康師傅幹拌麵營銷戰略策劃書
康師傅幹拌麵營銷戰略策劃書
一、產品構想
一年一度的炎炎夏日，這對快速消費品——泡麵行業來說，無疑就是銷售淡季到來的標誌。因季節因素的影響，整個泡麵市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸泡麵的第一品牌——“康師傅”亦是如此。透過大量資料顯示及經驗分析認為，只要能抓準消費者的心態需求，把握市場狀況並推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。 於是有了康師傅幹拌麵的出爐。這是一種全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質產品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料。
二、市場分析
1、市場需求分析
以康師傅各種產品開發的初衷以及翔實的資料資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產品是幹拌麵這支新生不久的產品。一年前幹拌麵開發的基點就是針對夏天天氣炎熱而開發的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食麵。其次，自廣州頂益幹拌麵上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個拌麵市場的銷量走勢也是在5——9月處於銷售高峰，佔全年拌麵銷量的85%以上，11——2月份處於銷售的低谷。可見幹拌麵不抓緊夏季推廣，更待何時？
2、市場容量分析
市場調查資料顯示，目前拌麵市場僅佔整個泡麵市場的0.3%，在容器面市場中也僅佔2.6%的份額，所佔的市場份額很小，屬於小眾市場。可見，幹拌麵的推廣空間是很大的。且從拌麵近2年的發展趨勢來看，20xx年1月幹拌麵在容器面市場的佔有率為1.2%，到20xx年4月，幹拌麵在整個容器面市場的佔有率提升到2.6%，幹拌麵在整個容器面市場中呈現出明顯的成長趨勢。幹拌麵產品的發展潛力和能力是非常誘人的，正有待我們加緊步伐！
3、 拌麵市場結構分析
在整個拌麵市場中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒麵王、新面族、幹拌麵等品項，且拌麵市場競爭狀況已由幾年前的UFO主導市場的局面日漸改善。到今年3月的調查資料表明，幹拌麵的市場份額已上升到56%。新面族與幹拌麵漸漸擠佔更多的市場，尤其是幹拌麵更是異軍突起、後來居上，由佔11%的拌麵市場佔有率上升到34%的拌麵市場佔有率。表明近年來，消費者對幹拌麵的接受度日益提升，並有成為拌麵市場主導者之趨勢。
4、 競爭品牌及產品分析
目前，市場上各品牌泡麵競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統一、日清、華龍等。但具體到拌麵（或炒麵）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒麵王為高。且拌麵食用率最高的品牌是日清的UFO，達68%，其次才是康師傅等品牌。加強推廣本品不僅有利於幹拌麵產品的成長和知名度的提高，也有利於“康師傅”品牌的整合。
三、市場機會分析
1、區域環境分析
（1）中國是一個人口大國，有十三億多的人口，這本身就是一個巨大地市場
（2）在中國，政府對外資或合資企業具有優惠的經濟政策和稅收政策
（3）隨著中國經濟的發展，人民生活水平的提高，對新產品的接受能力提高
（4）中國民以食為天的文化決定中國人對飲食質量的選擇多樣化
2、消費群分析
本品價格3元/盒，價格相對較高，決定其消費物件要有較好的經濟基礎。成長期的產品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意願較強的消費物件首先來接受和支援它。根據這些產品的特點及要求，我們確定產品的目標消費群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領階層；消費觀念新，有較強的時代感；年齡為15——35歲之間的年輕人。該目標群喜歡新潮，樂於嘗試新東西，捨得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調換。同時調查顯示，該類群體對“吃起來不熱”的康師傅幹拌麵之新奇吃法，存在著較高的動機，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費物件，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌泡麵類的消費物件，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的.消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。
3、競爭者分析：
目前，市場上各品牌泡麵競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統一、日清、華龍等。其中康師傅占主導地位，是其他競爭者無法比擬的，品牌優勢更加突出。
但具體到拌麵（或炒麵）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒麵王為高。競爭者並不是很多，競爭環境並不激烈。
4、企業內部環境分析：
SWOT分析
（1）優勢分析：
1）.康師傅擁有大品牌效應，同時把握機遇，並建立了強大的渠道優勢，其品牌擴張和影響力能夠深入到市場的每一個角落。
2）.康師傅公司具有深刻洞察市場的戰略眼光和遠見性，作為引領中國快銷領域的佼佼者。
3）.康師傅公司產品組合有深度，資金鍊強大。
4）.康師傅的廣告投放度極其高
（2）劣勢分析：
1）．康師傅“水源門”事件讓許多的消費者對康師傅產品產生了質疑，讓康師傅的形象，信譽和銷售量大大受損。
2）、康師傅剛剛進入幹拌麵領域，技術不成熟，新產品不被信賴。
（3）機會分析：
1）．隨著廣大消費者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們有更多的可支配收入用於飲食方面的消費。
2）．政府對康師傅公司的大力支援。
3）．中國快餐面的消費市場潛力巨大
（4）威脅分析：
1）．康師傅公司的競爭者實力強大，而且其每個產品所在的行業競爭激烈，代替品多。
2）．隨著經濟的發展，目前消費者對快餐面的偏好轉變較快
3）.來自競爭對手的威脅
四、市場定位
確定產品的目標消費群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領階層；消費觀念新，有較強的時代感；年齡為15——35歲之間的年輕人。
該目標群喜歡新潮，樂於嘗試新東西，捨得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調換。同時該類群體對“吃起來不熱”的康師傅幹拌麵之新奇吃法，存在著較高的動機，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費物件，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌泡麵類的消費物件，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。
五、營銷戰略
1、整體戰略
綜合考慮活動策劃以最低的成本產生最佳效果的原則，既儘量節約資源又追求最大的活動效果。確定在活動前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區域，採用現場免費試吃及贈送贈品的促銷方式，在大型活動點，前期宣導吃法即試吃活動開展，中後期進行效果預測，開展試吃與清涼主題相結的體驗大賽。
2、產品定位
以全新的“涼爽”主題，全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質產品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料??
消費者心理學及廣告心理學都告訴我們，一般的方式不可能引起消費群體接收資訊的注意，更別提產生購買衝動了。所以活動形式的確定在考慮活動主題的同時，一定要抓準、抓緊目標物件的心理特徵，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產生出奇制勝之效果。
3、目標定位
活動的目標物件是15——35歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動，所以策劃出能讓消費者切身體驗“拌麵”的操作過程，傳達全新吃法，並配合試吃傳達“全新產品”的方式，是可行的也是達到最佳活動效果的最有效的方式。同時活動的影響者——年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產品資訊傳達的重要方式之一，在現場佈置相應“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告既為活動氛圍造勢，又鮮明直觀地傳達了產品主題。
4、定價策略
實行低價策略進入市場，本品價格5元/盒，價格相對較底，決定其消費物件的經濟基礎並不需要太好。成長期的產品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意願較強的消費物件首先來接受和支援它。
5、渠道策劃
(1)區域經銷制，基本上一個城市一家經銷商。
(2)經銷商的條件必須有20萬的專款運作本品。
(3)款到發貨
(4)年終完成相應的銷量得到相應的返利： 100萬返1%，200萬1.2%，300萬1.5%，500萬
1.8%(上述指超出部分)
(5)階段性進貨激勵，隨季節不同臨時通知
(6)邀請各地經銷商來杭參加上市定貨會，並且制定進貨獎勵