中國糖酒商品交易形象策劃
中國糖酒商品交易形象策劃
已有45年曆史的中國糖酒商品交易會，目前已經成為國內最重要的交易會之一。隨著市場經濟的逐步完善，糖酒會無論從內容上還是形式上都發生了巨大的變化：過去企業參加糖酒會的主要目的是為了簽訂單。如今的糖酒會，企業除了簽訂單的目的之外，進行企業形象展示也成為企業參展的另一個重要目的，這是因為每年兩次的糖酒會集中了全國主要客商，是企業展示自身形象的最佳時機。在短短的幾天時間裡，展示企業形象除了可能更好地完成訂貨任務外，還能夠大大提高產品的知名度和美譽度，給來自全國的客商留下深刻印象。如何更好地展示企業形象並將企業文化融入到展示的形象中呢？實施完美出新的策劃是達到目的最重要的手段。在今年剛結束不久的全國秋季石家莊糖酒會上，四川的劍南春集團高達10米的企業形象展示模型“貴妃醉酒”成為糖酒會的亮點，贏得了眾多經銷商對劍南春酒的青睞，並簽下了15億的訂單。此次劍南春的糖酒會形象策劃方案由深圳金必得名牌推廣中心策劃實施，他們的策劃不僅在糖酒會眾多的形象展示中贏得頭彩，而且還巧妙將劍南春的傳統文化內涵表現得淋漓盡致，請看本期“劍南春(糖酒會)形象策劃案例”。
一、背景：三大一小
糖酒會因其規模大、效果顯著，因而被國內行業參會代表譽為“天下第一會”。糖酒會有“三大一高”的特點。
★規模大。參會企業達數千家，參展商品達數萬種，參會代表最多時突破十萬人，展場面積突破六萬平方米，成交額一般在一百億元人民幣左右。
★作用大。中國糖業酒類集團公司組織各盛市糖酒公司作為糖酒會的固定成員參會，這一完整的糖酒經銷網路對於糖酒食品生產企業具有很大的吸引力。參加糖酒會不僅對生產企業銷售產品、購買原料等具有事半功倍的良好作用。短短几天展會，對於瞭解行情、認識市嘗把握方向有十分顯著的成效。
★影響大。“民以食為天”，糖酒會上交易的商品很多都是日常消費品，糖酒會的交易活動將直接影響到廣大人民群眾的日常生活。其成效不僅影響商貿業而且也影響著數量龐大的食品加工業。近幾年來，糖酒會已形成多種經濟成分競相參會的格局，特別是境外客商逐漸增多，全國糖酒商品交易會已顯露出國際食品博覽會的雛形。
★信譽高。糖酒會歷史悠久，其前身為全國糖酒商品供應會，是以分配計劃商品為主的系統內專業性行業會議。商業部在每年春秋兩季召集全國糖酒系統一二級和大中城市主營公司，進行計劃商品分配和對部分三類商品進行調劑，其權威性和信譽顯而易見。到1984年自上而下的分配式供應會變為開放式交易會，在商業部(後來的國內貿易部)和承辦城市的政府的精心組織、管理下，糖酒會越辦越好，已逐漸發展成為以糖酒商品為主的'大型食品博覽會，吸引了眾多的國內外廠商競相參會。
二、宣傳：綜合實力的體現
★糖酒會有著一種不可抗拒的誘惑力，令廣大食品企業由衷感嘆：可以不參加其他交易會，但不能不參加全國糖酒交易會。但要取得實際的參會成效，企業就不能不對糖酒會中的廣告宣傳進行解剖和分析，弄清楚廣告宣傳在糖酒會中的地位和作用，制定出切合實際，行之有效的廣告宣傳策略及方案，確保參會目標的實現。
★糖酒會期間，會場內成了條幅與氣球的海洋；展廳設計與裝修別出新裁，力求充分展示產品的個性和企業的實力，禮儀小姐花枝招展，充氣模型爭奇鬥豔；而場外的主要街道和建築物，則成了糖酒會廣告宣傳的釋出媒體；廣告彩旗飄揚數十里，可以說，凡是能夠被參會代表看到的地方都被參會企業和廣告宣傳經營者挖空心思地利用起來了。
★對於生產企業而言，參加糖酒會最直接的目標，就是開拓和建設全國的銷售網路，而糖酒會中的廣告宣傳就是為這個目標服務的，一年春秋兩屆的糖酒會是糖酒行業的盛大節日，規模最大時參會單位上萬家，參會代表超過十萬人，要在會期幾天時間裡脫穎而出，建立拓展銷售渠道，沒有廣告宣傳的支撐和幫助，是根本無法實現的。在糖酒會上做廣告，就等於在全國的經銷商面前做廣告，而糖酒會廣告宣傳的目的和作用，就是告訴經銷商企業的實力、產品的特性、經銷的政策等。
★如今的糖酒會，已經演變成各企業間綜合實力的展示會，產品的競爭更是一種綜合實力的角逐，而一定規模的廣告宣傳本身就是企業實力的體現。這時的廣告宣傳，不僅僅是實現銷售這一目標的手段，而且展示自身形象也成為企業參會的另一個重要目的。有實力，企業就有廣闊的發展前景；企業有前景，就能對經銷商產生強大的吸引力，就能在經銷商中樹立信心。
