酒店市場營銷策劃書範例

酒店市場營銷策劃書範例

  酒店市場營銷策劃書(一)

  一、市場定價策略:

  1、避強定價:就是避免與競爭對手的直接衝突,在顧客心目中迅速樹立自己的形象。

  2、迎頭定價:就是與競爭對手“對著幹”,低檔次的競爭只會在短期內奏效,必須迅速完善服務,使之演變為質量競爭。

  3、重新定價:就是對銷路不暢,市場反應差的產品進行二次定價,“知錯就改”。菜餚、客房都有可能成為銷路不暢的產品,要善於利用價格槓桿,隨時調整。

  二、舉例

  1、以婚宴為例

  目前婚宴市場競爭激烈,各飯店都有自己的招數,如“滿十送一”、“提供婚禮用車、用房”、“代發請柬、代辦司儀”等,令新人省去了不少煩惱。除了上述增值專案外,還新出現了“代辦酒水”業務。

  代辦酒水是指按進價向婚宴舉辦者結帳,數量上多退少補,省去了婚宴舉辦者自辦酒水的種種麻煩,促進了消費,表面看起來飯店無利可圖,實際上飯店因為銷量增加,可以從供貨商那裡得到回佣,這是運用避強定價策略達到舍明求暗目的的典型。

  舍明——將婚宴舉辦者十分關注的酒水利潤讓掉。

  求暗——菜餚毛利,酒水回佣,在該飯店辦婚宴價格實惠的口碑——為爭取下一個婚宴做好鋪墊。

  2、以旅遊團隊接待為例

  客房的固定成本同樣要透過提高出租率來轉化,而接待旅遊團隊是提高基本客房出租率最直接、最有效的辦法,在實際客房出租率不是很高的情況下,接待旅行社團隊可以幫助消化飯店的固定成本。假設客房部一天的固定成本(空調、人員工資、房屋及裝置折舊等)為10000元,變動成本率為營業額的10%(水電、客用品及布草洗滌費用等)。

  如果當天營業收入為12000元,按會計方法是當天實現利潤為800元。

  如果當天營業收入剛好為10000元,按會計方法是當天虧損1000元;但是,從管理會計的角度看,此時的概念既不是保本,也不是虧本,正確的表述應該是當天轉化了10000元價值的固定成本。

  同樣的道理:如果當天客房出租率很低,是否可以按照保本價或略低於市場競爭價格銷售客房呢?回答是肯定的,因為固定成本始終需要轉化為貨幣,是整體轉化還是分期轉化並不重要,這就是重新定價的計算基礎。

  3、再以宴請為例

  目前較高檔的宴請一般都上龍蝦,龍蝦不僅是高檔菜,而且也是整桌宴席身價的象徵,但計價時各飯店都不相同,絕大多數社會飯店採取的是靈活作價,如一隻1、5斤、進價240元的龍蝦只售280元,按照傳統的內扣毛利率的作價方式,該龍蝦的毛利率只有:

  (售價—進價)÷售價×100%=14、29%

  按照星級飯店最低35%的內扣毛利率計算,此龍蝦起碼要賣369元,如此高檔宴席在星級飯店內日趨稀少也就不足為奇了。

  龍蝦進貨後沒有及時銷售,會導致餐飲資金週轉問題,同樣飯店每月銷售不了幾隻龍蝦,供貨商也會失去信心。

  與婚宴同樣的理由,飯店也可以採取“舍明求暗”的策略。餐飲部只要不歇業就存在固定成本,如果用餐的顧客少、營業額低,固定成本就不能全額轉化為價值。因此餐飲首先要考慮的是“人氣”,然後才是利潤。

  餐飲管理人員要注重絕對,輕視相對。堅守較高的綜合毛利率,不考慮用區域性的犧牲來換取利潤的增加,是賣方市場的做法,而WTO以後的中國,服務領域全由消費者說了算,一個全面的買方市場已經到來。

