資訊產品定價策略分析論文精選
資訊產品定價策略分析論文精選
一、資訊產品的特點
與傳統產品相比，資訊產品有許多獨有的特點。總結起來有以下特點：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在資訊產品的研發階段，需要投入高額的研究、開發、設計、推廣費用。隨著產品進入批次生產階段，每增加一單位產品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產品的時效性強，易於過時。“產品的有形損耗幾乎沒有,但無形損耗大”。資訊可能隨著時間的推移或太多的消費者對其的擁有而喪失價值。（3）資訊產品具有公共產品的性質,消費上具有一定的非排他性和非競爭性。可以讓很多人同時使用同一資訊產品，並且每個人的效用不會因為他人使用同一產品而被分割或削弱。（4）資訊產品是經驗產品，消費者必須嘗試一種產品才能對它進行評價。正因為資訊產品有以上特點,決定了它在定價上和普通產品不同。
二、資訊產品的市場特點
在傳統經濟學研究中,市場交易是否能夠成功進行,是由產品生產商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產品的價值域應當在生產產品的成本和消費者的使用價值之間。傳統產品的定價，可採用成本導向定價法或者需求導向定價法。在資訊產品市場中,生產商的生產能力沒有限制,生產商能夠以極低的成本生產無限的產品；同一件資訊產品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著生產商行為只受到消費者效用的約束：只要資訊產品的.價格小於或等於消費者的保留效用，交易就能夠完成。
資訊產品自身特點導致其市場集中度較高，市場結構以壟斷型和寡佔型為主。從生產方面分析，資訊產品的生產規模擴大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產業的競爭表現為制定技術和行業標準為主的遊戲規則的競爭,先進入者通常是技術和行業標準的制定者,後來者只能被動跟隨。從需求方面分析，知識和資訊產品必須投入精力學習,由於“學習曲線”的累進效應,使用者一旦掌握了某項技術,以後只要更新這項技術,而不會轉向別的技術。這種“鎖定效應”把消費者鎖在該產品的使用上，它增加了新進入者的進入壁壘。然而，由於資訊產品市場技術進步快、產品生命週期短等特點，使得資訊產品市場裡的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快，壟斷者更替頻繁。由於資訊產品市場特殊的成本結構以及激烈的市場競爭，使得資訊產品市場呈現出壟斷性與差別化的市場結構，而這種市場結構對於資訊產品的定價也會產生巨大的影響。
三、國內外資訊產品定價策略研究現狀
（一）捆綁定價
捆綁是“不同的產品被打包成一個價格出售”。由於捆綁產品的價格通常比分開的元件價格之和低，將兩種產品捆綁銷售實際上等於向一名顧客銷售一種產品，同時以低於單獨銷售價格的增量價格向他出售另一種產品。捆綁策略利用了大數定理將消費者效用變化分佈均勻化，從而導致了消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價，從而無法向評價高的使用者收取更高的價格時，分散會導致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意願的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。
（二）價格歧視
價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究資訊產品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定價和群體定價。
1.個人化定價。由於資訊獲取的便利性，資訊產品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機會針對消費者個人的具體需求進行定價，從而儘可能的抽取消費者剩餘。
2.版本劃分定價。廠商在設計產品時，以不同的版本向不同的市場部分提供自己的資訊產品，並對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產品的版本設計時，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強調顧客差異使你能夠從你創造的價值中抽取最大的利潤，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費者將根據自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個市場細分為不同部分。
3.群體定價。根據夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使資訊產品廠商向群體而不是直接向終端使用者出售：⑴價格敏感：如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價格。主要的例子包括學生和老年市民優惠。⑵網路效應：如果某種產品對一個使用者的價值取決於其所屬群體有多少其他成員使用該產品，把一種產品定為標準就很有價值。⑶額定：如果一個組織選定一種產品作為標準，由於協調和重新培訓的成本，它要進行轉移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個使用者管理或組織其消費的所有資訊產品是很不方使的，像圖書館和系統管理員這樣的資訊中介可以完成這種協調工作。
（三）定製定價
所謂定製定價，是指資訊產品廠商根據消費者的特殊需要進行生產。在傳統的捆綁決策中,需要生產商決策的不僅有捆綁產品的價格,還要包括捆綁的內容,而消費者個性化定製就將生產商從捆綁內容的決策中釋放出來而使其專注於定價決策。產品差異化能使廠商更加方便的抽取消費者剩餘,從而能夠削弱廠商之間的價格競爭程度，即產品差異化的消費者剩餘抽取效果。隨著經濟的發展，消費者市場的劃分越來也精細，這樣導致了廠商之間的競爭的空間也越來越小，此時實行產品差異化反而會加劇廠商之間的價格競爭程度，這即產品差異化的加強競爭效果。當消費者之間的差異性不是非常顯著時，產品差異化的加強競爭效果將強於消費者剩餘抽取效果，此時產品差異化將使廠商的利潤受損。
四、研究的不足之處
在考慮資訊產品定價問題時，往往將資訊產品的邊際成本假設為零,而實際中,資訊產品交易還涉及到搜尋成本、交易成本和監視成本等，邊際成本為零的假設與現實不符。從消費者方面來看，過於紛繁複雜的定價往往會令他們無所適從（如行動電話套餐定價），從而更加傾向於簡單明瞭的定價方式。同時，廠商制定不同定價方式時也需要付出相應成本，在這方面的研究缺少相關資料。
參考文獻：
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[4]夏皮羅,瓦里安.[M].中國人民大學出版社，2000.
【摘要】資訊產品由於其具有獨有的經濟特性，導致其定價方式與傳統產品的定價方式有顯著不同。本文透過對資訊產品經濟特性的分析，介紹了資訊產品的捆綁定價、價格歧視定價和定製定價三種定價機制以及其運作機理，並對國內外相應文獻進行了相應介紹，最後對現階段資訊產品定價策略的侷限做了相應分析。
【關鍵詞】資訊產品定價策略