房地產策劃代理行業的SCP分析策劃書範文
房地產策劃代理行業的SCP分析策劃書範文
近年來，在房地產宏觀政策的調控下，房地產開發企業紛紛加快開發週期，將專案策劃、房屋銷售等業務進行外包，房地產策劃代理行業迎來了前所未有的發展契機。但是，現階段我國房地產策劃代理行業發展仍不成熟，外部環境的變化會導致行業發生較大變化，影響行業發展。因此，對房地產策劃代理行業進行SCP分析，掌握行業的發展狀況，對行業規避外部環境風險、促進自身的發展尤為重要。
1.房地產策劃代理行業的市場結構分析
1.1企業數目和規模
近年來，我國房地產策劃代理行業進入了快速發展的軌道。在企業數量上，由於行業的利潤高、發展潛力大以及進入該行業沒有明顯的專業限制，大量企業湧入了房地產策劃代理行業。在企業規模上，策劃代理企業緊跟房地產開發企業的步伐，不斷擴張規模。2013年有多於30個策劃代理企業進駐了12個重點省市。其中，世聯地產現已完成了39個核心城市的佈局，服務專案遍及200多個城市。
1.2市場集中度
2013年，全國策劃代理綜合實力前十位的企業平均一手物業代理銷售額為1051.68億元，增長率達36.07%，提升市場份額至14.21%，同比增長了2.22個百分點；策劃代理綜合實力11-50名企業提升市場份額至12.62%，同比增長了0.86個百分點；策劃代理綜合實力51-100名企業提升市場份額至5.57%，同比增長了0.06個百分點。由此看來，房地產策劃代理行業的集中度進一步提升，行業的資源流向綜合實力較強的企業。
1.3區域分佈
策劃代理企業重點分佈於一線城市，企業區域分佈的集中度很高。以策劃代理百強企業為例，28%分佈於北京，22%分佈於上海，22%分佈於深圳，10%分佈於廣州，而其餘18%則分佈於其他城市。由企業的區域分佈來看，策劃代理行業存在區域發展不平衡狀況。
1.4進入壁壘
由於我國策劃代理行業起步較晚，開設房地產策劃代理專業的高校較少且以高職院校為主，導致了策劃代理行業沒有明顯的專業限制，再加上行業進入的資金需求低，因此，現階段策劃代理行業的進入壁壘較低。
2.房地產策劃代理行業的企業行為分析
2.1拓展業務
隨著房地產市場細分化的發展趨勢，策劃代理企業也不斷拓寬自身業務鏈，以策劃代理業務為中心開展金融、物業資產管理、養老地產、商業運營等業務。世聯行透過自己組建、併購、合作的方式進入物業管理、金融、養老保險領域；同策諮詢透過合作和入股的方式開展了金融、資產管理、商業運營的業務；合富輝煌透過對自身資源的.整合，打造貫穿策略服務、房產服務、商業地產、增值服務、資訊服務的全產業鏈服務模式。
2.2擴張規模
策劃代理企業透過全國擴張和區域深耕的策略提高市場佔有率，增強自身實力。在全國市場佈局方面，2013年策劃代理百強企業平均進入28.97個城市，較2012年增長了0.58個百分點，連續五年持續增長；在區域市場佈局方面，百強企業實施以分公司為中心、周邊進駐城市為重點的深耕策略，不斷提升企業的單個城市貢獻度，2013年策劃代理百強企業平均擁有14.26個分公司，較2012年增長了0.17個百分點，單個城市貢獻度為91068.94元，同比增長了37.09%。
2.3注重品牌塑造
隨著房地產策劃代理行業由服務競爭向品牌競爭方向的過渡，策劃代理企業對自身品牌塑造的重視程度也在逐步加深。2012年，85%的策劃代理企業成立了品牌管理部門，其品牌價值均值為17.03億元，高出未成立品牌管理部門的企業7.77億元。在品牌塑造的方法上，品牌的傳播策略趨向整合，企業透過網路媒體宣傳、行業研究報告、客戶服務專業化、客戶服務體系化、文化營銷、開展公益活動等方式全方位塑造企業的品牌形象。
2.4服務創新
在房地產策劃代理行業產品服務同質化的現狀下，企業為獲取競爭優勢，不斷進行服務創新，以突出自身發展特色，穩固市場地位。金網路地產整合土地資訊、市場研究、專案定位、產品策劃、融資招商、市場推廣、銷售執行、物業管理、房地產金融的全品種技術服務鏈，融合業務的資源優勢，構建了房地產綜合服務平臺。華燕置業將經紀、金融兩大領域完美結合，實現房地產流通領域一站式服務，突破了房地產營銷代理行業的傳統盈利模式，向“成為中國房產流通服務領域最具創新價值整合力的領導者”的方向邁進。
2.5服務網路化
隨著網際網路的快速發展，房地產策劃代理企業紛紛緊跟時代潮流，改善自身業務模式。一方面，搜房網、58同城、安居客等網路平臺以其營銷成本低、全方位無間斷顯示樓盤、方便客戶瞭解全面資訊、有效管理客戶關係等優勢贏得了策劃代理企業的青睞。目前，搜房網的網路業務已覆蓋了399個城市，其中還包括部分海外國家（美國、日本、德國等），大批策劃代理企業紛紛與其建立了長期合作伙伴關係。另一方面，企業紛紛自建網路平臺，在加強區域管理的同時整合自身的各項資源。世聯地產在完成全國佈局以及產業鏈構建之後，著力打造基於大資料和移動網際網路的業主服務平臺、網際網路金融系統，構建顧客、金融、資產管理等多項業務為一體的房地產綜合服務平臺。
2.6注重企業人力資源
2013年，房地產策劃代理百強企業的技術研發投入均值為2548.03萬元，人均績效為37.83萬元。企業一方面透過人才選用、培養、評價、晉升、激勵等機制構建研發團隊，實現平均碩士學歷以上員工佔比9.57%和本科學歷以上員工佔比64.53%。與此同時，企業加大對員工的培訓，實現年員工培訓投入1375.74萬元，同比增長45.38%。
2.7注重商業地產
政策調控下，住宅市場的需求發生了較大變化，目前住宅市場的成交以剛性自住購買需求為主，購買群體的資金實力較弱，且一部分人持觀望態度。而商業地產不受限購政策的限制，受政策調控的影響明顯弱於住宅市場，且投資者居多，具有資金實力的保障。因此，一些房地產開發企業開始戰略轉型，其中，金地集團提出以“住宅業務為核心、以商業地產和金融業務為兩翼”的戰略構想，恆大集團也表示將商業的地產培育成核心產業之一。