立白廣告策劃書示例

　　立白廣告策劃書

　　一、前言…………………………………………………3

　　二、市場分析…………………………………................3

　　（一）營銷環境分析………………………………...........3

　　（二）產品分析………………………………………….....3

　　（三）消費者分析…………………………………….. …...4

　　（四）競爭對手分析………………………………………...4

　　三、廣告策略……………………………………………...6

　　（一）廣告目標……………………………...........................6

　　（二）廣告表現………………………………………………6

　　四、廣告定位……………………………………………..6

　　五、廣告媒介……………………………………………..7

　　六、廣告效果評估………………………………………..8

　　前言

　　2008年以來，洗衣粉市場出現行業性整體停滯，而作為新品類行業的洗衣液則開始了大幅增長，這一點，作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會無動於衷。對於洗衣液這個品類，陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的，單從邀請李冰冰代言立白洗衣液、邀請周迅代言去漬霸洗衣液就可見一斑。之前是請著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液攜周迅一襲驚豔的紫色禮裙造型登上央視、東方衛視等全國各大電視臺黃金時段；同時，全國各大終端聯合啟動“潔淨行動”，定位高階的“立白去漬霸”A級洗衣液等四款產品隆重上市，一夜間“超強去頑漬，不傷衣，不傷手”的廣告語響徹全國。動則億元資金，如此大手筆的投入，透露了立白對洗衣液市場志在必得的決心。這是繼2008年首次推出面向高階市場的奧運專供產品之後，立白集團再次重磅出擊洗滌業高階市場。

　　長期以來，我們都用洗衣粉，但隨著生活水平的提高洗衣液迅速進入人們的生活。有資料顯示，在2007-2009年這短短的幾年裡，洗衣液就佔領洗衣劑市場的20%，立白重金入市全力搶灘洗衣液，由此可見，洗衣液的市場前景極其可觀。而據調查，更多的人選用洗衣粉或肥皂，這一現狀成為洗衣液進駐懷職最大的阻礙，所以，本次策劃的目的詣在讓更多的人更好地瞭解立白洗衣液，讓使用洗衣液成為一種潮流。

　　本次方案主的要內容為：1、在本廣告策劃案中，我們從經濟方面，科學技術方面以及社會文化方面對整個宏觀環境進行了一次分析，並根據對本行業的瞭解，分析了一下該行業情況，以及對消費者及競爭對手等一一做了全面的分析。

　　2、為了更好地擴大產品的市場佔有率，提高消費者對產品的`滿意度，本策劃小組制定了廣告策略，力求為本產品提高品牌知名度。

　　3、本廣告策劃方案的重頭戲就放在廣告表現上，給予中國市場這一消費群體，我們分別對男生、女生的廣告做了一個區分，並分別設計了廣告語。在本策劃的最後，我們對本次廣告策劃作了一個粗略的廣告預算，及對其效果進行了評估。

　　二、市場調查分析

　　1、市場營銷環境

　　在國內，洗衣粉市場仍是市場絕對主角，佔洗衣劑市場份額70%以上，洗衣液只有19%。目前中國洗衣液市場以年均27.2%的速度增長，最近三年的複合增長超過了100%。從2008年的4%增至2010年的19%，預計2015年達到30%。所以透過分析，中國的洗衣液市場是個潛力巨大的市場。

　　2、產品分析

　　（1）產品特點

　　①產品質量上乘且有保證，功能豐富齊全； ②氣味和容量不一，並自成一個系列； ③產品購買方便，在各大賣場和普通商店都可以買得到 ④包裝精美，有吸引力。

　　（2 ）、採用特有的護色配方，能有效鎖住衣物原色，讓衣物保持潔白亮麗，鮮豔如新，持久煥發本色光彩。主要成分：天然椰油精華、表面活性劑、活性蛋白酶、助漂劑、荷花香氛。適用範圍：棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質衣物。嬰幼兒衣物、內衣等貼身衣物同樣適用。無化學殘留：是指無鹼性殘留顆粒。

