營銷課程策劃書大綱
營銷課程策劃書大綱
篇一：【營銷策劃】課程教學大綱
授課班級：市場營銷 授課教師： 張 平 所在單位：大慶師範學院經濟管理系
市場營銷教研室
【營銷策劃】課程教學大綱
【課程程式碼】01033009
【課程類別】專業方向課（限選）
【學 分】 3學分
【總 學 時】 60
【講授學時】 60
【實驗學時】
【先修課程】 市場營銷學、經濟學、市場調查與預測
【適用專業】市場營銷專業
【教學目的】 透過本門課程學習使學生較為全面地瞭解本課程的內容結構與體系；牢固掌握營銷策劃的基本概念與性質，深刻理解營銷策劃的理論背景與策略依據，掌握營銷策劃的基本原理與基本方法；理論聯絡實際，培養運用營銷策略開展營銷策劃的實際操作能力；密切關注營銷策劃理論與實戰的發展變化，為學生今後從事市場營銷管理工作打下良好的基礎。
【內容提要】
第一章 營銷策劃概述
[基本要求]
1．理解營銷策劃的含義、特徵和本質；
2．掌握營銷策劃的思維路徑與思維方式；
3. 掌握營銷策劃的謀略；
4．瞭解營銷策劃的誤區與營銷策劃人員必須具備的知識、素質和能力。
[重點難點]
1、營銷策劃思維
2、營銷策劃整合
[講授學時] 4學時
第一節 營銷策劃概念起源
一、策劃與營銷策劃
二、營銷策劃與市場營銷
三、營銷策劃的內容範疇
營銷戰略規劃，營銷戰術策劃
四、營銷策劃的組織形式
五、營銷策劃的特徵與本質要求
創造性，效益性，可行性，應變性
第二節 營銷策劃思維
一、營銷策劃思維路徑
營銷現狀調研，營銷目標規劃，營銷方案策劃，營銷方案論證，營銷執行控制，營銷效果評估
二、營銷策劃思維方式
創新思維與超越思維，前向思維與逆向思維，發散思維與系統思維
第三節 營銷策劃謀略
一、審時度勢 因勢利導
審時的理性思維：順應時世，把握時機，擇定時日
度勢的運籌帷幄：缺勢狀態的營銷謀略，得勢狀態的營銷謀略，漲勢狀態的營銷謀略
二、洞察市場 牽引消費
切準市場遵循規律，找準概念昇華主題，創意呈現生動演繹，謀求信賴尋求支援，溝通傳播取得共鳴
第四節營銷策劃整合
一、營銷策劃整合的認識前提——營銷觀念整合
二、營銷策劃整合的制度前提——營銷體制整合
三、營銷策劃整合的方法前提——企業流程整合
四、營銷策劃整合的實施平臺——營銷管理整合
營銷環境與營銷策略整合，營銷與銷售整合，商流、物流與資訊流整合，產品與服務整合
五、營銷策劃整合的核心工具——營銷策略整合
六、營銷策劃整合的輸出視窗——營銷整合傳播
傳播工具的整合，傳播資訊的整合，傳播物件的整合，營銷過程溝通與傳播的整合
第五節 營銷策劃誤區防範
一、迷戀“轟動”
二、迷戀“新奇”
三、迷戀“點子”
四、迷戀“炒作”
第六節 營銷策劃才智
一、營銷策劃人員應具備的知識
二、營銷策劃人員應具備的素質
三、營銷策劃人員應具備的能力
第二章 市場調研策劃
[基本要求]
1．瞭解市場調研策劃的基本流程與主要調研方法和手段；
2．瞭解營銷宏觀環境調研、流通渠道調研、傳播媒體調研的內容與方法；
3．掌握市場需求與市場競爭調研的內容與方法；
4．掌握產品概念測試、產品定價測試和廣告創意測試等營銷策略創意的調研方法；
5．掌握產品銷售監測、品牌形象調研和使用者滿意度調研等營銷績效調研的方法。
[重點難點] 市場需求調研策劃、市場競爭調研策劃
[講授學時] 8學時
第一節 市場調研策劃與執行流程
一、確定調研目的
二、確定調研方法
三、確定調研物件
四、設計調查問卷
五、物色培訓訪員
六、執行實地調查
七、資料統計分析
八、完成調研報告
第二節 營銷環境調研策劃
一、宏觀環境調研
二、流通渠道調研
三、傳播媒體調研
第三節 市場需求調研策劃
一、市場現狀調研
二、市場趨勢調研
三、消費心理與行為調研
第四節 市場競爭調研策劃
一、競爭格局調研
二、競爭策略調研
三、企業內部調研
第五節 營銷策略調研策劃
一、新產品概念測試
二、新產品定價測試
三、廣告創意測試
第六節 營銷績效調研策劃
一、 產品銷售監測
二、使用者滿意度調研
三、品牌形象調研
第三章
市場定位策劃
[基本要求]
1. 瞭解企業定位策劃的基本內容與方法；
2. 掌握品牌定位策劃的基本內容與方法；
3. 掌握產品定位策劃的基本內容與方法；
4. 瞭解企業形象（CI）策劃的基本內容和思路。
[重點難點] 企業定位策劃、企業形象策劃
[講授學時] 6學時
第一節 市場定位策劃原理
