山水湖濱別墅策劃案
山水湖濱別墅策劃案
我現在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。
——威廉姆·巴特勒·濟慈
Iwillleavenow,becauseIcanhearthelowvoicefromthelakewaterflaingthebankWhenIstandalongtheroadoronthegreypavement,Icanhearthatitismydeepheart.
——WilliamBartlerJice
——賽博地產顧問機構——
前言
第一章、市場分析
一、無錫別墅市場分析
二、競爭對手分析
第二章、SWOT分析
一、現狀分析
二、SWOT分析
第三章、產品策略
一、產品定位及佈局規劃
二、獨立別墅外立面風格建議
三、其他物業形式的建議
四、功能配套
五、環境建議
六、物業管理規劃
第四章、目標客戶群分析
第五章、營銷策略
一、推廣案名、Logo
二、專案核心價值體系的建立
三、主題定位、廣告語、賣點提煉
四、推廣策略
五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場
六、價格策略
七、現場銷售策略
八、階段性媒體計劃及活動策略
第六章、營銷管理
一、營銷管理
二、人員配置及培訓管理
前言
別墅物業曾經作為“成功、富有”的象徵，代表了生活的“最高境界”。現在，無錫的國民收入已達到中等發達國家水平，城市白領階層、中產階級的形成，更使居住理念發生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“最佳化居住環境，講究生活質量”是“第二波”的話，那麼無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求迴歸自然，提高生活品位”。
繼多層、高層、小高層產品之後，更接近自然風景的郊外將成為市民居住所關注的熱點方向，所以別墅將成為今後幾年無錫樓市關注的熱點之一。
對於無錫的開發商來說，別墅物業開發的經驗從總體來說並不豐富，但大多數參與別墅開發的房產商，都在做著努力——讓產品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業品牌更有魅力！
專案應該怎麼規劃？如何給該產品作準確的市場定位？她的主要客戶群體特徵又是怎樣？做什麼樣的別墅產品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。
第一章、市場分析
一、無錫別墅市場分析
1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發的焦點
無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分佈在風景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數十平方公里內將建成上百萬平方米的高檔別墅區，有開發商說“要把這裡變成京城的第二個富人聚居區。”在一馬平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區成為上海別墅中的最高境界，在這裡聚集了國內別墅最高境界的典範——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經典別墅專案。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。
別墅是一種詩意存在中的鄉村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉村的寧靜安詳，所以風景區就成為首選。從歷史傳統上看，別墅一般位於城市外面像一個衛星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。
太湖是無錫這個著名的旅遊城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風貌，成為了別墅建造的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這裡燃起，所以近幾年內，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發焦點。
2、近年來別墅市場開發的嚴重滯後，積聚了巨大的消費空間。
無錫的別墅物業，五年的時間，只有世紀湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅專案上市，加起來也不到400套物業。這與無錫這個人均GDP在全國排名前列的中等發達城市來講，別墅市場的開發無論在數量還是質量上都嚴重滯後。所以市場已經積聚了巨大的消費空間。從20xx年房交會上，唯一參展的別墅專案——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的專案——湖光山色展為前絡繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業的稀缺就可見一斑了。
3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅
無錫現有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高階公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內，無錫將有大量的高品質別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。
如何從這些專案中脫穎而出，樹立自己獨特的風格是本策劃案的重點，要透過對專案主題和內涵的挖掘包裝，在對市場精準分析的基礎上，讓本專案在無錫別墅物業中獨樹一幟。
4、別墅市場今明兩年將風雲突變，科學的營銷企劃顯得尤為重要。
