娃哈哈校園營銷策劃書

　　一、產品介紹

　　我們的主打產品為哇哈哈AD鈣奶，其他產品做輔助銷售。

　　娃哈哈AD鈣奶飲料為旗下的品牌之一，採用鈣質吸收的上佳載體---牛奶為基礎，又輔以維生素A和維生素D，促進鈣質吸收，達到真正補鈣，現有原味、巧克力、椰芋等多種口味。促進生長髮育，口感舒適，酸甜適宜，可以適當補充維生素、鈣。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它採用鈣質吸收的最佳載體－－奶為基礎，又輔以維生素A和維生素D促進鈣質吸收，達到真正補鈣。AD鈣奶作為一種時尚健康飲品，具有幫助減肥、預防骨質疏鬆增強骨骼、預防直腸癌等多種功效。

　　更重要的是，娃哈哈AD鈣奶在90年代盛行，是無數90年代的回憶，雖然現在已不如當初那麼風靡，但畢竟是不少人曾經喜歡過的東西，喝到時仍然是當初的味道。

　　娃哈哈乳酸菌飲品中既有促進人體生髮育的牛奶也有促進腸胃消化吸收的益生菌，使其成為一種特殊的老少皆宜的奶飲品。娃哈哈乳酸菌飲品,由6種乳酸菌協同發酵,無脂肪、低乳糖,有較為顯著的保健作用。以進口脫脂奶粉和優質蛋白,精選水溶性膳食纖維。每天飯後喝一瓶,不僅能產生有益於人體健康的乳酸、酶類、肽類、抗菌素和B族維生素等多種營養成分，還可以抑制腸道內致病菌和有毒物質的產生，調節腸道菌群的平衡

　　營養快線具有豐富的營養和良好的口感。營養快線中牛奶含量超過30%，也就是一瓶500毫升的營養快線中主要含有大於150毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎上還強化了牛磺酸、維生素E、維生素B3以及鋅等多種營養成分。

　　二、市場分析

　　1.市場定位

　　娃哈哈營養快線的營養成分不但有牛奶和果汁的營養成分，其特色是純正果汁與香濃牛奶的完美結合，牛奶的豐富營養和鈣質加上果汁的豐富維生素，不但口感十足，營養豐富，而且還添加了15種營養素，從娃哈哈的宣傳口號“早上喝一瓶，精神一上午”可以看出，其市場定位是早餐奶。在市場上的乳飲料中，營養快線更具備了營養早餐的特性。因此，營養快線還成為了早餐飲料，對於匆忙的學生來說，營養快線作為早餐飲料開拓這一市場具有強有力的競爭。娃哈哈AD鈣奶飲品，採用鈣質吸收的上佳載體——牛奶為基礎，又輔以維生素A和維生素D，促進鈣質吸收，達到真正補鈣，現有原味、巧克力、椰芋等多種口味，並讓大學生們回憶起曾經飲品單調但又美好的童年。娃哈哈乳酸菌，裡面含有六種乳酸菌，每天一瓶，輕鬆改善腸道問題，飯後一瓶，更能促進消化，讓人常喝“常”舒暢，越喝越輕盈，是女生和男生們減肥的利器！

　　2.市場環境及發展趨勢

　　近年來娃哈哈飲品銷量不容樂觀。2008年三聚氰胺的出現，使乳製品也遭受重大打擊，國家質檢總局已經公佈的對境內乳製品三聚氰胺檢測結果中，娃哈哈集團系列產品尚未檢出含有三聚氰胺。但據紐西蘭廣播電臺（Radio New Zealand）報道，紐西蘭政府在從中國進口的娃哈哈AD鈣奶100毫升裝中，發現了三聚氰胺的蹤跡。不過，由於發現的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能對食用者帶來健康風險。汶萊的英文報紙《婆羅洲公報》（The Borneo Bulletin）10月8日也發表文章，稱根據世界衛生組織（WHO）的一篇新聞稿，包括娃哈哈在內的四種中國產品均被檢出含有三聚氰胺。因此，汶萊衛生部決定，將包括娃哈哈AD鈣奶在內的四種中國產品加入最新召回的中國食品名單。國內部分超市銷售過期的娃哈哈飲品，導致消費者健康受到影響，該系列產品銷售受到衝擊。

　　但隨著政府加大管理力度和企業自身的嚴格要求，娃哈哈飲品的質量得到保證，近年來銷量已大幅上升。

　　在校園市場上，包括營養快線、乳酸菌等在內的多款飲品基本上是同類產品的首選，但是真正把飲用娃哈哈飲品養成習慣的大學生還是少之又少，這與伊利、蒙牛等形成了對比，所以娃哈哈飲品的推廣前景一片大好。這與其現在的市場規模有關，也與其產品受學生群體歡迎有關。

