牛奶品牌推廣策劃書
牛奶品牌推廣策劃書
RM牛奶廣告策劃書
姓名：王瑞波
專業：廣告一班
內容摘要：
本策劃書意在為RM牛奶乳品有限公司進駐南京江寧地區，開闢新市場，作出合理而有效的廣告策劃。為切實瞭解該地區的牛奶消費情況，筆者採取問卷調查的形式對該地區的牛奶消費進行了市場分析。調查結果顯示，該地區適合RM牛奶乳品的進 駐。為更好開啟市場，現計劃使用電視廣告，銷售點廣告，戶外廣告以及網路廣告等四種形式的廣告對我們的產品進行宣傳，宣傳口號為：‘打造屬於中國人自己的牛奶品牌！’，宣傳主題是‘青春’與‘拼搏’。現預計在2010年10月將產品投入市場，而廣告當月跟進，爭取在1年內，達到當地10%-15%的牛奶市場佔有率，三年後使市場佔有率穩定在20%左右。
前言
RM牛奶公司自成立以來，以其準確的產品定位，新穎美觀的產品包裝，以及完善的產品服務深受消費者的好評。
目前，RM牛奶的相關產品主要分佈在江蘇無錫，常州，鎮江等地，針對的主要消費人群為在校學生。隨著公司規模的日漸增大，公司擬開發南京市場。而根據我們的調查顯示，南京幾個高校聚集點中，江寧地區比較適合本公司業務的前期開闢。江寧地區具有大量的牛奶消費者人群，其市場上銷售的牛奶主要有RM牛奶、蒙牛、衛崗、維他奶、雀巢、光明、完達山等七種品牌，據調查資料分析，該地區的牛奶需求尚未達到飽和。因而，據此為契機我們準備將本公司RM牛奶系列牛奶打入江寧市場，並使之佔據相當數量的市場份額，甚至成為江寧地區學生對於牛奶品牌的首選。
在產品打入過程中，我公司面臨的主要問題在於：一，如何推出本公司牛奶，使大眾更好接受；二，如何突出自身特點與優勢拉開與其他品牌的差距；如何培養該地區消費者品牌忠誠度，使之長久信任，購買本公司產品。畢竟，在該地區，七大品牌的牛奶已長期盤踞，如何最大限度地抵消其他品牌的該方面優勢相當關鍵。為此，我公司將運用產品差異化，服務差異化等多種營銷策略，制定出在其推廣過程中的一系列完備的宣傳與促銷活動，以達成公司營銷目標。
一． 市場分析
1.銷售需求分析
眾所周知，隨著現代生活水平的提高，人們的飲食需求已經從傳統的觀念轉變到了現在對綠色環保，高營養價值的需求，牛奶作為天然的，綠色的飲品已經被大多數人所接受，當然它更具有較高的營養價值。RM牛奶作為中國知名品牌，當然還有相當一部分消費者看重商品的品牌，這更為RM牛奶的銷售提供了良好的環境。學生作為一個相當大的消費群體，我們也不能忽視，純牛奶的高營養價值成了眾學生家長首選的營養品。還有喝牛奶是一種方便快捷的飲食習慣，即節省了消費者的時間也提高了他們的營養需求。所以，純牛奶被作為健康，營養，綠色，方便的飲品被多數人所接受。如下圖所示，江寧地區學生飲用牛奶頻率較高。
2.產品分析
（1）RM牛奶牛奶作為中國長三角地區乳業的知名品牌，公司始終將食品安全問題視為企業的生命線，為消費者提供100%安全、100%健康的優質產品。RM牛奶牛奶源自內蒙古呼和浩特、呼侖貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等國際公認的優質奶牛飼養基地帶;有經過專職畜牧師和營養師精心挑選、養育的健康奶牛提供營養均衡的好奶;23項嚴格的原奶檢測，全程不新增任何防腐劑，更有嚴格的質量管理體系，每一滴RM牛奶牛奶都是天然純正的好牛奶，鮮牛奶除不含纖維素外，幾乎含人體所需要的各種營養素，並且易於消化吸收，是適合絕大多數人的營養食品。值得提出的是鮮牛奶含鈣量較高，且利用率也很高，是天然鈣質的極好來源。
