李寧營銷策劃書範本
李寧營銷策劃書範本
一、導言：
三個月前，李寧公司釋出公告，稱原行政總裁（CEO）張志勇自7月4日起辭職，而TPG合夥人金珍君出任公司執行董事及執行副主席，百勝餐飲集團中國事業部主席蘇敬軾出任公司獨立非執行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創始人及執行主席李寧，與執行副主席金珍君帶領。10月12日，該公司釋出公告，稱公司執行董事及首席財務官（CFO）鍾奕祺，因有其他事業發展追求，已辭任上述職務，2012年11月1日起生效，過渡期內，李寧公司將由一名“具有逾20年營運經驗的顧問”協助領導公司的財務工作。
2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為0.44億元，同比減少84.9%，業績嚴重下滑。為清理庫存，上半年李寧公司總共關閉了900多家分店。可是庫存情況並未改善。今年上半年，該平均存貨週轉期從2011年的73天，上升到95天。2010年，該數字僅為52天。這只是公司賬面的數字，沒人知道經銷商那裡到底還有多少存貨。
李寧西班牙授權商破產。李寧公司2004年開始與西班牙俱樂部展開合作，提供設計和製作專業球衣，其中包括了國內球迷熟知的塞維利亞隊。此外，據稱西班牙出戰2008年北京奧運會的制服就是由李寧公司提供的。 李寧在接受記者採訪時表示，總部已於2012年7月4日收到西班牙授權商LNPLUSIBEROAMERI－CAS.L.的郵件通知，由於西班牙市場環境惡化和自身經營不善，申請破產。 同時，李寧還補充說明，該西班牙授權商，以自身名義簽署了一些俱樂部的贊助協議，李寧現在正積極協助授權商解決其破產後的遺留問題，包括協助其贊助的俱樂部獲取裝備。但是，一名業內人士指出，“這一事件說明李寧在西班牙的業績不行，此前，北美的分公司業績也比較慘淡。”李寧自己透露的資料顯示，2011年李寧牌海外市場生意佔比為1.9%。“李寧集團將會聚焦發展核心中國市場。”
隨著2010年，李寧公司重塑品牌的計劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費群，亦沒有成功吸引到“90後”成為其目標客戶 。而內控問題、混亂的經銷商體系以及產品定位都需要較長時間去整改。
為此李寧公司制定了三階段計劃，計劃表如下：
針對李寧的現狀，做出營銷計劃書。
二、策劃目的：
改善李寧公司營銷策略，加強企業營銷管理，制定營銷計劃，打造李寧品牌效應，提升李寧品牌的品質，塑造良好的企業形象。擴大市場份額，提升企業業績，清理渠道存貨、改善產品及成本結構、加強品牌結構，改善供應鏈管理、營銷及產品規劃模式，改造業務模式、提高利潤結構、提高零售效益及投資回報，把企業做大做強，使企業向多元化發展。
三、李寧公司簡介：
李寧公司成立於1990年，經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司採取多品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有義大利知名樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。
自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業績連續六年保持高幅增長，2009年更是達到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網路遍佈中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數達到8156間，遍佈中國1800多個城市、並且在東南亞、中亞、歐洲等地區擁有多家銷售網點。
李寧公司成立之初即非常重視原創設計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司。2004年8月，香港設計研發中心成立，集中負責設計李寧品牌服裝產品。2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注於鞋類產品的高階技術研發、人體工學科研和專業運動鞋的設計、開發、測試工作。
2010品牌重塑，口號由“Anything Is Possible”變為“Make The Change”全新的品牌宣言，體現了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢於求變、勇於突破，是對新一代創造者發出的`呼告號召。但兩年的時間表明李寧公司重塑品牌計劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費群，亦沒有成功吸引到“90後”成為其目標客戶 。
李寧公司長期致力於體育事業的發展，曾先後與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結為戰略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、託希爾德森等國際頂級運動員合作，與西班牙奧委會、西班牙籃協、瑞典奧委會、阿根廷籃協合作，都強有力的表明李寧品牌的專業實力得到國際頂尖體育團隊和個人的認可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司伴隨中國奧運軍團一路走來，長期支援中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”。
2012年10月10日下午，NBA總冠軍得主、聯盟頂級球星德維恩?韋德宣佈與李寧品牌正式簽約，同時也宣佈自己將在商業領域進軍中國市場。
除了宣佈合作，李寧還與韋德攜手發起了一項名為“這一秒，只為籃球”的活動，徵集所有愛心人士的“一秒鐘”，最終匯聚的時間將被兌換成李寧籃球課程，免費提供給廣大籃球愛好者。韋德表示，“李寧品牌在中國的號召力加之籃球在中國尤其是青少年之中的巨大影響力，讓我非常看好與李寧的合作，我相信，雙方合作將不侷限於具體的產品和品牌層面，我們更希望能攜手為中國籃球運動的普及和發展做出貢獻，讓更多的人能接觸籃球，感受快樂。”簽約韋德對於李寧來說是個好事，對於李寧重塑品牌，打造能與國際知名品牌競爭增加了籌碼。