  4、各種折扣及授權

  A、禮節性折扣——授予一線領班或主管

  B、旅行社折扣——有兩種,一是旅行社事先透過協議成為飯店訂房網路成員(或稱客房零售商)代商務客人訂房,按目前行業慣例為10%佣金,總檯向客人收取門市價(此門市價一定是隨行就市,有一定競爭力的價格),由飯店財務返回10%或更多給旅行社;另一種是旅行社組團入住,由飯店營銷部門依據訂房期的客源情況以及營銷協議,通知總檯及財務結帳。

  旅行社既是客房零售商,又是為飯店送來旅遊團隊、會議團隊的批發商,因此飯店要重視與旅行社的合作,搞好關係。

  C、長期住客折扣——由飯店出臺相關政策,鼓勵客人長住,如住十天送一天、住房送早餐等等。

  D、官方折扣——飯店管理層為協調各方關係,對關係單位高階行政人員實行的一種優惠折扣。

  E、商務折扣——由營銷部門與客戶具體議定的'折扣。

  酒店市場營銷策劃書(二)

  一、任務概述

  飯店位於上海著名的虹橋高階商住區,以商務客人、會議客人作為主要的目標市場。在森林般茂盛的花園裡、標準的網球場上,可以看到悠閒散步、運動健身的客人,幽靜中充滿了生命的活力。為了充分利用飯店現有資源,進一步拓展經營市場,擬開發婚宴組合產品。婚宴市場的需求量足以成為飯店的又一個經營熱點,預計能給飯店帶來15%的銷售收入。

  二、市場分析

  據不完全統計,目前上海星級飯店餐飲生意中的30%的營業額來自婚宴。飯店之所以對婚宴客人有吸引力,主要有如下一些優勢:

  (1)飯店環境優雅,“夠派頭”、上檔次;

  (2)有客房,可供客人鬧新房;

  (3)配套服務內容多,節省了客人的精力。

  新人們對婚禮及婚宴的態度是:結婚是一輩子的事情,應當隆重一些,但他們又不想為此花費太多的精力。顯然,婚宴市場的需求,飯店大多給予了滿足。在佔飯店餐飲營業收入30%的喜筵中,大多價格在1000多元,如果婚宴策劃更有些情調、內容更豐富些、服務更周到些,相信有一部分客人願意出更高的價格來購買更值的產品。上海星級飯店中,花園飯店的婚宴起價每桌為1888元,他們有別於一般的飯店婚宴。

  三、飯店環境、設施和服務專案概況

  1、飯店的地理環境

  飯店位於虹橋路中段,虹橋路是上海西區的一條重要通道,周圍集中了世貿城、國際貿易中心、國際展覽中心、友誼商城等高階商展、商住場所。此外,這裡也走上海最主要的高階住宅區、外籍居住中心區,如古北新區、龍柏花苑、錦江經緯、皇朝別墅寄。

  2、飯店的服務設施優勢

  飯店的面積是其他任何競爭對手所不可比較的,擁有上海商務飯店中最大的花園,森林般自然、安靜、怡人,品種達上百種之多的花卉,把園地裝扮待分外嬌豔。園內神奇地級考幾塊湖面,你可以在她的旁邊欣賞倒影或是垂釣,偶爾在你不經意時,會有小鳥過來與你對話。這裡有一種世外桃園的感覺。

  飯店的客房掩隱在樹林之中。客房內有電視、小酒吧、電話、七國語言的電影片道及與機場同步的即時航班資訊頻道等,可享受免費送報、擦鞋等服務。

  3、飯店服務專案

  1)四季廳宴會廳,可容納250人同時用餐,供應中式菜點。營業時間為上午11點至晚上11點。

  2)末莉廳裝潢華麗,可容納100人宴請。營業時間為11∶00至24∶00。

  3)蓮花廳是一個點菜廳,有茶位150個,經營上海菜為主。營業時間為7∶00至24∶00。

  4)沙遜花園餐廳走一個西餐廳,德國廚師主理。營業時間為7∶00至24∶00。

  5)飯店還提供野外燒烤,可供近千人舉辦野外冷餐會。

  飯店的綜合部是滬上設施最好、專案最齊全的綜合部,擁有室外標準網球場、室內標準游泳池、壁球、桌球、保齡球、健身房等健身娛樂專案。

  四、婚宴目標顧客

  飯店的主要客源市場來自外籍職員、社會名流、外資商社、銀行及證券機構等,這些客人層次高、消費額大,對飯店產品服務質量要求高,對環境也比較挑剔,所以,婚賓客人的層次也要高些。根據飯店的特色,透過設計獨特的婚宴包價,將目標市場定位在月收入3000元以上的白領階層是可能的。每桌筵席的最低價為:1588+15%服務費。

