豆漿機策劃書方案

　　一．前言：

　　鑑於目前中國食品市場上出現的一起起毒食品事件，我國消費人群越來越關注於食品健康問題，更注重“吃的健康，吃得放心”。早餐文化正逐步走進每一個家庭，豆漿作為中國的傳統早餐，必將成為一種潮流，而且其營養價值不容人忽視。在這種趨勢下，家用微電腦全自動豆漿機市場必會有另一番紅火的前景。

　　二．目前營銷狀況：

　　市場狀況：

　　截至200X年末，九陽股份全年營業收入超過43億，三年複合增長率超出136%，其中豆漿機的收入在30億以上。200X年，九陽股份佔領豆漿機市場86%的份額對照拼殺慘烈的白電企業，九陽作為豆漿機行業的絕對壟斷者，享盡市場高速擴容期的高收益。去年，九陽豆漿機毛利率高達45%，比白電行業5-6%的毛利率高出近40個百分點。200X年爆發全球性的次債危機由於我國的“家電下鄉”政策並未對小家電的銷售產生很大波動。由於其他品牌爭相進入豆漿機行業，從整體來看，九陽豆漿機還處於一個比較好的市場中。九陽豆漿機從尋找“豆漿老人”、舉辦“大豆飲食與健康”有獎徵文，到開展“豆漿飲食文化周”，這些報紙的小廣告讓人們逐漸瞭解豆漿文化，逐漸嘗試使用九陽。時至今日，九陽仍堅持自己獨特的體驗式營銷，最具代表性的就是九陽豆漿生活館。目前，九陽在全國共有0X00多家豆漿生活館，均衡分佈在全國的一、二級市場，去年銷售額佔公司總額的17%.

　　產品狀況：

　　早在200X年下半年，九陽就提出過按濃度劃分豆漿的標準。它將豆漿劃分為三級。一級豆漿濃度高、口感好、營養易吸收，滿足追求高品質享受的消費需求；二級豆漿口感和吸收都不錯，能滿足消費者追求健康飲食的需求；三級豆漿，營養和口感一般，但滿足隨時喝豆漿的快捷需求。九陽超微精磨技術可以製作出一級豆漿，五穀精磨技術可以製作出二級豆漿，無網技術可以製作三級豆漿。另外，“植物奶牛”豆漿機創新的超微原磨技術，利用小空間聚流原理，讓每一顆豆子都能充分研磨，實現超微粉碎效果，釋放大量植物蛋白，還原大豆原香；採用環繞立體加熱技術，使豆漿均勻受熱，熱效率高，所以多加30%的豆量依然不易糊底，豆漿充分乳化、口感香醇濃郁；同時，利用智慧溫控技術，使豆子在黃金溫度下充分釋放營養。 “超微原磨”、“環繞立體加熱”、“智慧溫控”三大技術優勢的同時具備，使九陽“植物奶牛”被稱為是體現國標豆漿營養分級的標杆產品。200X年的營養王系列產品具有超微精磨技術，大大降低了打漿噪音，讓營養更細化更好吸收。採用最新一代智慧溫控技術，使營養充分釋放。採用文火熬煮時都將更香濃。營養王系列具有輕鬆洗的功能鍵，一鍵就可搞定清洗，更方便。營養王系列分為DJ13B-D0X，DJ13B-D07，DJ13B-D07D，DJ14B-D0X四個型號，價格分別為559，,559,759,459外觀設計既有中式又有歐式，增加了人們的選擇。

　　競爭市場：

　　200X年，豆漿機零售市場集中度非常高，主要被兩大品牌佔領——九陽和美的`，合計市場份額超過了90%，其他124個品牌合計份額不到0X%。其他品牌新進入者，如東菱、蘇泊爾、歐科、步步高、萊克等，市場增長迅速。據九陽方面不完全資料統計，自第一臺豆漿機問世以來，九陽十幾年間共賣出各種型號的豆漿機約千萬臺，以每個家庭有3人在使用計算，九陽應擁有幾千萬的使用者群。這樣龐大的消費群體，正是九陽快速發展的原動力。成為豆漿機類產品龍頭。這一地位得到了國家權威機構的肯定，07年9月，九陽豆漿機又獲得了中國名牌的榮譽，成為豆漿機領域唯一集中國名牌、中國馳名商標、國家免檢產品於一身的"三冠王"。今年，九陽又榮獲了由國家認監委批准的認證機構頒發的國內首張售後服務認證證書，服務質量、服務能力受到了極大的肯定。九陽豆漿機的產品力得到了消費者和外界機構的普遍認可，九陽的優勢更多在於作為“先行者”一直以來樹立的品牌和品質優勢。然而豆漿機市場競爭的激烈程度顯然遠超九陽的想象。豆漿機利潤比較高，進入門檻又不高，由原來的藍海變成紅海是不可避免的。美的一直在做豆漿機這塊，這一兩年發力是再殺一個回馬槍。這一次，與九陽對決的是美的。早在200X年9月，美的開始進入豆漿機市場，建設年產能3000萬臺的工業園，並計劃在200X年佔據35%的市場份額，接下來的廝殺程度可想而知。美的進攻能力很強，很激進，你甚至可以說它很極端。美的是個試金石，如果美的想進入某個市場，在兩三年時間內，如果還沒有把那個領域的龍頭給擊敗，那就驗證這個公司實力很強，比如格力。美的內部有“數一數二“的不成文規矩，即一個市場如果做不到前三強，寧願退出。美的在品牌、產品體系和營銷網路上比較有優勢。另一方面來自蘇泊爾，東菱等品牌的壓力也存在著。

　　分銷渠道：

　　九陽目前的營銷網路主要由一級經銷商和銷售終端組成，不再設按區域分割的重重分銷商。公開資料表明，截至去年，九陽共有450個經銷商，覆蓋全國270個以上地級城市，2000多個縣級市。同時，九陽掌握著約20000個銷售終端，各類豆漿生活館共計0X00多家，售後服務網點2000家。九陽在全國共有0X00多家豆漿生活館，均衡分佈在全國的一、二級市場，去年銷售額佔公司總額的17%.在各種大型賣場，如國美，蘇寧電器及各大超市也會設有九陽豆漿機專櫃。