一、市場定位的內涵
二、市場定位策劃的順序
三、市場定位的傳播
第二節 企業定位策劃
一、企業定位策劃的本質
二、產業領域定位策劃
三、市場地位定位策劃
四、盈利模式定位策劃
五、發展戰略定位策劃
第三節 品牌定位策劃
一、定位產品品類
二、定位目標消費者
三、定位核心價值
四、定位消費場景
五、定位市場地位
第四節 產品定位策劃
一、屬性定位：產品品種角色定位
二、根本定位：目標消費者定位
三、基本定位：產品整體概念分層定位
四、動態定位：產品壽命週期動態定位
第五節 企業形象策劃
一、 企業形象與CI策劃
二、企業形象（CI）策劃的內容
三、企業形象（CI）策劃的時機
四、企業形象（CI）策劃的流程
第四章 品牌策劃
[基本要求]
1．理解和掌握品牌元素的構成、品牌資產的內涵和品牌建設的思路；
篇二：營銷課程策劃書
一、封面：方案名稱/方案製作者
××××全程營銷方案
×××製作
二、方案目錄
將方案中的主要專案列出。
三、方案內容
（一）企劃客體環境
1、企劃客體宏觀環境（政治環境、法律環境、經濟環境）。
2、當地企劃客體環境（社會文化環境、技術環境、自然環境、人口環境）。
3、上述環境現狀及趨勢所提供的機會與威脅。
（二）競爭對手基本情況
1、競爭對手概況：過往銷售情況、市場佔有率、銷售額、利潤等經濟指標。
2、銷售理念及文化：公司哲學、共同價值觀、經營方針、經營風格、企業使命、目標。
3、策劃專案概況。
（三）市場分析
1、市場調查
2、市場研究：研究題目、研究方法、研究結果（資料、圖表）。
3、市場規劃。
4、市場特性。
5、競爭對手排隊——上位、同位、下位競爭對手（以市場佔有率或銷售額為依據）。
6、競爭格局辨認——是否形成市場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者。
7、主要競爭對手的市場表現、營銷方案、競爭策略、競爭優勢。
8、本專案的營銷機會。
9、周邊同類項目市場分析（特定區域行業市場規模及其趨勢、特定區域行業市場結構、特定區域行業市場環境形勢）。
10、周邊同類企劃客體分佈圖
11、專案綜合市場分析（該行業市場佔有率、銷售額等行業市場統計資料）。
12、專案優劣勢分析（總體上的優勢與劣勢；在市場營銷方面的優勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領域。）
13、市場機會點與障礙點
（四）專案定位
1、專案定位點及理論支援
2、專案訴求及理論支援
（五）市場定位
1、主市場（目標市場）定位及理論支援點
2、副市場（輔助市場）定位及理論支援點
（六）業主情況
1、業主分類/分佈。
2、業主特點（這些業主是什麼樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務及相關服務？）
3、有多少業主？
4、業主消費行為/心理（為什麼裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）。
5、裝修誘因的設定。
（七）營銷活動的開展
1、營銷活動的目標。
2、目標市場。
3、面臨問題。
4、競爭策略、競爭優勢、核心能力。
5、營銷定位（區別性競爭差異點的確定）。
（八）營銷策略
1、企劃策略：
（1）企劃概念；
（2）品牌與包裝規劃。
2、價格策略：
（1）定價思路與價格確定方法；
（2）價格政策；
（3）價格體系的管理。
3、渠道策略：
（1）渠道的選擇；
（2）渠道體系建設/管理；
（3）渠道支援與合作；
（4）渠道衝突管理。
4、促銷策略：
（1）促銷總體思路；
（2）促銷手段/方法選擇；
（3）促銷概念與主題；
（4）促銷物件
（5）促銷方案/計劃原件、廣告計劃、廣告策略、廣告指令碼；
（6）促銷活動過程；
（7）促銷活動效果；
（8）促銷費用。
5、企劃活動開展策略
（1）活動時機
（2）應對措施
（3）效果預測
（九）營銷/銷售管理
1、營銷/銷售計劃管理。
2、營銷/銷售組織管理：
（1）組織職能、職務職責、工作程式；
（2）人員招聘、培訓、考核、報酬；
（3）銷售區域管理；
（4）營銷/銷售人員的激勵、督導、領導。
3、營銷/銷售活動的控制：
（1）財務控制；
（2）商品控制；
（3）人員控制；
（4）營銷/業務活動控制；
（5）營銷/業務活動控制指標、方法以及使用表格。