  五、競爭對手情況

  這一目標市場的主要競爭者是花園飯店的“花園婚典”。花園飯店推出的主題是;錦繡婚宴在花園。一年舉行四次婚宴釋出會,請有關婚宴公司協助,展示婚宴模擬程式。

  1、主要產品:

  1)1888元/桌

  2)2880元/桌

  3)3280元/桌

  2、主要享受專案:

  1)每桌精美選單

  2)主桌精美鮮花

  3)嘉賓簽名冊

  4)新娘換衣室1間

  5)婚宴當晚免費停車券2張

  3、婚禮程式策劃

  1)提供紅地毯、音響、音樂、燈光

  2)提供婚禮附屬商品服務

  4、凡惠顧8桌以上可以享有:

  1)新婚當晚蜜月標準房1間

  2)新人次日玫瑰餐廳早餐

  3)新房內鮮花1盆

  4)新娘手捧花製成的卡貝藝術畫1幅

  5、凡惠顧12桌以上可享有:

  1)新婚當晚蜜月標準房1間

  2)新人次日玫瑰餐廳早餐

  3)新房內鮮花1盆

  4)新娘手捧花製成的卡貝藝術畫巨幅

  5)新人午夜喜點

  6)新婚次日飯店專車送新人

  6、凡惠顧20桌以上可享有:

  1)新婚當晚蜜月標準房1間

  2)新人次日玫瑰餐廳早餐

  3)新房內鮮花四盆

  4)新娘手捧花製成的卡貝藝術畫1幅

  5)新人午夜喜點

  6)新婚次日飯店專車送新人(限市區內)

  7)玫瑰餐廳週末自助餐券2張

  六、婚宴產品組合方案

  根據上述分析,飯店應利用獨特的資源優勢,設計競爭對手所沒有、所無法模仿的產品,就有可能取勝。

  (一)婚禮形式

  1、中西式婚禮儀式

  在美麗的花園草坪上,縷縷陽光,小鳥嬉鬧……樂隊在演奏者歡快的樂曲,迎賓小姐、先生穿著中式(或西式)盛裝,按中式(或西式)程式歡迎新人們……綠色的草坪,嫣紅的地毯,專業的服務,讓您倍感與眾不同的溫馨愛戀,純潔的紗裙飄拂在草坪浪漫的微風裡。讓新人們記住這花、這天、這氣氛、這日子。(飯店提供迎賓小姐、先生和經驗豐富的司儀,代請樂隊。)

  2、焰火晚會(價格視婚宴規模商議)

  當筵席結束後,夜色中星星閃閃,燈光點點的花園裡,喜慶的焰火在空中繽紛。人們擁著新人,這樣的情景,使婚宴進人高潮。(飯店位於內環線之外,允許放焰花,這是一個有利條件。)

  3、浪漫同心結儀式

  在花園裡,有許多高大的樹木,新人們可以把心愛的物品掛上樹,佳偶天賜,眷屬終成,愛的堅定與永恆在此同心留駐。(飯店提供精心設計的升降臺)

  4、水上婚禮(價格視婚宴規模商議)

  飯店的室內游泳池寬敞、氣派,在藍色的水波上搭一舞臺,上鋪紅地毯。婚禮儀式就在這裡舉行。藍色是永恆,愛情是藍色的。(飯店佈置)

  5、花好月圓宴

  經典歐陸風尚的花園自助茶(苓人200元起)上海灘唯一的戶外草地餐廳,讓人生中最美的一季永存真摯的詩篇。

  (二)婚宴產品組合

  1、龍鳳呈祥宴(每席1588+15%服務費)

  凡惠顧10席以上,可獲贈:

  (1)蜜月房一晚(或提供豪華行政房一晚,補差價88元);

  (2)客房內精美鮮花籃和鮮果藍各一份;

