龍湖別墅營銷策劃書

　　摘要：龍湖是致力於成為中國房地產行業最受尊崇和信賴的全國市場領導者之一，致力於為客戶提供優質的產品和服務並影響他們的行為。它創建於1994年，成長於重慶，發展於全國，是一家追求卓越、專注品質和細節的專業地產公司。集團總部設在北京，現有員工4000多人，業務領域涉及地產開發、商業運營和物業服務三大板塊。

　　經過十幾年的潛心發展，龍湖形成了集投資規劃、開發建設、商業管理和物業服務為一體的全過程運作能力和系統、高效的多業態綜合開發能力，產品覆蓋了普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業及大型城市綜合體等多種業態，每一種業態都擁有城市標杆性的代表作品。

　　從20xx年起，透過實施“區域聚焦、多業態”戰略，龍湖進入全國化擴張的發展階段—即由北向南、從沿海經濟圈、中心城市輻射到周邊城市，利用業態和區域的雙重平衡來實現可持續的發展。在每個城市，龍湖都堅持進行多專案、多業態的開發思路，目標是爭取在每一個進入的城市都成為業內領先的企業。截至20xx年10月，公司業務已拓展至重慶、成都、北京、上海、西安、無錫、常州、瀋陽、杭州、青島、大連、煙臺、玉溪、寧波14個城市。

　　憑藉“志存高遠、堅韌踏實”的獨特氣質，龍湖成立17年來贏得了客戶、合作伙伴、業內同行、政府的信任、尊重和讚譽。

　　隨著成都龍湖長橋郡的巨大成功，龍湖開始了它又一個全新的專案—龍湖悠山郡。成都龍湖悠山郡緊鄰長橋郡，位於成都牧馬山的中央別墅區，悠山郡團隊在20xx年末，20xx年初已經實現了悠山郡的一期銷售，應市悠山郡加推了二期，目前銷售狀況良好，今在成都龍湖悠山郡取得輝煌的時候，居安思危，抒寫20xx年下半年營銷策劃。

　　一、專案介紹：

　　成都一直對區域歷來就有的說法是“南富西貴”，在整個西南面擁有最好的醫療，教育，娛樂，配套資源，毫無疑問也是整個城市總體發展的方向。成都龍湖悠山郡整個專案位於成都重點發展的天府新城的核心位置，在專案東北面試目前城市的CBD中心—天府廣場核心區。該區域目前規劃和建設有17家五星級酒店和33個大型的商場，其數量已經超過了現在三環路以內所有酒店和商場的總和，離我們專案也僅僅需要15分鐘左右的一個車程。在專案西北面是空港經濟區，目前的雙流國際機場時整個西南地區重要的航空樞紐，能夠滿足高階客戶較為頻繁的商務出行需求。離我們的專案也只需要10分鐘的車程。該專案是龍湖全集團規模最大的1個純別墅專案，總規模2920畝，是長橋郡的3.5倍，相當於5個浣花溪公園，是未來4年龍湖在成都唯一的第一居所別墅專案。它是成都所有在建和已開發別墅專案中，景觀用地和建築用地面積比率最高的專案；專案和建設用地為景觀用地兩個部分，2920畝裡面，龍湖用超過2000畝土地，投入超過5個億來打造包括：山地體育公園、森林果園、自然原生態景觀、溼地景

　　觀、生態湖景和龍湖苗圃基地等超大面積、多種功能的景觀環境，把別墅區完全融入到大自然中；而只用了920畝建設用地建房，3畝地，2畝來做環境，不到1畝用來建房。當然，如果每畝按300萬地價算，這塊2000畝景觀用地就值60多個億。特殊的地理位置和山地別墅的打造方式讓悠山郡成為全成都所有別墅專案當中，戶均視野最開闊的別墅。悠山郡分為8大別墅組團，從最高3號地塊到最低5號地塊，高差達到88米，間距達80米-200米間，各地塊有大有小且都處於較高處，被低處2000畝景觀環繞，如果說這景觀是一片綠色的海洋，那各地塊就像是綠色海洋中的小島，形成了超過12里長的綠色海岸線，所以有客戶笑稱說我們這個別墅也是島居別墅。而其別墅本身依坡而建、層層退臺，前後高差錯落形成了良好的觀景效果和視野感受，最近的地方1-2百米，最遠的地方可以看到幾千米遠，非常奢侈，就算放到一些高層專案中，也是望塵莫及。

