對汽車營銷的認識論文
對汽車營銷的認識論文
汽車企業在經營過程中，會受到來自內外部各種力量和相關因素的影響，我們看看下面的對汽車營銷的認識論文吧!
對汽車營銷的認識論文
[摘要]現代營銷學認為，企業經營成敗的關鍵，在於企業能否適應不斷變化的市場營銷環境。透過對汽車企業面臨的宏觀環境和微觀環境的分析，為汽車企業制定有效的市場營銷策略提供科學的依據。
[關鍵詞]營銷環境；汽車企業；營銷策略
1前言
這些因素或間接或直接的對汽車企業產生積極或消極的作用，稱為營銷環境。絕大部分營銷環境是不可控的，但並非意味著汽車企業只能被動的接受。因此優秀的企業管理者要具備敏銳的市場嗅覺、卓越的市場遠見，而有效的企業團隊則應具備較強的執行力。
營銷環境包括宏觀環境和微觀環境，兩者的區別在於，前者間接影響汽車企業的營銷活動，包括人口、經濟、政治、自然、文化、科技等因素。而後者直接影響汽車企業的營銷活動，包括企業自身、供應商、營銷中介單位、顧客、競爭者等因素。汽車企業在制定營銷策略時應審慎所處的環境，考慮環境因素帶來的影響，這樣才能制定出準確有效的營銷組合策略。
2宏觀環境分析
2.1人口環境
人口環境是指一個國家、地區的人口數量、人口質量、家庭結構、人口年齡分佈及地域分佈等因素的現狀及其變化趨勢。市場是由具有購買需求和購買能力的人構成的，所以說人口是構成市場的首要因素。人口數量的多少直接決定市場規模的大小，我國是世界上最大的汽車製造和消費國。目前，人口發展呈現增長迅速、家庭小型化、老齡化三大趨勢，這為汽車企業提供了空前的機遇，但也蘊藏著危機。企業將面對越來越挑剔的消費者，不同性別、年齡結構、地理分佈、家庭組成的消費者考慮購車的要素也不盡相同。
2.2自然環境
自然環境是指一個國家或地區的自然物質環境、地形地貌和氣候條件等。對企業營銷者而言，如何避免自然環境帶來的威脅，最大限度的利用環境帶來的營銷機會，已成為一個迫在眉睫的問題。
目前，自然資源日益短缺，環境汙染日益嚴重，這迫使汽車企業不斷改進和創新。例如，開發新型材料，提高原材料的綜合利用率；開發汽車新產品，加強對汽車節能、汽車排放新技術的研究；積極開發新型動力和新能源汽車等。“適者生存”，只有適應環境變化的汽車企業才得以生存和發展。
2.3科技環境
科技環境是指一個國家、地區整體科技水平的現狀及其變化。科技水平的高低是衡量一個國家、地區綜合實力的重要指標。在科技的支撐下，國民購買力的提高，帶來了眾多營銷機會，汽車企業營銷手段也在悄然發生改變。集中交易的趨勢越來越明顯；大型集中銷售市場也標誌著汽車銷售專業化的趨勢；集團化營銷集團快速發展；網路營銷和電子商務發展越來越快；交叉銷售實現資源共享；租賃營銷成為流行模式；體驗式銷售樣式多樣化等。
科技也促使汽車企業不斷改善產品效能；降低生產成本，提高競爭力；汽車企業大資料分析及處理；汽車產品回收及利用等。
2013年達沃斯世界經濟論壇，中國綜合排名第29位，與其他發展中國家相比，這個成績非常不錯，但與發達國家卻有相當大的差距，因此，我國的科技能力還有待快速提升。
2.4經濟環境
經濟環境是指影響消費者購買力及支出模式的諸因素。消費者的購買力是構成市場和影響市場規模大小的要素之一。消費者收入水平、支出模式、儲蓄和信貸的變化都會影響汽車企業的營銷活動。
隨著消費者收入水平的.增長，用於食物支出的比例減小，用於住房支出的比例穩定，則用於交通、保健、旅遊、教育文化、通訊等方面的比例增加。隨著消費者消費觀念的改變，信貸消費使未來消費轉變為現實消費成為了可能。目前，我國經濟處於景氣上升期時，車輛需求增長率高於長期潛在水平。據統計，2013年，我國平均20人擁有1輛乘用車；預計2020年，平均7人擁有1輛乘用車。汽車市場還有很大的藍海發展空間。
2.5政治環境
政策和法律環境統稱為政治環境。政治環境是指對汽車企業的營銷活動產生明顯影響的政府有關方針、經濟政策和法律法規等。政治是經濟的集中表現，而法律則是政治的集中表現。市場經濟並不是放任自由的市場，從一定意義上說，市場經濟本質上屬於法律經濟。我國加入WTO十多年間，汽車企業獲得快速發展，2002年至今，我國汽車年產量從300萬輛增長到2000萬輛。同時，相關政策的制定及頒佈，給汽車企業帶來了前所未有的挑戰。《汽車工業產業政策》促使汽車企業建立銷售和服務體系，保證消費者的權益；《汽車消費政策》促使汽車企業發展專業服務於汽車銷售的非銀行金融機構，改善消費者消費結構；《缺陷汽車產品召回管理規定》促使汽車企業規範質量，保障服務行為標準，保障消費者的利益；《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規定》促使汽車企業嚴把質量關，加強自身服務意識，使車市更規範，消除消費者顧慮。