  (3)次日沙遜花園西餐廳歐式自助早茶兩份

  (4)婚宴中雪碧、可樂、青啤暢飲(限時2小時);

  (5)提供主桌鮮花布置;

  (6)提供音響裝置;

  (7)提供大巴士一輛接送客人(30公里內);

  (8)提供來賓泊車車位。

  2、玫瑰雙人行(每席1888+15%服務費)

  凡惠顧10席以上,在獲贈1~8項基礎上再增加或升級為:

  (9)第1項中蜜月房升級為秦華行政房;

  (10)第3項升級為次日早餐送房服務;

  (11)提供隆重婚禮儀式(視當日天氣而定);

  (12)提供迎賓花門1個;

  (13)提供香檳塔;

  (14)主桌贈送張裕大香檳1瓶;

  (15)贈送三層喜慶蛋糕1只;

  (16)嘉賓簽名冊1本;

  (17)舉行浪漫同心結儀式(視當日天氣而定);

  (18)製作婚禮VCD(像帶由新人提供)。

  3、豪華連理宴(每席2388+15%服務費)

  凡惠顧10席以上,在獲賭1-18項基礎上再增加或升級為:

  (19)第9項中蜜月豪華行政房兩晚;

  (20)入住期間,綜合部所有專案(美容、按摩除外)對新婚夫婦免費開放

  (21)每桌贈送鮮橙汁兩筒;

  (22)主桌贈送龍鳳立雕1座

  (23)每桌贈送王朝乾紅1瓶()

  (24)主桌贈送進口香檳1瓶

  (25)贈送天然精美押花1幅。

  4、寶貴同心宴(每席2888+15%服務費)

  凡惠顧10席以上,在獲贈l~25項基礎上再增加或升級為:

  (26)第9項中蜜月豪華行政房升級為豪華套房兩晚;

  (27)提供婚宴前花園婚禮儀式的迎賓飲料(雪碧、可樂、錦碧礦水、青啤);

  (28)每桌贈送王朝乾紅兩瓶;

  (29)贈送量身定做的主題漫畫、飯店婚房佈置;

  (30)奉送價值1000無的龍柏消費券。

  七、廣告策劃

  (一)廣告創意和策略

  主題:XX——您的愛情伊甸園

  表現:

  1、強調森林花園特色。自然之美。

  2、花園別墅前鋪著紅地毯,升向綠色的草地深處;這是典型的東方色彩,烘托喜慶氣氛。

  3、藍色的湖面,宇軒樓閣,曲橋漏水;象徵愛的永恆。

  4、白領、著名球星等的婚禮。

  5、樹上掛著同心結紀念品。

  6、陽光從視窗進入婚房,桌上是精美的早餐。

  策略:

  1、讓顧客知曉飯店的婚宴產品。

  1)各媒體發廣告(20**年3用開始)

  2)策劃球星的婚宴(20**年5月)

  3)邀請滬上白領人士參加飯店遊園會(20**年6月)

  2、加深對龍柏婚宴產品的印象。

  1)電視臺密集廣告(20**年9月,每天有30秒,連續一個月)

  2)與電視臺“愛情牽手”專欄合作辦一次節目,地點在飯店花園

  3、提示顧客

  **年開始每月一次廣告,每季一次形象推廣活動。

  (二)媒體策略

  1、《上海新娘》雜誌

  這走一本面向上海將要結婚的年輕人的雜誌,針對性很強。作2009年5用一20**年5用全年廣告。

  內容:飯店婚宴形象、飯店婚宴產品、新人在飯店辦婚宴的專訪

  費用預務:RMB37800

  2、《That’sshanghai》、《ShanghaiTalket》

  這兩份刊物面向在滬外籍人士和白領階層,而這些讀者是飯店婚宴的重要客人,他們對浪漫婚宴的嚮往及消費能力,決定了他們會在閱讀刊物的休閒階段,有興致看龍柏的婚宴廣告。作全年廣告。

  內容:XX的婚禮形象、完善的健身設施、自然之美

  費用預算:RMB53000

  3、《申江服務導報》、《新聞報》

  這是滬上多數年輕人喜歡的兩份報,一份以休閒為主,一份以經濟資訊為主。

  內容:婚宴產品

  費用預算:RMB70000

 

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