（2）RM牛奶牛奶由100％的純鮮牛奶生產而成，為了提高產品口感，使其喝起來味道更醇厚，奶香更濃郁，RM牛奶純牛奶在生產工藝中真空濃縮，使得成份中幹物質達12.2%以上，使你每次飲用它，都能被它香濃味道所折服。它的乳化鈣含量也比普通牛奶高2.37%，貌似毫釐差別，卻能在骨骼表現上立下汗馬功勞。它更透過UHT超高溫滅菌，再經迅速冷卻無菌灌裝而成，是健康營養型的純牛奶。RM牛奶牛奶是綠色，天然， 純正的好牛奶。冠軍品質， 奧運標準。
（3）RM牛奶牛奶除了口感好，高營養以外，還採用了獨特的利樂包型，利樂枕型，以及新鮮屋型三種包裝，滿足了消費者的不同需求。
（4）RM牛奶純牛奶相對於其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消費者所接受。
RM牛奶 百 利 包: 1 元/袋 18元/件 RM牛奶小枕(小紙袋): 1.7元/袋 25元/件
RM牛奶大枕(大紙袋): 3 元/袋 35元/件 RM牛奶優酸乳: 1 元/袋 19元/件
（5）RM牛奶牛奶的口號是：打造屬於中國人自己的牛奶品牌！
3.消費者分析
牛奶具有眾多的消費群體，其中，學生的需求佔了很大一部分比重，學生作為社會新生力量，已經佔了市場銷售部分的大部分，他們正處於長身體，高度用腦的階段，作為學生家長都不會希望自己的孩子營養跟不上，關注孩子的成長是每個家長的心願，因而，學生市場將是一個廣闊的發展空間。作為學生，他們多數時間都要學習，因而沒有太多時間注重飲食習慣，他們更願意選擇一種健康，營養，方便的食品，所以，純牛奶成為了他們補充營養的必需品。為了更好開展業務，切實瞭解江寧地區大學生消費牛奶的情況，我們以問卷調查的形式對其牛奶消費狀況進行了調查。結果發現：
（1）消費牛奶的原因：在調查中，有將近一半的學生在考慮牛奶的購買時，首先是覺得它的營養價值比起其他得飲料高，而品牌效應則是緊跟其後，而價格則位居第三，說明營養因素，品牌效應，和價格高低成為學生選擇牛奶而不是其他飲料的三大原因。
（2）對牛奶口味的偏愛：經過調查，我們發現，我公司新開發的RM牛奶星座系列牛奶十分符合江寧地區學生的偏好。
4.競爭對手分析
1. 調查發現具有較高市場佔有率的牛奶品牌依次為蒙牛（31.3%）、光明（24.5%）、伊利（23.2%），佔總人數的79%，其他品牌佔有率均較低。因而，在江寧地區，RM牛奶的主要競爭對手是伊利，蒙牛，光明與衛崗。
2. 市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不利於人體健康的有害物質，而RM牛奶純牛奶在色香味以及淨含量，雜質度，酸度的測試均符合國家標準。
二．廣告策劃
1. 廣告戰略
(1) 廣告目標策劃
透過各種媒體進行對RM牛奶的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內使RM牛奶在江寧地區牛奶消費市場的佔有率達到10%—15%。三年後保持在20%。
(2) 廣告區域策劃
公司將把廣告區域主要放在南京江寧地區，在業務開展後期，將根據具體銷售情況有選擇地將廣告區域輻射到南京其他的地區。
(3) 廣告時機策劃
根據近年來我國城市大學生的收視行為習慣，結合江寧地區大學生宿舍的具體管理條令，公司將在晚間七點到九點三十的時間段播放本公司的廣告。
(4) 廣告資訊戰略
由於商業廣告的大規模增加，從資訊傳播的角度來看，受眾的注意力由於大量的廣告而越來越分散。在此情況下，RM牛奶廣告的資訊戰略中最重要的就是進行資訊組合，儘量讓資訊發揮儘可能大的作用。受眾必須能接觸到它並對它有所注意，這就需要廣告的新穎與亮眼；其二是使受眾按廣告意圖來理解廣告，而不能被誤解或歪曲。 為此，RM牛奶提出了‘’打造屬於中國人自己的牛奶品牌！‘’這一口號，在給予當代大學生民族歸屬感的同時，突出企業本身的民族形象，為打造一個好的品牌形象打下基礎。同時，RM牛奶在廣告中不會選用影視明星吸引目光，而是透過良好的背景音樂與普通人之間的互動吸引消費者，並賦予RM牛奶青春，拼搏的品牌精神。