　　二、市場分析：

　　1、行業分析

　　隨著中國房地產行業的發展，房地產企業如雨後春筍般蓬勃發展，但，就中國排名前20的一線房企中，幾乎沒有將別墅作為主打業態的，除了龍湖。我們的品牌開發商們似乎更偏愛高層建築。原因除了別墅受眾範圍窄，難以透過大規模熱銷來實現資金高週轉外，其擇地要求、規劃工序、建築難度、景觀鋪設等方面都大大高出高層建築。有專家透露，一套高層房屋，從開發到交房，期間的主要經手人一般為25人，而別墅需要達到100人以上。而龍湖地產顯然就有這個本事。除成都和重慶外，每進駐一座城市，別墅專案都無一例外地被龍湖安排打頭陣，用以敲開當地市場，製造影響力和塑造品牌口碑。而每一次龍湖別墅都以司空見慣的熱銷向不同城市有山有水，有堅固的鋼筋混凝土牆體，那是別墅但不一定是別墅生活。超過1000組別墅意向購買者將他們心目中的別墅描繪給了“別墅世家”龍湖，龍湖地產在已經於其他城市大獲成功的產品基礎上根據這些需求作更深層次的最佳化，創造出成都人獨一無二的別墅生活樣本“悠山郡”。買別墅一定要買大盤，龍湖17年的別墅經驗發現，相對於其他住宅，別墅類產品的入住率要低一些，而樓盤規模越大，所有配套會越完善，更重要的是入住的人數和社群氛圍會更好。所以龍湖在長橋郡之後，深耕牧馬山，再次開發規模更大的悠山郡。因為大盤意味著話語權，之前的龍湖長橋郡代言了牧馬山別墅的最高階開發水準，那悠山郡將代言牧馬山別墅最高標準的居住感受。話語權帶來的市場關注度、地標感和定價權、對於大盤的業主所帶來的是非凡的精神享受和物質收穫。

　　2、消費者分析

　　隨著我國人均國內生產總值快速提高，居民消費能力增強，消費水平和層次提高，居民對別墅業態產品的`需要增加，為別墅市場的發展提供了空間。其次，成都人喜歡休閒，喜歡享受生活，而別墅正好對了成都人的口味，追求高品質生活的成都人給了悠山郡無限可能；最後，隨著牧馬山別墅市場的興起，牧馬山純別墅社群的名聲也越來越大，吸引的顧客群貫穿成都南北東西，主要也西門，南門的顧客為主。

　　3、競爭分析

　　隨著牧馬山別墅市場越做越大，越來越多成都本土的和像龍湖一樣全國知名開發商入住，可謂是風聲水起，各開發商各有特點，有獨棟，獨院，聯排別墅，各種業態，各開發商策略各有側重，競爭異常強烈，但，別墅市場就是這樣，市場就在那裡，有的大有可為，有的大盤卻豪無所為。

　　4、地域分析

　　2001年，牧馬山的別墅時代正式開啟。2006年，隨著政府對城市規劃的南移，牧馬山的土地被規劃成：容積率均在1.0上下的低密度用地，主要開發別墅；牧馬山也因此成為了成都最主要的純別墅區域。隨著中航雲嶺等專案不斷推出，牧馬山的別墅市場越來越大，影響力也越來越大，2008年龍湖·長橋郡面世傳