以往的無錫市場因為，別墅物業的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規模的'別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本專案要從中脫穎而出，應該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節的創造、重口碑的傳播。因此，科學的營銷企劃、富有創意的活動尤其重要。
二、競爭對手分析
太湖虹橋花園
太湖虹橋花園依託太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當的優勢，但是規模不大，而且因為政府對於五里湖周邊的規劃有所變化，所以此專案正在調整之中因為量體小和部分內部消化的原因，估計此專案不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構成嚴重的威脅。
太湖明珠苑專案（湖光山色）
與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處於旅遊風景區，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建築風水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業價值。現在本地塊已經由有著商業大廈上市公司背景的民生房產以約110萬元/畝的地價拿下，按照民生一貫的開發理念，肯定會造成高檔的別墅區。20xx年秋季房交會上，此專案已經亮相，案名為湖光山色，建築風格是類似於佘山銀湖別墅的美式別墅，原規劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發，還有待考證，作為本專案最為強勁的競爭對手，我們應繼續密切地關注此專案的發展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。
寶界山莊
地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位於太湖風景區第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他專案比，地理位置不夠優越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨立別墅，整體規模較小，估計售價在10000元/㎡以上。該地塊所擁有的自然山景是其他專案所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統與現代相結合的類似於上海雲頂別墅的風格，估計會利用專案的山體優勢進行大量的半地下室設計，力求更多的可銷售面積。
太湖威尼斯花園二期
金馬地產把地塊轉讓給了益都開發，地塊與本案距離較遠，從五里湖的地形來分析，屬於二類區域，該專案的物業檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區，估計還有部分高階公寓。該專案的設計風格仿照杭州著名的別墅專案——九溪玫瑰園，採用歐式的建築，日式景觀，若益都的專案已全部交給星觀達陣代理的話，其以後的營銷策略也應該密切關注。
蠡湖新城1號地塊
20xx年9月陽光集團以16.71億拍得蠡湖新城1號地，如此高昂的價格和1.2的容積率，開發商一定會採用別墅、Townhouse、公寓相結合的建築形式，結合蠡湖新城的規劃方案，該地區的獨棟別墅和Townhouse估計會採用現代式風格。有政府宣傳作為其專案的有力支援，在社會上市民的關注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強勁的競爭對手。
太湖·金色水岸
地處馬山太湖十里明珠堤兩側，有241套別墅，分三期開發，首推73戶，其中獨立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230㎡），是目前無錫最大的別墅群落。由於地處馬山，離市區距離相對較遠，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅。現在此專案一期以4000-6500元的市場價格已經銷售一空，因為其定位與本專案有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。上海新聯康的營銷策略也沒有很大的突破，作為20xx年秋季房交會上唯一的參展的別墅專案，金色水岸卻也賺足了人氣。
馬山檀溪村地塊
本地塊為供電局拍下，佔地1200畝，現在正在拆遷階段，一部分對供電局內部職工，一部分對外銷售，銷售價格會有較大優勢，估計會在明年五、六月份上市。
巨大中高檔樓盤對本案的衝擊
以上的競爭對手都是別墅物業，但本案不是純粹的別墅社群，還有相當的townhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個無錫市場今明兩年的中高檔物業都將給本案帶來巨大的市場衝擊，如“財富廣場”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內即將推出的其它地塊，也會對本專案形成巨大的市場衝擊，而現在無錫各大樓盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的匯入，所以各專案的動向都應該及時關注。
第二章、SWOT分析
一、現狀分析
無錫有得天獨厚的自然風光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經濟和城市建設上都取得了極大的發展。城市中心南移，市民廣場、太湖大道等市政重點工程先後建成，隨著政府“打太湖牌，唱運河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購房者關注的焦點。
本地塊位於五里湖之畔，無論是到市區還是太湖風景區都非常便捷，西側的蠡湖新城現在已經初綻芳容，而地塊隔湖相望是規劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是建設高檔住宅的理想用地。
二、專案SWOT分析
優勢：