四、營銷現狀和社會分析
隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始於足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高於鞋子本身的價值的。
據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“李寧”的重點市場應該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“李寧”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人願意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調查報告中顯示，“李寧”運動鞋的質量和售後服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“李寧”佔有很大一部分市場和影響力。
五、產品定位與市場分析
（一）.行業分析：
眾所周知，運動品牌這一個領域競爭是相當激烈的，除去本國的產品不談，單就外國品牌就佔據了相當一部分市場。要想在眾多的產品中脫穎而出無疑是困難的。而且大多數運動品牌的促銷方式都大多相似，這就更給品牌發展增加了難度。
（二）.市場分析：
在運動品牌市場上，李寧較其他同類產品還是有其優勢的。首先，它是我們中國人自己的品牌。中國人向來推崇愛國愛民族，對於自己的品牌總是會有一種莫名的親切感。其次，李寧的產品質量過硬，而且價格也比較合理。最後，運動品牌市場發展前景可觀，李寧品牌有潛力在其中佔據一席之地。
（三）產品定位
追溯李寧品牌的成長曆程，自1990年以來，從最初的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，"我運動我存在""運動之美世界共享""出色，源自本色"等，直到現在的"一切皆有可能"，李寧的品牌核心價值經歷了幾次重大改變。
新生事物要發展必須要經歷不斷的探索，一個新興品牌要尋求發展當然不可繞開探索的道路。"李寧"品牌價值的幾次重新定位，反映出"李寧"對自身價值發掘，認識的不斷深入。但我們也必須看到，無論是從最早的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"到"我運動我存在"、"運動之美世界共享"、"出色，源自本色"等，還是現在的"一切皆有可能"，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒有具體的品牌焦點。其實品牌具有某種內在的恆定的品質，連續性是其成長和長期發展的關鍵。品牌只有始終如一才能謀求長期穩定的發展。李寧公司為了迎合消費者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對品牌核心價值的挖掘、對品牌個性的塑造，從而無法傳遞出一個清晰連續的品牌形象無法與消費者建立一個相對穩固的品牌關係。當外部環境競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，市場被其他品牌瓜分的危險。
另外，考察李寧品牌價值定位的數次落腳點，總令人覺得其難逃跟隨模仿之嫌。從品牌視覺識別來看，李寧的Logo與耐克的Logo非常相似；從品牌傳播來看，當耐克在提倡"Just do it"的時候，李寧提倡"我運動我存在"；當耐克提倡"I can"的時候，李寧提倡"一切皆有可能"。李寧的運動主張簡直就是耐克的中文版。
品牌價值內涵上的跟隨模仿和形式上的搖擺不定不僅使其意欲傳達給消費者的價值理念失去了清晰的輪廓，也淡化了它區別於其他品牌的個性風采。一個含義模糊缺乏個性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探討，更何談爭做國際一流？"李寧"要想實現"不做中國的耐克，要做世界的李寧"的宏大目標，絕不可忽視其品牌價值上所存在的問題。
（四）目標人群
李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市。 2006-2007年，李寧公司對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質則相較國際品牌略遜一籌。2010年進行品牌重塑，在本次品牌重塑之後，李寧品牌將正式在一線城市露出，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。2009年，李寧品牌已經在中國市場超越它此前的另外一位競爭對手阿迪達斯。但是今年在中國體育市場，面對第一梯隊耐克、阿迪這些國際巨頭的壓力，和安踏、匹克、特步、361度則是第三梯隊的追趕。李寧這個第二梯隊有點孤獨，也有些尷尬，李寧的市場份額在下。
六、STOW分析：
（一）優勢：
1、具有很高的知名度和較高的消費者忠誠度
2、國內市場佔有率較高，有成熟的市場運作經驗(營銷網路、特許經營)
3、既具備設計高檔時尚產品的能力，又現對於國際品牌更容易瞭解中國消費者的實際需求從而設計出最符合中國消費者喜好的產品
4、十年積累的品牌號召力李寧公司與中國的體育界保持著良好的關係，容易得到體育界的認可
5、李寧產品由於其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。
6、由於國民生產總值保持多年高速的增長,整個體育產業也是不斷向前發展,其市場容量逐年遞增。
7、自身條件的優勢：就李寧自身優勢來看，在營銷網路的建設上，李寧公司果斷說是業績卓著。從90年在北京開設第一家專賣店至今，公司在全國已擁有專賣店近700家，銷售網點達3000餘個，城市覆蓋率達95％以上。在同類產品中，市場佔有率位居第一。“源於體育、用於體育”