淺談網路廣告監管的必要性和可行性管理學論文

淺談網路廣告監管的必要性和可行性管理學論文

　　12年04月號總第87期·近年來，網際網路以其龐大的目標受眾群體和傳播過程的超時空性、互動性等鮮明特徵獲得了廣告商的青睞。主管部門對網路廣告的監管也非常重視，自2000年5月全國第一個規範網路廣告的規章《關於對網路廣告經營資格進行規範的通告》頒佈以來，相關部門已實行多項法律法規，以規範網路廣告行業。近期，剛剛出臺的“限廣令”也對傳統電視臺電視劇中的插播廣告進行了規範，為此，很多商家把目光投向了網路，網路廣告被推上了風口浪尖。

　　網路廣告主要指在網際網路上傳播的所有廣告資訊，包含刊載在網路媒體、搜尋引擎、電子郵件、網路軟體、網路遊戲等網路應用形式上的廣告。

　　網路廣告在短期內呈現出了極速發展態勢，行業發展也顯現出自身特色。

　　第一，從網路廣告的內容看，當前還存在著虛假、違禁廣告等情況。

　　特別是藥品、食品等關係百姓生命及經濟安全的商品中，虛假、違禁廣告更為嚴重，違禁廣告藉助網路開放的傳播特性大行其道，擾亂廣告商業環境，也同樣損害了網路生態健康發展。

　　第二，從網路廣告的播放來看，存在著“修改”或“調換”等問題。

　　我國網路廣告的審查是以國家工商行政管理部門的行政審查製為主，加上廣告經營者、釋出者的自律審查製為輔的二元審查模式。對於大多數廣告而言，其內容的審查由廣告經營者和釋出者自主完成(藥品、農藥、獸藥、醫療、醫療器械、中醫藥、保健食品七類需事先審查)。許多廣告經營商利用這點私自這些廣告一旦流入網路，監管機構不可能獲取全面資訊對其進行監查。

　　第三，從行業的角度來看，網路廣告還處於發展初期，不像傳統電視廣告已有相對成熟和規範的廣告價值體系，也缺乏被市場一致認可的評估通用貨幣一一“收視率”。這種規範的缺失使得網路廣告的交易缺乏公平的平臺，網路廣告提供商無法有效證實廣告的投放價值，廣告主也無法“貨比三家”，準確得知廣告的實際投放效果和行業效果標準，使得整個行業處於各自為說的混沌狀態。

　　儘管政府監管機構對影片等形式的廣告進行了一定程度的監管，但廣告內容、播出頻次、播出範圍甚至播出內容仍然存在“黑箱”，特別是對監管機構來講，網路廣告運作黑幕仍舊不得而知。市場上不同的網路調查公司、廣告投放最佳化公司各執一詞，人們很難在眾說紛紜之中看清整個行業的規模、結構及發展趨勢。

　　作為新興行業，網路廣告的規範、監管已經勢在必行，如箭在弦。

　　其一，只有在行業發展初期就進行規範，才能保證在後續發展中少走彎路且方向正確。而且，網際網路的發展瞬息萬變，監管的時機難以把握，如果放任其發展，商業的'一系列“潛規則”、默許條例將根深蒂固，規範、監管所遇到的阻力將無法預估。

　　其二，監管系統的建立將在很大程度上切斷違法廣告的傳播途徑，提升政府對消費者權益的保護力度，讓普通受眾不再受違法網路廣告之苦。尤其是藥品、農藥等七類特殊商品廣告的集中管理，將會成為保障民生的重要舉措，切實保障網路受眾的生命、財產安全，普通民眾受益良多。

　　其三，建立完善的網路廣告監管體系和系統，將為嚴厲打擊違法廣告提供政策支援和技術保障。依據網路傳播的特性和技術性，建立廣告內容的提供者和播放平臺的監管系統，逐步建立網路廣告播放站內監控和第三方監管機構的審批、傳輸、播放、監測的統一平臺，從長久來看，將會省去加碼、傳送等程式，避免內容提供格式、內容不統一，節約大量的人工成本。

　　其四，建立具有權威性的網路

　　廣告監管體系和平臺，有利於保護消費者權益，增加相關管理機構的公信力;有利於規範網路廣告內容，切斷不良廣告資訊的傳播源頭，從而淨化網路環境，建設網路安全。