1、地理位置優勢非常明顯，三面環湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社群。
2、規模優勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要籌碼，本專案建築面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規模。
3、地塊方正，規劃設計可發揮空間較大。
4、亮麗的美湖路已成為一道風景，周邊的綠化等都已初具規模。
5、市民對臨湖而居的生活有種嚮往，五里湖整治、沿湖規劃雛形已現，這種高品質生活可成為現實。
6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。
7、政府對蠡湖及湖濱的改造方案累計了一部分持幣觀望的購房者，本案優越的地理位置也會吸引這部分人群形成購買，即具備天時和地利。
8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業中心將給社群購物帶來很大的方便，易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。
9、規劃中金城路將與長江路貫通，屆時本物業與新區的距離大大縮短了，將能吸引新區很多白領及金領的目光。
劣勢：
1、目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規劃不斷進展，配套會逐漸完善，小區商業部分和內部配套也會彌補這方面的不足）
2、目標客戶都比較注重學區，但本社群沒有很好的學校。（建議利用泰德學校超前而氣派的硬體設施，聯絡名校進駐，變劣勢為優勢）
3、地塊的保留建築為94年建造的，無論是外觀立面、整體佈局，還是現在的居住人群素質，都影響社群的整體品質感。（可以在社群規劃中分割成不同的組團，對其外立面與綠化景觀作整體調整）
4、地塊對岸的現狀破舊不堪，成為目標客戶的形成購買的障礙。（隨著規劃不斷進展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應充分體現這些規劃的優勢）
5、市民對本地塊還比較生疏，要認識其價值，除靠政府規劃宣傳外，還需要較長時間的匯入。（全面匯入營銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標客戶的心理離）
6、離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小了目標客戶的範圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現狀會逐步改善，也可開通社群巴士，既服務於業主，又是樓盤的形象宣傳）
7、區域內跨湖的水管會擋住部分視線，規劃設計中也要為其讓路。（景觀設計中，因勢造景，可以營造優美的水系）
機會：
1、政府總體規劃中的地塊周邊基礎設施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質。今年10.1對市民開放的環湖路周邊區域，其歎為觀止的美讓人對蠡湖的價值有了感性的認識，本地塊所在的區域內，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對本專案會更有信心。
2、蠡湖新城一號地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價值定位。
威脅：
1、明年無錫整體房地產市場的上市量將持續放大，townhouse的上市量會迅速增長，本案目標客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續在今年下半年和明年強勢推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對的非常激烈的市場競爭。
2、本案附近立項的樓盤拍賣的價格較低（四藥廠地塊和新聯村地塊），會擁有更大的價格優勢,從而分流掉部分客戶。（針對這些現狀，首先本案在規劃上要出奇制勝，在銷售過程中匯入強有力的營銷策劃也非常重要）
第三章、產品策略
小區就應該是一個社群、一個城市、一個全面照顧、全員呵護的生活空間。
一、產品定位及佈局規劃
根據地塊特徵及指標，結合本案目標客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面佈局上一定要體現精品樓盤的氣質和韻味，所以應充分考慮建築的節奏感於韻律感。利用地塊較方正的優勢，形成一個圍合式的佈局，優美的立面天際線摒棄傳統建築高度一致或相差不遠的特點，講究建築高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應該造獨立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高階公寓，使整個社群擁有優美的立面天際線。
本地塊的總體規劃原則是要透過道路使新建築與保留建築各自成區又相互聯絡，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯落的湖畔風景線，讓建築、景觀與自然和諧共生。
本專案地分成三個部分：
第一部分位於美湖路北側，獨立成區，建議做成高層，成為一個高品質湖景住宅，每棟都可以欣賞太湖的風光，面湖一側以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。
第二部分位於美湖路南側的東半部這裡可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高階電梯公寓，並與保留建築形成整體。
第三部分由星級酒店和提供度假式服務的獨立別墅。
美湖路南側的有兩個入口，一個是在社群中央的美湖路沿路，還有即在星級酒店廣場和會所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個小區的公共部分。本社群的幾個部分是相對分離，但又擁有許多共享的風景與配套，建議在沿湖適當堆坡造景，使獨立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領略到五里湖的秀麗水景。