(5) 廣告媒體戰略
考慮到當代大學生活動特點，RM牛奶選取的廣告媒體主要是：（1）電視，作為主流媒體，電視廣告可以給消費者正規產品的印象，同時也是傳播度較廣的方式之一；（2）戶外廣告，作為小眾媒體，如路牌，燈箱上的廣告可直觀，鮮明地傳播RM牛奶的產品，對於人口密度較大的江寧地區來說比較適合；（3）銷售點廣告，RM牛奶將在江寧地區的銷售點，如超市，商場內佈置廣告，銷售點廣告可起到在現場為消費者引導指示，促成和便利其購買的目的。（4）網際網路絡廣告，作為新興大眾媒體，網路對高校學生有不可或缺的影響，聲譽好的網路廣告將為產品銷售帶來很大提升。
2.廣告實施計劃
(1) 時間：
2010年10月至2010年12月期間，電視廣告，銷售點廣告與網路廣告同時啟動，3個月後，透過銷售業績與相關市場調查對相應廣告進行修改與完善。從2011年1月起，在原有廣告基礎上，在商場，超市附近啟動戶外廣告。半年後透過市場調查對各項廣告進行增減。
(2) 選取的媒介：
電視：江蘇衛視，湖南衛視，中央五套，江蘇體育頻道。
網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站（電子廣告儘量爭取作在網站的首頁）
(3) 廣告的設計
創意一：
（地點：某高校歷史課上）
（時間：15秒）
（伴隨著鋼琴曲《雨的印跡》）（時間：早上10點一刻）（地點：某學校高三二班），從畫面出現時開始播放音樂，課堂上很安靜，所有的同學都在安心的學習。桌上的那盒RM牛奶牛奶慢慢的進入鏡頭。
（時間：早10點16）（地點：教室的最前面一排座位）一名漂亮的女同學似乎聞到了RM牛奶牛奶的香味，她轉過尋找牛奶眼力充滿了渴望和迫切。
（時間：早上10點17）（地點：教室講臺）轉頭尋找牛奶的女生被老師叫到前面罰站音樂在老師拍桌子時突然停止，女生帶著驚恐的眼神最後瞄了一眼後面桌上的牛奶，極不情願的走上講臺。
（時間：早上10點19）（地點：教室講臺）女生站在講臺仍然不忘那盒牛奶，腦子裡出現的都是牛奶多麼的美味，音樂隨著她的聯想音樂慢慢出現，突然，（音樂停止）有人從後面拍了一下女孩，很恐慌得樣子，原來是那盒牛奶的主人早就注意到了這個女生，他還以為那女生對他有好感，男生眼裡是那樣的不屑，特意跑上來告誡那女生不要異想天開。
（時間：早上10點20）男生得意的走出教室，鏡頭對準女孩的表情，她恨透了那個男生，“有什麼了不起的，別自以為是了，我才不會看上你呢！哼，我關心的只是那盒牛奶而已！
最後的畫面——擋不住的誘惑，盡在RM牛奶牛奶
創意二：公元2050年，某個島嶼上，一群著裝奇特的男子，手握大刀長
茅，腰間都別有一個酒葫蘆，他們神情嚴肅的盯著同一方向，眼裡射出渴望的目光，似乎在期待著什麼。時間一分一秒的流逝著，這群男子開始顯得焦躁起來，他們不停的在原地轉著圈，且時不時的蹦躂著，揮舞著手裡的大刀長矛。貌似頭領的男子和周圍的幾個人小聲的商量著什麼事情，周圍站著的幾個人強裝鎮定的聽著頭領講話。這時候在島嶼不遠方傳來微弱的震動聲，鳥獸開始四處逃跑，樹木開始折斷，隱約可見一巨大的怪獸正朝男子這邊走來。在前方放哨的男子慌張的跑到頭領面前回報情況，周圍那些強壯鎮定的男子聽到這訊息後一個個都嚇趴在地，場面顯得十分的.混亂，好像一群無助的羔羊隨時都會被宰殺一樣。 這時頭領跑到一快石頭上站立著大聲高呼：“兄弟們，為了咱們的家園，為了我們的親人，我們要勇敢的站起來和怪獸決鬥，哪怕是犧牲！”說完，他解下腰間的酒葫蘆高高舉起，朝面前逐漸鎮定下來的男子們高呼到：“兄弟們，喝！”說完猛喝兩口，然後將酒葫蘆重重的砸向地面，緊接著便是噠噠噠的一陣撞擊聲，這群男子都將手裡的酒葫蘆狠狠地砸向地面。 首領看著眼前這群熱血的兄弟，滿意的點點頭，然後舉起手裡的大刀揮向怪獸的方向高喝道“兄弟們，衝啊！神會庇護我們的！” 一群男子憤怒的朝怪獸衝去，這時候天空傳來一雄厚的聲音：“牛奶，會讓你變得更強壯！”畫面此時正對準著碎裂在地的酒葫蘆，從裡面流出來的正是濃濃的牛奶，而酒葫蘆的碎片上寫著幾個字---RM牛奶神水。