　　同時學生市場非常龐大，而且大學生群體是一個熱衷消費的`群體，所以市場十分開闊。

　　(一) 五力分析

　　1、現有競爭強度分析

　　(1)、現有競爭企業的數量和力量對比

　　中國飲料行業已經進入諸侯紛爭的戰國時代，可口可樂、百事可樂、康師傅、統一等國際企業，還有娃哈哈、達利園、農夫山泉、紅牛等國內企業群雄逐鹿。整個飲料市場正孕育著激烈的品牌競爭和市場瓜分。跨國公司憑藉其深厚的品牌資源和雄厚的資金支援以及在國外市場拓展的成功經驗，對中國大陸本土飲料企業構成合圍之勢，使我國本土飲料企業陷入“四面楚歌”的尷尬境地。在這個眾多食利者爭奪的市場中，不同企業往往以其不同的戰略和策略贏得一份市場。 2007－2008年，儘管深受達能併購事件的困擾，宗慶後領導的娃哈哈，用業績向世人證明他非凡的經營能力：年集團營業額超250億元（可口可樂在中國僅銷180億元），自1998年以來，娃哈哈已經連續10年在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上雄居中國食品飲料行業首位。2008年一季度，娃哈哈飲料銷量增長更是高達41％，遠遠超過了行業平均水平。娃哈哈曾經的主要競爭對手，完全由達能控股經營的樂百氏早已成昨日黃花，日薄西山；曾因差異化營銷而被業界津津樂道的養生堂無生無息，增長乏力；娃哈哈仍然風華正茂，業績高歌猛進。

　　(2)、成本結構和產品差異化

　　飲料行業的資本投入低，產品差異化程度低，所以目前這行的競爭相對比較激烈。娃哈哈20年來，始終如一的堅持總成本領先戰略，無論從價值鏈理論中的基本價值創造活動（原材料供應、生產製造、市場推廣等）到輔助性價值活動（財務管理、人力成本、行政管理等），還是從財務損益表中的銷售（營銷）費

　　用、管理費用、財務費用和成本角度，在每一個環節，每一個時刻，娃哈哈人都不知不覺中貫徹實施企業的總成本領先戰略。

　　(3)、退出障礙和轉移成本分析：

　　飲料產業的資產專業性較低，成本轉移容易，一旦企業要退出市場，會面臨較低的退出障礙和退出成本。

　　2、潛在進入者

　　目前我國飲料行業的賣方集中度很高，企業兼併力度加大，行業壟斷程序加速，但由於飲料產品差異化程度不大，行業資本投入量要求較少，轉移成本低，沒有政策和技術壁壘，所以其退出和進入壁壘低。經過10多年的運作，飲料行業已經成為高度市場化的行業，碳酸飲料方面可向“國際兩樂”學習，茶飲料可向臺資企業“統一、康師傅”借鑑。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對於這個廣闊的市場空間，潛在進入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。

　　3、供應商分析

　　目前，國內食糖供不應求，再加上以前年度全國結存食糖較少，導致了食糖市場出現了階段性的供應緊張局面。糖價的上漲使食品飲料業及製藥業等下游產業生產成本快速增加。對於食品飲料企業來說，糖價上漲給企業帶來了不小的壓力。很多大型企業已經開始逐步調整內部架構，由於糖價持續上漲，許多企業已經預計到了高糖價情況的出現，所以大多提前有了消化成本的措施，企業成本仍控制在合理範圍之內，屬於“合理成本”，企業可以透過內部消化的方式來解決。但很多中小企業成本消化能力不大，因此更是苦不堪言。

　　4、買方分析

　　消費者消費口味的多元性，消費方式的多樣性，給軟飲料行業提供了充足的市場空間。雖然不同飲料之間存在一定的替代性，但由於消費者口味偏好的千差萬別，使得不同飲料品類之間並不能絕對被替代，即不可能所有的消費者都僅僅喜歡某一種飲料。況且同一種消費者在不同場合、不同生活方式下對飲料需求也有所不同，這樣就使得飲料企業市場發展空間多姿多彩。與世界先進國家相比，美國果汁消費量達到年人均50公升左右，德國人均年消費果汁40 升，而中國還不到1升，人們的生活水平的提高和對天然產品的青睞，果汁的消費正在上升。所以未來幾年，飲品的需求量會不斷增加，中國飲料市場空間之大，是任何國家都無法比擬的。哇哈哈必須關注市場動向，關注消費者的心理和需求，這樣才能保持其地位並在潛在的市場空間中立足。

　　5、替代產品分析

　　目前中國的軟飲料行業是高成長性行業，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩定，新的熱點和增長點不斷出現。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶佔果汁市場。各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無醉啤酒”等啤酒產品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場。果汁啤酒是目前啤酒產品中種類最多、最受女性消費者青睞的品種。就市場價格而言, 果汁啤酒的價格普遍低於普通啤酒, 按企業的說法低度產品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。但對於飲料產業而言，增加了它們生存發展的壓力。

　　(二) SWOT分析

　　一）、市場優勢分析（Strengths）

　　1、公司規模大

　　娃哈哈集團有限公司是目前中國最大的食品飲料生產企業，在全國27個省市建有70餘家合資控股、參股公司，擁有員工近2萬名，總資產達76億元，至今尚未有銀行貸款。

　　2、技術升級和品質提高

　　擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，已形成年產飲料600萬噸的生產能力。瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。

　　3、經濟效益好

　　2003年，公司營業收入突破100億元大關，成為全球第五大飲料生產企業，僅次於可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。自1998年以來，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上一直位居中國飲料行業首位。

　　4、良好的品牌形象

　　娃哈哈秉承"健康你我他歡樂千萬家"的經營理念，始終以領先變革首創的精神和行業領跑者的行事風範，銳意進取，不斷創新，在打造中國飲料第一品牌的事業中取得了令人矚目的成績。十七年來，娃哈哈累計向國家上交稅金33億元，資助教育和各類社會公益事業1.8億元。

　　二）、市場劣勢分析（Weaknesses）

　　1、市場規模小