陶藝吧營銷策劃書
陶藝吧營銷策劃書
1公司概述及策劃目的
1.1“陶藝吧”品牌介紹（公司概述）
陶藝是中國的傳統古老文化。中國的英文名稱叫China，意思是陶瓷，中國是陶瓷古國，說起陶瓷，外國人就想到中國。陶藝是一種人工形態。陶瓷形態的基本材料是土、水、火。人只有掌握了水土揉合的可塑性，流變性，以及成型方法和燒結規律，才能促成陶藝形態的產生和演化，使陶瓷器物產生美的形式。同是注重造型與裝飾的有機結合，透過人們敏銳的靈感和創新意識，捕捉並揭示泥土的塑性美、柔韌美以及表現活力，這樣就出現了全新陶藝形態，為智慧的人所掌握、發展、創新。任何藝術發展到一定階段，都會形成完整的技巧。
目前國外陶藝發展非常快，從小學到大學都有陶藝課，而且許多家庭建成了陶藝作坊，還出現了一些個人經營的陶藝工作室，許多休閒場所也擺放陳設著陶藝家的作品，這樣即能很好地發展陶藝事業，又增近了與陶藝家的學習和交流。 隨著陶藝熱的逐步升溫，陶藝製品獲得越來越多人的青睞，親手做陶藝成為人們工作學習之餘放鬆精神釋放自我的又一休閒方式。
中國陶藝正處於發展中，從幾年前各地陶吧的興起，逐漸讓人們瞭解了陶藝，陶藝正在走進家庭。在近幾年的發展過程中，有關的教育部門從素質教育出發，把陶藝列入了教學課程，這樣從小就可以受到藝術的薰陶，從中鍛鍊了動手能力，非常好的體現了素質教育的成果。
陶藝是一種文化，一種既年輕又古老的藝術，年輕是因為現代陶藝的獨立和發展，古老是因為她伴隨著人類文明史，透著原始的魅力。陶是土的藝術，火的藝術，其實更是人生藝術。親自動手，或拉坯，或捏塑，一件件作品從自己的手中誕生，帶著泥的味道，更透出你的個性。 現代陶藝的創作主要透過作品的造型，材料，肌理，紋飾，釉色來表達作者的意念，滿足現代人迴歸自然，體現自我個性的要求，陶藝並列於繪畫，雕塑等造型藝術行列之中，它以獨特的藝術語言和豐富的表現力吸引眾多的陶藝家，藝術家，陶藝愛好者，學生以及少兒從事陶藝創作或製作。從殺泥（練泥）開始，盤餘，泥扳，捏塑，拉坯等技法的應用，一件件藝術品從自己的手中誕生出來，裝點自己美麗的生活。
現代陶藝是現代文人用現代的審美觀念，採用可塑性很強的土質，直接手工成型或用一定的科學手段輔助成型，經火焰燒成後形成一種硬性的、永不變質的一種陶藝。
陶藝吧由陶藝作品展覽區，陶藝知識角，陶製作方及休閒娛樂區組成，陶藝吧的建立在為消費者提供娛樂休閒平臺同時也大力發展推動了傳統陶藝文化的發展與普及，陶藝吧內還提供咖啡館飲品休閒服務區，可以說是集知識、休閒娛樂、創作空間為一體。
1.2策劃目的
“陶藝吧”營銷的內容主要有兩個：陶藝吧整體形象、其生產的產品或服務。樹立該連鎖品牌整體形象的目的是提其市場知名度從而不斷擴大市場佔有率、提高陶藝吧品牌文化的社會價值、擴大陶藝吧品牌文化在市場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象和營銷企業產品(服務)分別
有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。確定企業產品(服務)營銷的主目標;其次，確定企業產品(服務)的市場定位(定位——擬在市場中傳播的新取向);再次，確定企業產品(服務)營銷的全方位定位;最後，確定實現營銷全方位定位的最佳模式。
2 營銷環境分析
2.1宏觀環境分析（PEST分析）
人口環境：人口環境主要要關注人口年齡和人口增長問題，家庭狀況的變化，人口遷移，人口受教育程度等問題。我國是人口大國，在面對人口眾多的壓力同時我們也可以看到西多機遇，人口多並表示著潛在顧客也多，陶藝吧是集弘揚中華悠久文明陶藝文化及為大眾提供休閒娛樂場所為一體的文化休閒吧，旨在透過寓教於樂的方式推廣普及擁有悠久歷史淵源的中華陶藝文化，這就不難看出陶藝吧的受眾面非常廣，即它著廣泛的消費人群，但主要針對年輕情侶以及白領。
