陽春羊奶的營銷策劃案

陽春羊奶的營銷策劃案

　　一、 企業簡介

　　陽春(集團)公司始創於19xx年，20xx年由部隊牧場改制。目前，公司註冊資金4000萬元，下設山東陽春羊奶乳業有限公司、山東陽春天潤牧業有限公司及27個養殖合作社，6個標準化養殖牧場，奶山羊存欄量17萬隻，公司總資產3.2億元，羊奶年加工能力達45000餘噸。

　　公司長期與紐西蘭AgriQuality、 Rissington、西北農林科技大學、山東農業大學等多所高等院校進行戰略合作，並與其建立實習教學基地，成立了“奶山羊研究院”、“羊乳製品研發中心”。

　　公司被山東省委、省政府批准為“山東省農業產業化重點龍頭企業”,被濰坊市委、市政府批准為“市級農業產業化重點龍頭企業”。 公司始終堅持“以發展民族產業為己任，以造福人類健康為使命”的指導思想，傾力打造中國羊奶一流品牌。

　　二、 市場分析

　　（一） 企業的目標和任務

　　我公司羊奶產業的發展對於調整農業產業結構，促進農民特別是山區農民增收，解決大學生和復轉軍人就業，以打造濰坊城市品牌為目標。

　　2012年，力爭將陽春羊奶建成一個1500畝15萬隻大型奶山羊生態養殖基地，新成立奶山羊養殖合作社15個，中型養殖基地15個，優質奶山羊存欄量總數力爭達到40萬隻；以山東為中心，輻射河南、江蘇、安徽、河北等地形成“大山東”市場，確保今年實現2個億的

　　銷售目標，力爭3個億的銷售目標，全國市場銷售目標保3億爭5億；同時，陽春乳業進入國內中小板上市輔導階段。

　　未來幾年，羊奶產業崛起的速度將會明顯加快，在中國乳業市場所佔的份額將會大幅提升。讓老百姓喝有營養的優質奶、放心奶是我們永遠的追求，同時，我們將打造國內第一羊奶品牌的目標。

　　（二）市場策略

　　1、市場現狀

　　自上世紀90年代，中國奶業就走上了發展的`快車道，進入快速增長期。乳製品加工企業加大了體制改革和技術改造力度。大力實施產業化經營，透過股份制和強強聯合等方式，出現了一批有實力的奶業集團。乳製品正在逐漸成為中國居民每天的生活必需品。中國乳製品的消費市場以超過預期的速度快速增長，已成為市場消費熱點。但是，進來，牛奶以及奶製品問題頻出，對消費者造成了一定的消費陰影。是眾多的奶製品企業陷入困境，

　　牛奶作為一個市場成熟品類，經營秩序混亂、竄貨亂價、惡性競爭此起彼伏，早已進入微利時代。但羊奶作為一個新興產品，消費者接受程度高，已經成為渠道成員新的利潤增長點，其市場推廣的積極性自然也就空前高漲。

　　2、公司策略

　　（1）立足於羊奶市場，將經營重點轉向羊奶行業，並創立奶羊合作聯社，創造出公司+基地+聯社的經營模式，建立生態養殖牧場；

　　（2）注重打造一流的奶製品品牌，高度重視質量，把質量管理融入到公司管理的每一個環節。加強對員工的質量意識培訓，投資引進國內外先進的原奶檢測裝置，從奶源上把好質量關，傾力打造老百姓信賴的奶製品品牌；

　　（3）引進、加大對脫羶技術的投入，保留羊奶奶味香濃、純正的特點，消除消費者對羊奶羶味擔憂。

　　(4)情感訴求點：家鄉奶，放心奶，喝奶就喝陽春羊奶。

　　（三） 主要競爭對手及其優劣勢

　　（四）營銷外部環境分析

　　1、人口因素

　　人口是構成市場的第一因素，人口的多少直接決定市場的潛在容量。人口越多，市場規模就越大。營養學專家介紹，羊奶在國際營養學界被稱為“奶中之王”，西方國家人們對羊奶的認可度遠遠高於牛奶。伴隨著西方餐飲文化的傳入，中國人對羊奶的需求量也在逐年增長。

　　2、環境因素

　　介於前段時間三聚氰胺牛奶事件的發生，對其消費產生一定的負面影響。伴隨著羊奶的逐漸傳入，工藝的逐步改善，接受羊奶價格及口味的人越來越多。

　　3、經濟因素

　　伴隨著我國商品經濟發展速度越來越快，社會市場經濟制度得到不斷髮展，居民收入不斷增長，購買力增強，羊奶也開始走入大眾尋常百姓家。雖然目前價格較牛奶有一定的差距，但是，羊奶本身的營養價值已逐漸被人們接受。

　　4、政治-法律因素

　　在十二五期間，國家重視羊奶產業的發展，並加強了對羊奶產業的支援力度，保證羊奶行業健康、穩定的發展。陽春羊奶以前瞻性的

　　眼光轉產羊奶產業，很好的把握了羊奶發展的機遇，並在形成了廣泛的社會認同和良好的客戶口碑的同時，引領著中國乳製品行業朝一個科學、健康的方向發展，並逐步成為國內羊奶產業的領軍品牌

　　5、社會-文化因素

　　今天，羊奶在國際市場上都出現了旺盛的銷售勢頭，在歐美一些發達國家，羊奶甚至成為高層次群體的生活必需品。專家認為，“羊奶營養全面、好吸收等優點在國內得到越來越多消費者的認可，在北京、上海等地區已經掀起一場‘羊奶熱’風潮。”