東方樹葉廣告策劃書
東方樹葉廣告策劃書
東方樹葉廣告策劃書一
目標：
（1）提高商品的知名度；
（2）提高消費者對品牌的指定購買率；
（3）維持和擴大廣告品牌的市場佔有率；
（4）加強新產品上市的宣傳，普及新產品知識，加強消費者對東方樹葉茶 飲料的瞭解，介紹新產品的獨特之處。
定位：此次廣告宣傳突出東方樹葉不加糖，屬於傳統中國茶的特點，試圖重新塑 造消費者對茶的印象，即不加糖甚至有點苦，改變消費者的喝茶習慣。東 方樹葉的投放是如同王老吉試圖開發一種新的茶飲料，佔領一定市場額。
訴求物件：首先喝茶是南方人常有的習慣，口味也容易被接受。15歲至35歲年 齡段在校大學生或者上班族的消費者成為茶飲料市場的消費主體，我 們要透過宣傳使農東方樹葉能引起認同，進而推動購買。
訴求重點：（1）理性訴求：旨在突出農夫山泉公司出品的新產品系列—東方樹葉 茶飲料系列的健康天然、不含糖、0卡路里等特點來 突出東方樹葉系列茶飲料與市面上現有茶飲料的與眾 不同。
（2）情感訴求：強調中華五千年悠悠歷史文化，茶作為一種文化漸漸 被遺忘而如 今理應重拾傳承。而且廣告中由父親到 兒子，兒子長大後和自己的兒子訴說出茶的特點，茶 的傳承也寓意著親情的傳承。
文案：第一幕：在一個古老的四合院中，一位古裝打扮的年輕女子在泡茶，一個 小男孩跑過來，端起茶杯喝了一口，覺得很苦，放下茶杯轉身跑 開。後來又跑進來，往茶里加了一勺糖。
第二幕：那女子端著茶走進大廳呈給一位老爺，老爺喝了一口，皺了眉頭， 放下茶杯。小男孩在旁邊說：“加了糖甜甜的才好喝”。父親回答： “不加糖的才是中國茶。”小男孩不解的問：“有點苦。”父親慢悠 悠的說了一句：“再苦會比生活苦嗎？”
第三幕：鏡頭轉到現代，一個小男孩開啟桌上一瓶東方樹葉，喝了一口， 放下轉身跑 開，回來的時候，手裡拿著糖。正要往茶裡倒，父 親（第一幕的小男孩長大）看到連忙阻止。小男孩在旁邊說：“加
了糖甜甜的才好喝”。父親回答：“不 加糖的才是中國茶。”小男 孩不解的問：“有點苦。”父親說了一句：“再苦會 比生活苦嗎？” 廣告詞：東方樹葉，不加糖的中國茶。
媒介：（1）車身：在南方地區各大城市的公交車身上登上廣告；
（2）地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的牆體做廣告；
（3）公交站：利用公交站的站牌做廣告；
（4）公眾場所：在大型的公眾場所做廣告，如大型超市外牆；
（5）網路傳播：在優酷、土豆等線上影片以及暴風影音、風行等播放器播 放影片之前 插入廣告。
預算：以其他茶飲料為參考，此次投放金額大致為六百萬。
效果：
（1）經濟效益：此次廣告投放地區是南方地區，主要面向南方市場，而且 主要消費群是大學生和上班族，透過公交站、地鐵站投放 廣告，使南方地區的中大部分目標消費群體對東方樹葉有 所認知，使東方樹葉的產品宣傳和銷售得到一定的提高。
（2）心理效益：東方樹葉打零卡路里、不含糖等優點，讓消費者在心理上 產生不發胖且富有中華底蘊的形象。
（3）社會效益：讓更多消費者認識茶飲料，知道茶葉有益健康，是綠色生 活的最佳選擇，而且改變消費者對傳統茶的認識。
東方樹葉廣告策劃書二
目錄
一、內容提要······································2 二、市場環境分析··································2
1.1東方樹葉福建市場現狀分析 1.2消費者特點
1.3東方樹葉產品特色分析 1.4、Swot分析 1.5競爭對手分析
三、營銷提案·······································5
3.1市場定位
3.2具體的營銷推廣策略
四、創意設計提案···································6
4.1東方樹葉的電視廣告 4.2平面廣告 4.3音訊廣告
五．媒介提案·······································8
六、廣告預算·······································8
七、東方樹葉市場調查問卷···························9
一、內容提要
在健康生活理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益於人體的'物質而受到消費者的青睞。農夫山泉公司也認識到了這一點，推出了一款以東方樹葉命名的茶飲料，產品的主要特色是不含糖0卡路里茶葉抽取農夫山泉泡製，具有“低脂肪低熱量低糖”的保證。福建地區具有悠久的釀製茶葉的歷史，有茶的習慣，茶飲料的消費群比較大，並且東方樹葉之烏龍茶，具有鮮明的福建的特色，烏龍茶最早形成與武夷山一帶，後風靡英倫三島。目前，福建地區的茶飲料市場主要是被康師傅和統一這兩家企業所佔據，農夫山泉推出的東方樹葉茶飲料作為後起的茶飲料如何突出自己差異化的優勢，如何讓消費者更加快速的接受，如何結合福建的特點，這些都是農夫山泉所面臨的問題。
二、市場環境分析
1.1東方樹葉福建市場現狀分析