經濟環境：經濟環境主要要關注消費者收入的變化，消費者儲蓄和信貸情況，消費者住處模式的變化等問題。陶藝吧屬於中高檔娛樂休閒消費，我們會根據店面當地消費群體的具體收入情況，可意支配的收入情況，當地整體消費水平來進行商品消費定價，因地適宜地使當地消費者銷售到物美價廉的服務並透過某些營銷方式（下文將會介紹到）吸引更多潛在顧客來陶藝吧消費。經濟因素對企業的發展戰略和營銷決策都有著重大關係，因此我們會隨時掌握市場動態，進行專門研究，並相應調整營銷計劃，以更好地適應市場。
自然環境：自然環境應重點關注原料短缺，能源成本的變化增加，環境汙染嚴重，環保中政府使命的變化等因素。陶藝吧是陶藝製作與休閒放鬆為一體的知識休閒吧，需要大量的陶藝原材料，我們會透過聯絡專門的陶藝製作原材料供應商進行原材料供應，會在具體經營情況中不斷總結原方法最大限度地利用材料，並儘可能的重複利用材料節能環保，我們也會掛有提倡環保的標語在店內，飲品休閒區中的飲品我們會自行採購。隨著綠色營銷觀念的深入人心，營銷者要相應制定出綠色營銷組合策略，同時還要圍繞綠色產品開展促銷活動，樹立企業及產品的“綠色形象”。
技術環境：科學技術是影響人類前途和命運的最大的力量，是“第一生產力”。技術的進步對市場營銷的影響更是直接而顯著。新技術革命影響了企業的經營管理和消費者購物習慣，所應當引起我們的特別關注。陶藝吧的陶藝製作區時最需要技術的區域，陶胚製作、陶製品烘製、陶藝上色等等都需要相關技術人員及裝置的支援，所以在開店以前我們會聘請好陶藝師，並且學習關注相關知識然後給店內配置相應技術裝置。
政治法律環境：這裡說的政治法律環境主要是指與市場營銷有關的各種法規以及有關的政府管理機構和社會團體的活動。作為營銷企業應該堅決遵守商業立法管制，保護企業間公平競爭，保護消費者的權益，同時也保護社會利益不受失去約束的商業行為的損害。另外現在公眾利益團體力量增強，這就要求企業營銷人員除必須懂得法律外，還要了解有關公眾利益團體的動向，重視商業道德和社會責任。對此，營銷者要有充分的預見和
準備，既要善於應付消費者主義和環境保護力量的挑戰，又要善於捕捉消費者主義和環境保護力量所提供的機會。藉此，陶藝吧可以組織相關活動讓大眾參與，例如邀請對陶藝製作有興趣的消費者參加陶藝知識講座等（下文中將具體介紹到）。
社會文化環境：這裡所說的文化主要是指一個國家、地區或民族的傳統文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等等。人們在不同的社會文化環境下成長和生活，各有其不同的基本觀念和信仰，這是在不知不覺中自然形成的一種行為規範。值得一提的是，基本信仰是核心文化價值觀，具有高度的持續性；價值觀念是亞文化；生活準則是次文化價值觀念隨時間推移而發生變化。所以在營銷前應該做好充分的市場調研，深入瞭解當地風俗民情因地制宜地實施營銷策略。陶藝吧開店前先在當地進行市場調查一方面詢問當地消費者的休閒飲品需求喜好一方面調研當地群眾對陶藝的喜好程度，然後進一步制定相應的營銷策略。
以上是市場營銷的宏觀環境的主要六方面。這些對企業來說，都是不可控制的因素，企業只有設法適應這些環境，而不能改變環境，不過看來似乎不可控制的環境障礙，經過營銷人員的不懈努力，有些也可以克服。
2.2微觀環境分析
企業：目前國內市面上陶藝吧及類似休閒店並不多見，店內人員設定應在參考普通飲品休閒店基礎上綜合考慮陶藝吧的陶藝系統特色進行相應人員崗位配置。陶藝吧店面設店長兩名，非別管理行政和財務，店長由總經理直接管理，陶藝吧陶藝區內需聘請陶藝師兩名，負責店內顧客的陶藝技術教授，陶藝知識普及等方面，陶藝吧內服務員人數為8~10人，店員聘用由店長和經理稽核。