　　達出訊號—牧馬山正式迎來了屬於自己的高階標杆之作，確定了其成都高階別墅板塊的地位，至今無可動搖。

　　那麼，既然長橋郡獲得了成功，能不能做與長橋郡同類的頂級獨棟呢？龍湖指出，長橋郡成功，其中一個必要條件在於規模不大，數百戶的供應量足以收納“頂級小眾圈層”中的部分人物。但悠山郡體量是長橋郡的3.5倍，這決定了悠山郡一定是大眾需求。而報告顯示，更多受訪者買別墅是為了居住，一是認為一味求大沒有必要，二是並不願意將上千萬資產投進一套居所，在他們眼裡，四五百萬足矣。因此，悠山郡沒有條件成為第二個長橋郡。

　　經過反覆論證，悠山郡選取了龍湖在北京等地大獲成功的“香醍漫步”產品線：具有類獨棟性質的獨院別墅。同時，悠山郡還在香醍漫步的產品基礎上，根據千組調研反饋資訊進行最佳化改良，例如沿用長橋郡樓王的建築風格，將室外車位最佳化到半室內等。最後形成了一個具有100%定製屬性的產品“悠山郡”—在中國第四中央別墅區，以400萬元左右的價格令客戶享受到成都的山地獨棟別墅生活，擁有近乎長橋郡的資源與品質，贈送後約400平方米的居住面積和每戶多達7-10個花園露臺，再把石象湖、塔子山公園、江家菜地、小鎮美食街等成都人喜愛的度假休閒生活場通通搬到家門口。

　　悠山郡專案就位於成都南城的牧馬山中央別墅區核心，距離南三環直線距離12公里。牧馬別墅區的東面是天府新城和剛剛成立的天府新區，北面是西航空港經濟區，西面是西部有機農產食品基地，南面是國際鐵路樞紐物流功能區。這是我們的主幹道大件路，也是目前客戶過來主要的路線，但隨著華牧路（新雙華路）今年6月的通車和成雅高速在牧馬山出口下半年的開通，以及第二繞城的規劃建設，整個牧馬山板塊形成了5橫5縱的立體交通網路，實現了和大城南、天府新城、成都CBD金融核心區、西部空港開發區的無縫連線，20分鐘到南二環桐梓林、新市政府，多條主幹道和高速可快速到達其他主城區，更是透過繞城和第二繞城將成都的7區12縣進行快速連線。途經區域的成綿樂城際快鐵在專案旁邊的花源新城有1個出口，將在明年6月通車，屆時，如您的家人或父母到到峨眉山看日出只需要45分鐘，北上綿陽、九寨溝等川北黃金旅遊線路，也僅僅需要1個把小時，滿足你早發夕返的安排。周邊配套有7所大學：四川大學江安校區、西南民族大學、電子科大（規劃）、成都職業技術學院、成都開源藝術學校、成都市人民警察學校、四川省水上運動學校。7所中學：棠湖中學、北大附中、雙流中學、花源中學、勝利中學、規劃2所中學。5所小學：花源小學、成都重點小學（規劃）、雙流實驗小學、川大附小5所幼兒園：花源幼兒園、規劃4所幼兒園。體：四川高爾夫球場俱樂部、四川網球中心（亞洲最大）、新津國際水上運動場地（西部第一）、毛家灣足球訓練基地、成都現代五項場館（世界唯一）、雙流體育中心（西部一流），謝菲聯足球公園、成都市新體育中心（2017年全運會）。該區域能25分鐘到華西醫院，華西航都國際醫院（在建）、花源鎮醫院、規劃重點醫院。而且悠山郡規劃超過4萬平米商業，共3大商業街區，位於1號7號、2號和4號地塊。龍湖憑藉其10年的商業能力，規劃了“以目的消費為主”的：高階獨立餐飲酒店、風情美食街區；和為業主服務的：社群鄰里商業中心、配套服務式公寓等4大業態的高階別墅商業配套，滿足業主的多種需求。

　　周邊配有：農業銀行、郵政儲蓄、農村信用社。

　　餐飲娛樂含：置信大型餐飲、曼特小鎮餐飲廣場、喜來登商業電影院線、雙流新津餐飲娛樂。