　　（2）價格策略

　　1、檔次：中檔

　　2、適用範圍：任何面料的衣物

　　3、功能

　　（1）超強去汙漬，不傷衣，不傷手；

　　（2）適用於各種布料材質的衣物，包括嬰兒服和尿布；

　　（3）使衣物更加柔順貼身；

　　（4）易漂易洗；

　　（5）在冷水和熱水均能發揮佳效；

　　（6）手洗或機洗都可發揮佳效。

　　4、包裝形式：瓶裝、袋裝

　　5、價格現在市場瓶裝洗衣液 22元∕1L左右,市場上袋裝洗衣液10元∕500ml左右。

　　3、消費者分析

　　消費者需求特點

　　由於洗衣液是新生產品，消費者對其還不是很熟悉和了解，所以更注重產品的質量和品牌。只有推出具有市場競爭力的優質產品才是根本。同時，品牌建議和品牌包裝也是不可忽視的一個重要環節

　　消費者普遍討厭洗衣服但卻不得不洗。於是，消費者經常會選擇集中處理髒衣服，這就對洗衣液的洗滌能力提出了較高的要求，而洗衣液易漂易洗不傷衣不傷手綠色無化學殘留正迎合了我們消費者的需求。所以，立白洗衣液要抓住懷職這一市場，就必須滿足我們對洗衣液的要求，符合我們的消費理念。

　　1、優勢分析

　　立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高的企業，在面對洗衣粉這個公關競爭對

　　手上還是有優勢的。

　　2.劣勢分析

　　我們認為，對立白洗衣液構成威脅的有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的創新，洗衣粉的功能和型別更加豐富、更具競爭力。

　　4.競爭對手分析

　　雖然目前中國的洗衣液市場沒有完全形成，但是眾多日用品企業早已對這一塊蛋糕垂涎三尺，其中藍月亮、奧妙、衛新、威露士、開米等這幾個品牌佔有該市場的絕大部分份額。我們著重分析藍月亮、奧妙等直接競爭對手對我們產品的影響：藍月亮廣告語：“專業讓潔淨更出眾，專業讓女性更出眾、藍月亮洗衣液您的專業選擇”從廣告不難看出藍月亮代表著專業，而且選用楊瀾為其代表，這一點是極其成功的。由於藍月亮是中國洗衣液市場的領導者，他們一直秉承著“一心一意，做洗滌”這一理念，堅持用專業打造每一個產品，產品配方、包裝技術，而且具備去汙，去菌、護理、保護等多種功能，一瓶產品同時能解決多種需求和難題，所以藍月亮對立白構成了極大地威脅，但是藍月亮屬於高檔品，一般人難以接受其價格，這一現狀正好為我們立白提供很好的機會。

　　奧妙廣告語“沒什麼大不了，我有我奧妙”從這個廣告可以看出奧妙可以為您解決一切頑漬，什麼頑漬對奧妙來說是小菜一碟，並且奧妙屬於聯合利華的產品已經深入人心，為其打下牢固的基礎而且也吸了眾多的消費者，並且奧妙價格相對來說較便宜。

　　2.間接競爭對手

　　我們認為，對立白洗衣液構成威脅的還有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的創新，洗衣粉的功能和型別更加豐富、更具競爭力，但是立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高的企業，在這方面立白還是有優勢的。

　　4 、各自的特點和相對穩定的銷量。

　　三廣告策略

　　1.廣告目標

　　（1）提高消費市場佔有率。

　　（2）提高消費者對立白洗衣液的滿意度。

　　（3）提高立白洗衣液的知名度，從不瞭解到了解再到購。

　　（4）佔領更大份額的洗衣液市場，併成為洗衣液市場的領先者。

　　2. 廣告表現

　　廣告訴求物件：全體消費者

　　廣告主題：“追求完美，我要立白”