供應者：供應者是指向企業及其競爭者提供生產經營上所需資源的企業和個人，包括提供原材料、裝置、能源、勞務和資金等。供應者這一環境因素對企業營銷影響極大，所提供資源的價格、質量和數量，直接影響企業產品的價格、銷售和利潤。陶藝吧非為陶藝和休閒飲品兩個大區域範圍，上文曾提到陶藝區陶藝品製作需要大量原材料，陶胚製作、烘乾、上色等也需要相應的技術支援，當然陶藝吧內陶藝師這類專業技術人員也是必不可少的。首先我們將在陶藝協會等類似專業陶藝研究組織中選聘陶藝師到店內進行技術指導，並且可以為後面原材料供應商及陶藝製作技術裝置供應商的選擇提出寶貴的專業意見。陶藝製作原材料我們會聯絡相關專業供應商進行合作，陶胚製作機、陶製品烘焙機我們也會和相關供應商合作。店內休閒區的飲品我們會自行採購。
營銷中間商：營銷中介是指在促銷、分銷、以及把產品送到最終購買者方面給企業以及幫助的那些機構，包括：中間商、實體分配機構（儲運公司）、營銷服務機構（調查公司、廣告公司、諮詢公司等）和金額機構（銀行、信託公司、保險公司等）。陶藝吧上市前需要營銷服務機構的調查公司在店面當地做好市場調研工作並及時向我們提供調研結果。陶藝吧上市初期需要營銷服務機構的廣告公司為陶藝吧進行推廣和宣傳使陶藝吧被更多顧客知曉、接受和喜愛。
顧客：顧客是指使用進入消費領域的最終產品或勞務的消費者和生產
者，也是企業營銷活動的最終目標市場。顧客對企業營銷的影響程度遠遠超過前述的環境因素。顧客是市場的主體，任何企業的產品和服務，只有得到了顧客的認可，才能贏得這個市場，現代營銷強調把滿足顧客需要作為企業營銷管理的核心。所以每個企業都必須仔細地研究它的顧客，依照顧客的喜好適當調整營銷策略以燃氣業自身更好發展。陶藝吧適宜顧客群年寧群體比較廣泛，上至喜愛傳統陶藝文化的老年人，下到被我國博大精深陶藝文化吸引而對陶藝充滿興趣的小朋友以及喜歡陶藝元素的年輕朋友都可以成為陶藝吧的來客。
競爭者：競爭是商品經濟的必然現象。在商品經濟條件下，任何企業在目標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰。即使在某個市場上只有一個企業在提供產品或服務，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上沒有潛在的競爭企業。企業競爭對手的狀況將直接影響企業營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業營銷，最為明顯的是競爭對手的產品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產品的開發、銷售服務的加強都將直接對企業造成威脅。為此，企業在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業競爭對手的生產經營狀況，做到知己知彼，有效地開展營銷活動。前文也已經提到了，目前就國內市面市場看來，陶藝吧及類似產業並不多見，所以就競爭者這一塊來說陶藝吧造勢壓力較小，但也不能大意潛在的競爭對手。
公眾：社會公眾是企業營銷活動中與企業營銷活動發生關係的各種群體的總稱。公眾對企業的態度，會對其營銷活動產生巨大的影響，它既可以有助於企業樹立良好的形象，也可能妨礙企業的形象。所以企業必須採取處理好與主要公眾的關係，爭取公眾的支援和偏愛，為自己營造和諧、寬鬆的社會環境。企業面對公眾的主要是金融公眾，媒體公眾，政府公眾，群體公眾，當地公眾，一般公眾和內部公眾。企業的所有成員都應為建立良好的公共關係而努力樹立和維護企業公眾形象。
3 陶藝吧市場機會及問題分析
3.1陶藝吧營銷環境SWOT分析
優勢（strength）：相關產業少，競爭壓力小，市場廣闊，潛在客戶眾多，成本費用相對來說較低，喜歡浪漫的年輕情侶和白領的首選。