三、策劃：找到市場和文化的結合點
★深圳金必得名牌策劃推廣中心認為在展會上取勝必須要做到兩點：一、必須佔領展會的制高點，由於劍南春集團是國內同行業中名列前茅的企業，所以一定要以突出的廣告宣傳形象奪取客商的注意力；二、在實施的策劃中，要體現出劍南春酒的文化內涵，必須找準劍南春文化與市場的最佳結合點。
★劍南春，在唐朝就因是宮廷御用酒而成為酒中翹楚。放眼當今白酒行業，劍南春品牌亦是馳譽中外，盛名遠播。如何展現劍南春“唐時宮廷酒”的文化內涵就成了鑄造“今日劍南春”的關鍵之處。
★經過金必得總裁沈清的深思熟慮，認為“氣若花鬱、色似檀霞、狀如瓊漿、香若清露”的劍南春酒，必會使人想起盛唐文明，繼而，又會讓人聯想起“回眸一笑百媚生”的楊貴妃，“貴妃醉酒”是中國人都熟知的故事，用貴妃醉酒來表現劍南春是最合適的了。
★糖酒會開幕的時候，身高10米，立於蓮花寶座，髮髻高挽，綾羅披身，面含春色的楊貴妃一手託著劍南春酒，一手持“唐時宮廷酒，今日劍南春”的條幅，迎風而立，出現在了千萬消費者和幾十萬經銷商的面前。
★蓮花臺下，10位身著唐裝的專業樂師，演奏著古箏、洞簫、琵琶、笛子等民族樂器，悠
揚的唐樂、唐曲彷彿把人們帶進了盛唐宮廷之中，感受著劍南玉液，濃香四溢，醉倒皇妃的場景。
四、效果：五大亮點和15億訂單
★亮點一：理念把握，訴求策略制定準確。劍南春集團以白酒為本，白酒以文化為根，策劃展現了劍南春酒的文化內涵。
★亮點二：形象定位，訴求表現完美。品牌表現必須與“唐時宮廷酒，今日劍南春”的口號相輔相成，否則就會給人以“掛羊頭賣狗肉”的錯覺，如果形象表現力不夠，又不免會落入俗套。表現形象稍有不適，賣點就會黯然失色。
★亮點三：展示物製作精良。有了好的策略和創意，如果沒有精美的製作，也會失去魅力。
★亮點四：品牌推廣的延續性。當貴妃獻酒成為亮點的時候，劍南春的品牌影響力已在糖酒會上表現的淋漓盡致，為了讓其威力不減，金必得公司充分運用強大的媒體網路傳播系統，在石家莊世紀飯店為劍南春集團舉行了高規格，大影響的新聞釋出會。
★亮點五：主會場唯一的動感形象。創意如果只能把握準確度是遠遠不夠的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光芒。進行品牌推廣，就是要賦予品牌的生命力。
★由於人們對貴妃醉酒的形象讚譽，幾十萬經銷商對劍南春酒的青睞，使劍南春集團一舉捲走訂單15億。再創全國糖酒會訂單的新高。漠漠張輝
點評：在今天表現“古代酒”
按照消費心理學的理論，一般顧客的消費心理可以分為七個階段：引起注意，產生興趣，產生聯想，產生慾望，作比較，確信，最後決定購買。以上所列出的是一般顧客在購買商品過程中，消費心理所產生的變化。而在實際購買中，各個心理變化階段並不一定完全表現出來，如有的顧客可能一看見商品就決定購買，似乎不存在中間過程，實際上這只是心理變化階段由於持續時間過短而近似於被忽略的假象，其實在購買中仍然存在著心理變化的七個階段。案例中的劍南春酒就是一個典型的例子。
在萬商雲集的糖酒會上，劍南春要引起注意，佔領展會的制高點是首先要解決的問題，因為，糖酒會是個讓人注意力太容易分散的地方，到處都是色彩斑斕的展示物，展示物不突出，客商的目光就會被別的東西拉走。接著，客商在看到能引起自己注意的展示物之後，能讓其產生興趣，也是經過精心策劃的，試想，如果直接將一瓶高10米的劍南春酒模型立在展位上，讓人感興趣的程度就不如“貴妃醉酒”高，因為“貴妃醉酒”能讓人產生聯想和慾望，聯想的內容可能是傳統的京劇或者其他的文藝節目，這個聯想過程不需要培養，因為“貴妃醉酒”已經是一個人們耳熟能詳的故事了。產生慾望是客商在目擊這個動人的展示物後的直接反應，貴妃醉酒是一種醺然，一種華美，能讓人產生陶醉的心理感受，而且由於傳統習慣認為“酒越陳味越美”，所以人們會有在“今天”品嚐“古代酒”的衝動。在作比較之後，確認劍南春不僅是名酒，而且是“古代酒”，繼而產生購買慾望。