2.6文化環境
文化環境是指一個國家、地區或民族的傳統文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。物質文化、教育水平、語言文字、宗教信仰、風俗習慣、態度與價值觀、社會結構等對汽車企業營銷活動、消費者的購車行為都會產生影響。隨著汽車進入千家萬戶，受到傳統文化的影響，汽車在消費者心目中的地位也悄然發生改變，它不僅僅是代步工具，而是一種地位和身份的象徵，體現著使用者的權力和榮譽。文化沒有對錯之分，沒有好壞之別，我們只能給予尊重和理解。俗話說“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”，針對不同文化環境制定不同的營銷策略，是成功進行營銷活動的前提。
3微觀環境分析
3.1企業自身
眾多營銷環境中，唯獨企業自身屬於企業的內部環境。企業自身包括企業型別、組織模式、組織結構、企業文化等。部門之間的分工是否科學、配合是否默契、願景是否一致等都會影響工作的效率。企業內部環境的優劣，是企業成功與否的關鍵。 3.2供應商
供應商是指向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人，包括提供裝置、能源、原材料、配套件等。汽車企業與供應商之間存在兩種關係，即寄生關係和共生關係。
寄生關係是指汽車企業把供應商作為競爭對手，儘可能減弱供應商討價還價的能力，以獲得更大的收益。汽車企業可以採取的措施有：選擇多家供應商，減少對任何一家供應商的依賴；尋找替代品供應商，降低生產及經營風險；向供應商表明有能力實現向後一體化，成為供應商的競爭者，增加談判主動權；選擇相對較小的供應商，增加供應商對企業的依賴性。共生關係是指汽車企業把供應商作為合作伙伴，建立並維持長期互利的關係。可以採取的措施有：與供應商簽署長期合同，使供應商拒絕向競爭者提供貨物，與供應商形成戰略聯盟；說服供應商積極接近顧客，瞭解顧客需求，與汽車企業共同開發滿足顧客需求的產品。
3.3營銷中介單位
營銷中介單位是指協助汽車企業從事市場營銷的組織或個人。包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和財務中間機構等。銷售渠道的選擇直接影響銷售業績的好壞。綜合實力較弱的汽車企業不急於設立自己的分銷機構，採用代理制，給代理商較大優惠。實力壯大後，積極發展專營店。幫助企業在從原產地至目的地之間儲存和移送商品的稱為實體分配公司。
營銷服務機構包括市場調查公司、廣告公司、傳媒機構、營銷諮詢機構等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產品。財務中間機構包括銀行、信貸機構、保險公司和其他金融機構，它們能夠為交易提供金融支援或對貨物買賣中的風險進行保險。與營銷中介單位的合作，利於汽車企業解放出更多時間、人力等資源投入到企業核心經營活動中，提高效率。
3.4消費者
消費者是汽車企業產品銷售的市場，既是汽車產品的使用者，也是產品的鑑定者。顧客消費價值和消費結構的變化使顧客需求不但多樣化、個性化，而且對產品功能、質量和可靠性要求越來越高。隨著國際接軌步伐的加速及消費者消費能力的增強，我國進入汽車消費時代。有關消費者的購買主體（Who）、購買物件（What）、購買原因（Why）、購買地點（Where）、購買時間（When）及購買方式（How）等都會影響汽車企業的經營策略。除此之外，汽車企業需要更多關注潛在購買者的需求，制定正確的營銷策略，有選擇性地開展市場營銷活動，實現企業與消費者的雙贏。
3.5競爭者
競爭者是指那些與本企業提供的產品或服務相似，並且所服務的目標顧客也相似的其他企業。
隨著世界各國的科學技術、生產技術和管理科學的迅速發展，世界各國汽車企業所處環境發生了深刻變化：產品的生產週期縮短，產品更新換代的速度加快；市場競爭更主要地表現為企業經營的綜合水平。我國加入WTO後，國外先進的汽車企業大量湧入，刺激國內汽車競爭環境發生了巨大的變化。在“質量面前人人平等”的競爭環境下，國內汽車企業必須加快提高國際競爭能力，比競爭者的產品價格更優、質量更好、服務更佳。
參考文獻：
[1]劉昭暉，馬春梅.宏觀環境對不同行業的影響對比分析[J].中國市場，2011（2）.
[2]陳廣宇，劉章類.蘇州市私人汽車消費者購買行為研究[J].蘇州市職業大學學報，2008，19（3）.
[3]張伯順.宏觀環境與修煉內功——解讀一篇汽車市評[J].汽車與配件，2005（3）.