劣勢（weakness）：新型產業有一定風險，缺乏經營經驗及操作範例，。 機會（opportunity）：市面競爭對手少，可以最大限度的招攬顧客開發市場並建立品牌。
威脅（threat）：如果陶藝吧內陶藝區操作不好會使陶藝吧形成一般的休閒飲品館而喪失其特色。
3.2企業的STP分析
選定產品市場範圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場範圍，並以此作為制定市場開拓戰略的依據。 列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。 分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，並對所列
出的需求變數進行評價，瞭解顧客的共同需求。定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，並制定相應的營銷策略。目標市場（targeting）：所謂目標市場，就是指企業在市場細分之後的若干“子市場”中，所運用的企業營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的.優選過程。選擇目標市場，明確企業應為哪一類使用者服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。
3.3陶藝吧營銷現狀存在的問題
無論是陶瓷生產還是工藝美術教育，都是在一個特殊的大背景下展開的，它是中國的歷史現實。一方面當年的中國不可能產生和發展純藝術、無實用的“功能陶藝”，中國當時的意識形態提倡的是一種近禁慾的樸素生活，特定的社會歷史環境決定了中國觀念陶藝的發展程序。綜觀我國曆史上陶瓷興衰的事實，無不與當時社會政治經濟形勢相關聯。功能性陶瓷製品的藝術化是普通百姓最能和最願意接受的，中國老百姓最講究實際，這同樣是中國的社會現實。所以我們應在重視這些大的社會問題的前提下制定出最適應中國市場，最適合中國消費者的營銷策略。
4市場分析及其營銷目標
4.1市場及競爭分析
隨著市場競爭日益激烈，企業間的競爭逐漸由短期競爭演變為長線競爭，即不再側重於某個階段、某類產品的競爭輸贏，而著重於以系統的產品、價格、銷售、推廣等策略，輔以定位明確的品牌策略，來積累、培育持久的市場優勢，競爭的焦點也逐漸由前端的產品特色和質量、服務特色和質量、價格、銷售效率等營銷要素，逐漸深入擴大到管理效率、各各資源（包括人力資源）的利用效率和利用成本，組織應變能力，企業戰略的制定和實施效率等等企業綜合能力的競爭，因此，現代企業的市場競爭策略也越來越和企業經營管理的其他多要素緊密聯絡起來。因為該策劃書主要針對陶藝吧上市初期而言，所以要透過一段時間的經營盈利情況以及當地市場條件考慮開設連鎖店的問題，每個連鎖店可根據實際情況設定不同的主題風格。
4.2營銷目標的實現策略分析
品牌差異化、勸導性廣告:傳統營銷策略的“近視性”症狀 。在傳統的經濟條件下,企業為實現傳統的營銷目標所採用的的營銷策略也是傳統的。即:力求在市場細分、鎖定目標市場和市場定位的基礎上,透過品牌差異化,滿足目標顧客群的特定需求;同時輔以勸導性廣告為主的營銷組合來影響、說服消費者,儘可能地使顧客滿意。然而在當代經濟的實際運營過程中,由於企業的經營環境、競爭條件等已經發生了本質變化,仍以這種一定程度的、有限的品牌差異化,以及高壓式廣告促銷為主的營銷組合策略,無疑是侷限的、“近視”的。開發客戶利益、建立客戶偏好通道:當代營銷策略的生命力凸現。企業則以一種互惠互利的、共贏的利益為紐帶,在客戶、企業、協力廠商之間,構建長期互動的夥伴關係和日趨完善的市場情報系統。企業正是憑藉這種合作網路之間彼此信任的、穩固的關係資本和準確的市場情報系統,建立當代營銷目標及其相應的營銷策略。