福建人有著根深蒂固的飲茶習慣，社會生活中有著深厚的茶文化的底蘊，茶葉也是日常生活中不可或缺的一部分，福建的市場中“康師傅”、“統一”、“娃哈哈”等品牌的綠茶產品還是佔主要的地位，東方樹葉的市場份額還是比較少。
1.2消費者特點
消費者的特點可以分成兩大類，第一消費者是愛茶人。這樣的人群大部分都會喜愛這種口感相對純正的茶飲料，普遍認為味道近於自家沖泡的茶感覺親切，適宜外出攜帶，滿足隨時飲茶的願望。第二消費者有瘦身的意向。對於這部分人群“0卡路里”絕對是個大誘惑在享用飲料的同時還不必過於擔心其中糖、脂肪等助於體重增長的成分的威脅做到了“低脂肪低熱量低糖”的保證。
1.3東方樹葉產品特色分析
東方樹葉是農夫山泉公司最新出品的一款茶飲料用農夫山泉泡製主打0卡路里。 讓消費者形成“脂肪瘦身飲品了”、“不含任何新增劑”健康茶葉的概念。“東方樹葉”較其他茶飲料而言相對營養健康並且更加接近原茶的味道。
產品的包裝也獨具特色，從瓶型上邀請了頗具實力的英國設計公司，從西方視野審視中國，從瓶型上邀請了頗具實力的英國設計公司，從西方視野審視中國。握住瓶子頸部時，不會有滑落的感覺，裡面所裝的液體，看起來比實際分量多。瓶身看來外觀別緻，主題突出，特點鮮明。吸塑包裝使得瓶子顯得非常透明，象徵著產品的高質量，瓶上貼的文字和圖案，融合了中西方最優秀的樣式。
1.4、Swot分析
1.5競爭對手分析
1.5.1康師傅茶飲系列
康師傅是最早做茶飲料的企業之一，品牌影響力也是不容忽視的。康師傅茶飲料鎖定新生代消費群體為主要營銷目標，抓住新生代消費群體的消費心理——崇尚潮流、崇尚自我的個性表達。將產品的賣點定位於“冰酷”茶飲料，並大膽啟用年輕人喜歡的明星擔任其形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個性，精準鮮明的產品定位，貼切的代言人形象的配康師傅茉莉清茶上市後以其獨特的清香淡雅、自然芬芳的特性吸引了從多消費者。
1.5.2娃哈哈茶飲系列
娃哈哈進入茶飲市場比較晚，但是成長迅速，品牌推廣反面重點推出的具有文化底牌的娃哈哈龍井綠茶，以有機龍井茶茶葉為原料的娃哈哈有機其中娃哈哈充分體現了茶飲料“天然，健康”的時尚特質。並且請來“喜劇之王“周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。娃哈哈“啤兒茶爽”的廣告也引領了新一輪的銷售熱潮，很多消費者都對廣告裡那句話：“不喝你out啦！”記憶深刻。最新啟用謝娜和張傑代言人為其代言的龍井綠茶以誇張的表現手法，使產品和廣告有機結合，實現了很好的訴求表現，深入人心
1.5.3雀巢茶飲系列
可口可樂聯合雀巢於2003年共同斥資組建了新公司BPW（全球飲料夥伴）推出新一代茶飲料——雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創造了融合東西方茶文化的獨特西式茶口味，以20至29歲的白領階層及追求時尚的年輕人為目標客戶群。雀巢冰爽茶系列剛一推出便在世界各地廣受歡迎。雀巢冰爽茶系列，為消費者提供的是“透徹冰爽”茶類飲料新理念。
三、營銷提案
3.1市場定位
3.1.1農夫山泉泡製主打0卡路里，“低脂肪低熱量低糖不含糖·零卡路里：
東方樹葉營養成分表中，能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、糖和鈉均為0%。而其他茶飲料，配料表中可以看到，除了水和其他茶外，還含有食用香精、食品新增劑
3.1.2純茶提取.健康，產品是由茶葉抽取，茶的味道很濃，不含有食品新增劑，很健康。
3.2具體的營銷推廣策略
3.2.1採用事件營銷
消費者購買一瓶就是向希望工程捐一角錢，提高了產品形象，又讓消費者覺得獻愛心
3.2.2舉辦一些活動
農夫山泉透過舉辦尋源活動拉近了與消費者的距離，讓消費者參與進來，不僅普及了中國茶葉的文化，也達到了推廣的效果。
3.2.3.建立網站進行推廣東方樹葉建立了官網，在官網裡對東方樹葉進行了詳細的介紹，利用網路推廣。
3.2.4採用微博互動營銷
每天更新微博，微博的主要內容以傳統茶葉文化，茶葉養生的知識，提高消費者的認同感。
3.2.5.廣告宣傳
在社會上還有很多人不知道這個產品，可以在娛樂報上打廣告或者在公交車上。著重宣傳它健康。
四、創意設計提案
4.1東方樹葉的電視廣告
4.1.1東方樹葉的影視指令碼
鏡頭一：街頭。一位帥氣的男白領，左手拿資料夾，右手拿著一瓶農夫山泉的東方樹葉。 鏡頭二：忽然一群美女從旁經過。捲髮飛揚，性感短裙，氣質極佳。男士忍不住緊盯他們不放，居然惹來這些美女回頭宛爾。
鏡頭三：得意之即，“啊”的一聲，男士掉進了無蓋的下水道里。男士大喊“help！”，無人回應。男士著急異常，忽見手中茶飲料 （特寫），急中生智，舉起飲料罐，再次大喊“誰要農夫山泉的東方樹葉？”美女及路人“嗖”的圍過來，紛紛伸出手來大聲的應道“我要”！ Logo出：不可抗拒的東方樹葉之魅力
4.1.2電視廣告2
4.2平面廣告
廣告主題：自然、健康
表現風格：清新、自然、舒適、溫馨的風格。