3.廣告效果的預測和評估
為了儘可能準確地預測與評估，公司將針對廣告的傳播效果、經濟效果、心理效果三方面內容進行綜合測評。具體分為：1.廣告效果事前測定，目的一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚至有害而無益的廣告；二是比較、評價候選方案，以便找出最有效的廣告方案。 2.事中測定：瞭解消費者的反應，驗證廣告策略與實際情況的吻合程度，以做修正。3.事後測定：包括傳播效果測定，銷售效果測定和心理效果測定，即消費者對各方面的具體印象和評價。
4.廣告預算與分析
戶外廣告： 2000元
網路廣告： 5000元
電視廣告： 100000元
銷售點廣告： 500元
廣告效果預測與評估： 5000元
總計：110000~120000元
三．附錄
附錄一：牛奶消費狀況調查表
牛奶消費狀況調查
親愛的同學：
您好！我是南京師範大學泰州學院教育科學與技術學院的學生，進行此次牛奶消費狀況的調查，其目的是希望透過分析促使大學生選擇牛奶的主要因素，為促進牛奶市場繼續蓬勃發展提供依據。本次問卷調查並非知識性測驗，只要求您根據自己的實際情況回答。我們將對您填寫的內容嚴格保密，敬請放心！謝謝您的合作與配合！
請先填寫以下基本資訊：
性別： 年齡：_________ 學校：
___________________
專業： 年級：___________
本調查由兩部分組成：
（一）
答卷說明：
（1）、把符合情況的選項用“√”勾出；或者在“____”上填寫相關內容。
（2）、如果選項上內容不全面，您可以在題後作補充說明。
1. 您喝牛奶的頻率？
A. 每天都吃 B. 一週一次 C. 一個月一次 D. 不常喝
2. 飲食花費佔總您日常總消費的比例是？
A. 10%左右 B. 20%左右 C. 30%左右 D. 30%以上
3. 牛奶消費佔飲食消費的比例？
A.0 B. 5%左右 C. 10%左右 D. 10%以上
4. 您一般在哪裡購買牛奶？
A.超市 B.小賣部 C.訂購 D.其他
5. 您喝牛奶主要是為了什麼？
A.增加營養 B.補充能量 C.爸媽逼迫 D.美味
6. 您購買牛奶時最看重以下哪點？
A. 口味 B. 營養價值 C. 價格 D.包裝 E.品牌
7. 您平常購買的牛奶品牌是？
A.蒙牛 B.衛崗 C.伊利 D.光明 E.RM牛奶
8. 您對牛奶的製造商有什麼不滿意的地方？（如牛奶安全問題、價格等）
9. 您對銷售商有什麼不滿意的地方？（如牛奶的儲存、促銷活動等）
（二）
指導語：
（1）請您對下面的每種商品的各個屬性（前五項）的滿意程度進行評價，評價分為7個等級，1－非常不滿意，2－比較不滿意，3－有點不滿意，4－不能確定，5－有點滿意，6－比較滿意，7－非常滿意。
（2）請您對每種商品的總體感受（新鮮的、實惠的、營養的）進行評價，也分為7個等級，例如，1-非常不新鮮、2-比較不新鮮、3-有點不新鮮、4-不能確定、5-有點新鮮、6-比較新鮮、7-非常新鮮。
（3）最後請您對每種商品的購買意願進行評價，1－非常不願意，2－比較不願意，3－有點不願意，4－不能確定，5－有點願意，6－比較願意，7－非常願意。