二、獨立別墅外立面風格建議
別墅物業在建築造型上風格迥異，有充滿地中海風情的西班牙建築，此類風格多見外挑門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風情的北歐式建築，此類風格常見三角型屋簷、米字格牆面，別具一格；有造型簡潔明快的德國式建築，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現代完美融合的歐式城堡；也有內廊環繞、實用美觀的歐美鄉村型別墅；還有簡約與皇家氣息並存的英式、富有貴族氣質的義大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建築，自然還有江南山水的中國庭園式建築等等，建築藝術風格越具獨異性，其審美價值就越恆久。
對於開發商來說，開發獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責任，應該更是城市新的生活方式的引導者，這才是開發商真正的貢獻所在，也是能夠迅速提升開發商品牌知名度的捷徑，這就需要開發商的智慧、勇氣和創新。如始終站在中國房地產風口浪尖的潘石屹的soho現代城、建外soho曾一度成為中國房地產的里程碑，其在海口開發的博鰲藍色海岸的現代式風格一舉成為別墅產品創新的旗幟！所以建議開發商在建築風格上要有創新，將自然資源和建築的靈性發揮到極致！
建築風格建議：
根據以上別墅市場分析，本專案的SWOT分析，感覺本專案的優勢和機會點非常清晰，處在政府規劃的黃金地段，分析地塊處於五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤的外立面風格建議以下兩種：
1、美國鄉村別墅
推薦原因：
無錫至今還沒有這種風格的別墅專案（僅有湖光山色在規劃中），美式別墅也是最經典的風格之一，其尖屋頂及充滿鄉村味和藝術感的石材牆若坐落在本專案地，定會成為五里湖邊最讓人驚歎的神來之筆。
可能發生的情況及解決方案：
雖然專案地的建築形式有多種，但畢竟獨立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競爭對手有相當部分是純粹的獨立別墅專案，綜合品位在本專案之上的。所以在主題定位上應該有很大的差異性。獨特的促銷手段也要讓其脫穎而出。
2、現代歐式別墅
推薦原因：
現代歐式別墅這種風格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現代歐式的，所以這種風格在推廣中沒有什麼市場風險。
可能發生的情況及解決方案：
與威尼斯二期等專案形成激烈的市場競爭，可以在產品的內部結構上有所創新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結構放到戶型中，使整個戶型採光和通透性特別好，並可以設定地下室，增加功能區。另外在營銷匯入獨特的U，使本案在眾多專案中獨樹一幟。
三、其他物業形式的建議
1.保留單位
專案地中的保留單位是本專案產品設計中的一個難點。保留單位建設初期是外銷房，當時檔次並不低，但是幾年下來，數易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建築工地上民工居住，所以整體檔次不高。為避免保留單位影響本專案的整體品位，我們建議在整體規劃設計上，考慮別墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風格等，對保留單位進行一定的改造，保證整個社群格調的整體性，同時又要將保留單位與別墅及TOWNHOUSE適當分離，建議採用紅外線報警系統進行隔斷，別墅和TOWNHOUSE入口處採用電子卡入戶方式，保留單位住戶不能進入別墅區。對於幾幢民工租住的部分，建議尋找其現在所有權人，協商進行收購，對立面、樓道、景觀進行處理後可進入二手房市場進行銷售。
2.雙拼別墅、TOWNHOUSE及疊加式別墅
對於TOWNHOUSE我們建議採用化整為零，各個擊破的方式。本專案中TOWNHOUSE、疊加式別墅及花園電梯洋房佔的比重很大，而無錫的別墅市場至今還沒有一個真正的TOWNHOUSE專案，這是我們的優勢，同時也會成為我們銷售的一個風險點，因此我們建議將這些建築設計在外立面風格上建造成時尚簡潔的現代式風格，規劃和景觀上設計為幾個小型組團，結合本專案“水邊的法爾內塞貴族生活”（見後），分別以義大利著名街區命名，同時在景觀設計上、小品運用上與街區風格相吻合，這樣每個小組團都各具特色。
戶型建議：
別墅的戶型設計和室內空間格局，理應更注重人與環境的溝通與互動作用，如日照採光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環境的視覺通透，融為一體（即以大面積的玻璃牆體為隔斷與圍護）。Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進深的設計，這樣才能讓本專案在產品上與其他專案有所區別，公寓房可以稱為花園電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現了社群的每一個業主都有著尊貴的身份。
面積控制：
獨立別墅：350-500㎡，主力為400㎡左右
townhouse:聯排：220-250㎡
疊加式：180-200㎡
公寓房：120-140㎡
四、功能配套
本專案具有自然資源優勢，但是相對於市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環境與物質環境和諧統一，才能吸引消費者的關注。
針對本專案多種不同的物業形式，功能配套在總體協調基礎上，不同物業也應有其不同的配套。
總體配套：
遊艇碼頭
高爾夫球推杆練習場
學校（建議在原泰德國際學校基礎上進行改建，與名校聯合辦學）
五星級VIP會所
不同產品功能配套：
獨立別墅：中央空調系統
私家游泳池
太陽能熱水系統
中水處理系統（中水用於花園灌溉）版權所有
衛星電視接收系統
精裝修花園
Townhouse：精裝修花園
家用中央空調
衛星電視接收系統