（十）銷售服務
1、服務理念、口號、方針、目標。
2、服務承諾、措施。
3、服務體系（組織結構、職責、程式、過程、資源）。
4、服務質量標準及控制方法。
（十一） 總體費用預算
篇三：《市場營銷策劃》課程教學大綱
課程程式碼:0505028B 課程名稱： 市場營銷策劃 課程型別:職業核心課 參考學時： 68 參考學分： 4
適用物件:市場營銷專業
第一部分 前言(黑體,小3號)
一、課程性質與地位（黑體，小4號字）
“市場營銷策劃”是市場營銷專業職業核心課程體系中的一門，主要是引導學生完成“客戶委託的營銷策劃”這一典型工作任務,讓學生根據營銷策劃工作開展的實際需求，結合營銷物件的分類，針對不同型別產品，制度並實施相應的營銷策劃方案。
學生透過課程的學習與訓練實踐活動，掌握營銷策劃方面的基礎知識、基本理論，對營銷策劃有全面、系統的瞭解和較為深刻的認識，對營銷策劃操作流程與管理方式的基本範疇、內在關係及其運動規律有較為系統的掌握。透過教學，使得學生能瞭解國內外營銷策劃工作開展的現狀；掌握營銷策劃崗位設定、團隊組成及其相應的素質要求；掌握有形產品、無形產品和新型產品的營銷策劃方法，並能夠對營銷策劃進行管理；具備良好的營銷策劃從業人員職業道德與職業操守。為學生職業的可持續發展能力奠定理論基礎，為以後從事相關的`策劃工作與管理工作打好基礎。
二、課程基本理念 （黑體，小4號字）
本課程突出高職教育“職業行動能力”培養特色，注重實訓及完整的工作過程知識介紹，編排上注重提升學生學習、探究興趣。既結合市場營銷學的學科體系特點，又按照工作過程順序編排內容結構。其結構體系分為6部分：營銷策劃團隊的組建與分工、營銷策劃人員素質的培養與提升、有形產品的營銷策劃工作開展、無形產品的營銷策劃工作開展、新型產品的營銷策劃工作開展、營銷策劃的過程管理與目標管理。教材內容與國家職業資格考核標準接軌，參照職業成長規律，對培養目標定位進行清晰界定，增加了職業崗位群必要的工作知識內容，適合於高職院校經濟管理類專業和非管理類專業使用，還可供從事本行業的工作人員參考使用。
第二部分 課程目標(黑體,小3號)
讓學生在完成真實的學習環境中，在實訓、實踐、實際的工作場景中，掌握勝任營銷策劃工作的專業能力；透過發現問題和解決問題培養方法能力；透過小組自主管理式學習和落實客戶要求，培養責任、質量、細節和規範意識，學會有效溝通與合作，培養社會能力；最終養成勝任營銷策劃工作的綜合職業能力。
透過本門課程的學習，學生應該能夠：
（1）掌握營銷策劃的各類崗位及其相應的崗位能力要求。 （2）學會組建營銷策劃團隊。
（3）建立正確的營銷策劃觀，為營銷策劃團隊擬定相應的團隊文化。
（4）學會組織並主持腦力激盪會議。 （5）學會繪製有主題的思維導圖。
（6）學會撰寫專案推廣語、營銷軟文及新聞通稿。
（7）掌握與客戶溝通的技巧，掌握透過會議進行團隊內部溝通。 （8）熟悉、闡述營銷策劃書的基本結構、程式、方法、主要要素的含義。
（9）以小組合作的方式分析營銷策劃書的不同組成部份，並進行有機整合，以形成較為系統，可實施的策劃方案。
（10）獨立透過不同途徑和方法進行查詢、收集、整理、分析各類資訊，確定營銷策劃書的前瞻性和可行性。
（11）製作營銷策劃書所需的各種表格，並與小組人員協作保證策劃書各環節執行的連續性；
（12）以小組合作的方式制訂不同產品營銷策劃方案。
（13）在教師的引導下，根據營銷策劃書的要求，模擬或實際執行，考查策劃方案的實用性。
（14）制定績效評估體系，小組、師生之間相互評價，考查不同策劃方案優劣。
第三部分 課程教學內容 (黑體,小3號)
第四部分 課程實施建議(黑體,小3號)
一、課程教學建議
教學建議與說明
學生根據人數劃分若干小組，每個組就是一個營銷策劃小組，在小組劃分時應考慮學生個體差異的組合性。教師根據實際專案設計任務場景，教師的角色是策劃、分析、輔導、評估和激勵。學生的角色是主體性學習、主動思考和做決定；學生小組長（策劃經理）要引導小組制定詳細規劃，並進行合理有效地分工。小組討論中，組長和組員可以多次變換角色，體驗策劃經理的職責。在學習過程中設定與企業一致的工作步驟及要求。
課程教學的組織與方法
（1）總體原則：行動導向-工學結合、教學做一體化；
（2）組織形式：專案教學、以學生為中心、小組自我管理式學習；
（3）教學方法：專案教學法、引導課文法、角色扮演法。