不是。‘康’意為我們要為消費者提供健康營養的食品。‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責任心。”

　　康師傅是國內最大的泡麵品牌，根據我們在中原工學院南校區的市場調查問卷得知，很多人在買泡麵時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園外全國近期內的市場調查是這樣的資料：

　　冠軍：康師傅的市場綜合佔有率保持在34％以上。亞軍：統一。

　　第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。

　　第九位：好勁道。

　　第十位：公仔。

　　雖然“統一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內市場中各領風騷，但“康師傅”這一中國最大的的泡麵品牌還是佔據了泡麵市場的`半壁江山。

　　3.消費者分析

　　學生一般都離不開泡麵，而學生一般又會在什麼情況下選擇泡麵呢？

　　根據我們的調查得知：

　　懶。很多同學忙於學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃泡麵。

　　窮。學生本身屬於消費群體，吃泡麵省錢。

　　整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡遊戲或者學習電腦軟體。這部分人對著電腦就不願意離開，很多時候會選擇泡麵這種快餐式的飲食。

　　形單隻影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇泡麵。

　　真的很喜歡吃泡麵的人。

　　既然這些人會更多的選擇泡麵，那我們怎麼樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買泡麵時更多的購買泡麵呢？

　　4．競爭對手的分析

　　根據對其他品牌的調查我們得知，學生選擇白象泡麵的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種麵價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款泡麵的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是麵筋鬥，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的泡麵時做了很全面的市場調查和分析，調查後知道，中國人最喜歡的麵條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味後，經過不斷改進，請上萬人試吃，才終於生產出適合大眾口味的產品。所以康師傅的紅燒牛肉麵是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之後。那麼，我們的最大特色在什麼地方呢？而我們又怎麼讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢？

　　二．廣告策略

　　根據我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重於深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關懷的因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好吃，我們就可以在網路上做突出康師傅泡麵十分好吃這點特色的flash廣告。我們推廣的目標市場是中原工學院南區，我們就要針對這個環境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。

　　下面我們就進行一個更詳細的說明吧。

　　1．廣告方式

　　首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情

　　提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

　　然後我們可以抓住大學生網路生活佔了很大的課餘時間這個特點在校園網上製作一個點選網頁彈出式flash，這個flash最主要是突出了康師傅的美味（後面附有這個廣告的的指令碼）。另外我們可以在我們校園網上釋出一個由康師傅公司贊助的康師傅網頁和flash設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步瞭解康師傅這個牌子的泡麵而去更多地品嚐，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表，優秀獎設為康師傅泡麵一箱和證書。

　　再者，我們還有幾種比較巧的策略：

　　a．根據我們調查：買泡麵的有70%的人屬於衝動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什麼品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅泡麵擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的pop指示牌。突出易看，易取，易買。

　　b．戶外。我們在北區和新校區的路間設一個腳踏車免費充氣點。就是擺放一把印有康師傅標識的大遮陽傘下有一個腳踏車電動充氣裝置。

　　c．促銷。中工南區的宿舍樓是沒有電風扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關懷的角度出發，進行買五袋裝的康師傅泡麵就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。

　　d．設臨時售點。既然是懶人愛吃泡麵，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅泡麵變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網頁或者flash大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網頁，學生想吃泡麵了，一個電話打來或者一個資訊打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅泡麵的銷售。

　　另外我們還可以再使用一些無成本的非常規的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風範。我們可以從遊戲上打廣告，因為玩遊戲的人佔吃泡麵的一大群體，比如在一個現有的中原工學院網路遊戲的上，我們可以透過遊戲中強者的身份和康師傅身份的對等來堅定康師傅的王者風範的印象。就像網路上一個很流行的網路遊戲——仙境傳說。它裡面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市到另一個城市遊戲者都會直接說孫燕姿而不說傳送站。這種方式就很容易針對上網的這些人群深入一個人或者一個產品的形象。對於康師傅，我們可以同樣在遊戲裡這樣做廣告。就比如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關係。又或者在校園網上以康師傅名義為同學們提供一些學習用的軟體什麼的。當然，這些手段如果要採取的話，只能我們小組的成員自發的去做，才能保證無成本。

　　經過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們藉助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學們的心裡一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。

　　2．廣告定位

　　a．訴求點：品牌大、味道好。

　　b．廣告語：隨時隨地關愛你——康師傅泡麵

　　3．廣告表現：（flash指令碼）（pop牌）

　　三．廣告總策劃

　　1．廣告目標：透過提高品牌形象擴大銷售。希望中原工學院南區夏季銷售量達到3000箱（如果一箱泡麵廠商大概純盈利為8元，那麼8*3000=24000元）。

　　2．廣告時間：

　　a．pop廣告，廣播，網路的廣告時間為6.1——6.31

　　b．臨時售點的戶外廣告為6到七月。

　　c．促銷時間為6.1——6.31之間的每週五下午。

　　3．廣告預算： pop廣告100元