　　廣告定位：更方便、更高效、更適合現代生活消費習慣的洗滌用品。

　　廣告創意：為了突出表現品牌和產品不斷追求完美品質的理念，所以本次廣告的口號是：超強去汙漬，不傷衣，不傷手。

　　我們將採用廣播、電視廣告、知識講座等廣告形式來使消費者瞭解我們的產品，經過創意的廣告宣傳，加深消費者對立白洗衣液的印象。

　　廣播廣告語：“我愛綠色，我愛健康，我愛大自然——立白洗衣液”，背景音樂：大自然天籟森林。

　　四、廣告定位：

　　1 吸引注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。 2 傳播資訊。廣告向消費者傳播商品和品牌資訊，以形成對商品特別是品牌的認知和形象。 3 情感訴求。廣告以情感訴說方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生商品或品牌信賴感。 4 進行說服。廣告在傳播商品資訊、引起情感共鳴的時候，逐漸影響消費者的態度，並說服消費者改變原來的態度，促使消費者逐漸喜歡商品併購買商品。 5 指導購買。廣告可以大力渲染消費或購買商品之後的美妙效果，給消費者明顯的示範作用，指導人們的消費與購買行為。 6 創造流行與時尚。利用大眾流行的社會心理機制創造轟動效應，激發消費行為！

　　五、廣告媒介

　　我們將採用廣播、電視廣告、知識講座等廣告形式來使消費者瞭解我們的產品，經過創意的廣告宣傳，加深消費者對立白洗衣液的印象。

　　廣播廣告語：“我愛綠色，我愛健康，我愛大自然——立白洗衣液”，背景音樂：大自然天籟森林。

　　我們將選用中午，晚上這一時間段來放置廣播，加強對立白洗衣液的熟悉度，而且背景音樂旋律美妙，清新舒適，可以放鬆一下同學們的壓力，使人心情舒暢。

　　電視廣告：我們將在食堂及圖書館的液晶電視上播放我們的廣告，那兩個地方人流量相對較多，尤其是食堂，同學們趁用餐的時間觀看電視，我們可以在電視劇中間的廣告插入立白洗衣液的廣告，每天正餐時間段播放。

　　廣告片段：女生版選有健康的公眾形象、真誠的感召力和不可忽視的影響力，且給以人一種清純完美的感覺的女生。廣告場景是一個宿舍的一群人剛剛出去逛街回來，發現自己一大堆衣服沒有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨跡油漬之類的難洗汙漬，一個便說：“累死了，怎麼辦，還有我的漂亮衣服。”一副很累、惋惜的表情。這時，其中一個女生便說：“怕什麼，有我呢，我有立白洗衣液，倒一點，泡一泡，洗衣服不再煩惱，天天穿漂亮衣服。”這正好抓住了女生的訴求點，而廣告語正好可以體現洗衣液的優點又可以告訴女生洗衣服其實很簡單，又加上立白洗衣液不傷衣不傷手，這樣會讓她們聯想到天天可以穿亮麗如新的“新衣服”不僅說明了產品的主打概念不傷衣不傷手，又迎合了她們的需求。

　　男生版同樣是在宿舍裡，一群朝氣蓬勃的男生打球回來了，原本就幾套衣服，幾雙臭鞋子和臭襪子沒有洗了，回來把身上的脫了，又是往髒衣服堆一扔，發現沒有乾淨衣服了，汗顏。這時出現了立白洗衣液和一句廣告語 “搓搓搓，漂漂漂，你們落伍了，立白在手輕鬆解決髒衣服。“男生普遍討厭洗衣服，髒衣服、臭襪子、臭鞋子堆積如山，洗衣服永遠是個大煩惱，洗吧，看到一堆髒衣服就沒有勇氣了，心想，有人幫我洗就好了，拿去幹洗店洗又太沒面子還費錢；不洗吧，放幾天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，況且學校不只是自己一個人，這形象總是要的。說得誇張了點，可是不管夏天還是冬天誰不煩洗衣服呢，尤其是夏天運動穿的淺色和冬天大件的衣服。於是由於洗衣液優於洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他們接受了。

　　知識講座我們將以：“愛自己，愛立白”為主題來宣傳立白洗衣液，請專家來組織一次衣服與健康環保與洗衣液的知識講座。並對參加的同學送立白限量版鑰匙扣一個，並送立白