廣告策略選擇:整合創新是硬道理論文

　　今天，隨著越來越多的OTC企業把廣告宣傳作為產品推廣的主導方式，廣告理所當然變為醫藥保健品企業開拓新區域市場、搶佔更大份額、促進消費者購買的一把利器。然而，老總們面對日趨激烈的市場競爭，卻拿不出殺傷力的廣告，傳播受阻，成了制約產品銷售的“瓶頸”！基於醫藥產品特性和消費者對不同媒體的廣告偏好和消費行為，OTC產品企業如何才能實現“少花錢、大回報”的理想投放效果？在廣告宣傳愈加激烈的形勢下，廣告戰中的制勝技巧在哪裡？媒體究竟如何選擇及投放？媒體選擇，整合才是硬道理眾所周知，企業投放廣告的最終目的是為了宣傳產品知名度，促進消費者購買、提高銷量，但是並非所有人都會接觸到宣傳產品的媒體，看到廣告的消費者也並非都會成為潛在顧客。這就需要企業選擇合理的媒體，並投放優秀的廣告。早在1984年，中美史克就踏入中國醫藥業領域並且透過各種合理的媒體把OTC概念引入中國，OTC廣告走近千家萬戶。近年來，該公司媒體不斷升級整合，資源進一步最佳化，所以憑藉媒體優勢在品牌知名度和銷售網路推廣上佔據很大先機。媒體廣告整合下，中美史克經營的“康泰克”、“芬必得”在中國早已是家喻戶曉的品牌，中美史克（已併為葛蘭素史克）也成為ＯＴＣ市場上的著名廠家。

　　可見，媒體選擇與投放科學合理的確可以為企業發展作出貢獻。廣告媒體在圍繞產品受眾接受心理的同時堅持走以銷售為中心的道路，真正達到整合媒體、最佳化傳播的效果。而在策略上，以整體協同、相互配合的戰略發揮廣告宣傳職能。在電視、報紙、宣傳小報、廣播等媒體間，根據實際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。不同媒體間的整合必須要立足產品本身，才能稱得上是成功的媒體整合，發揮高力度的廣告效果。我們的方略如下：整合媒介，延展廣度不同媒介具有不同範圍的侷限性，因此，需要透過媒體整合運用來達到準確傳播，增強廣告效力，延展廣度的目的。廣告正面報道或傳播的越大，產品知名度、認知度越高；

　　案例： “敖東鹿筋壯骨酒”是敖東集團巨資投入推出的甲類OTC產品。在產品宣傳推廣中運用整合媒介的廣告策略，而一炮走火，讓同行嘖嘖讚歎，紛紛效仿。在高頻率、極複雜的資訊傳播環境中，企業認識到不同媒體有不同的功能，對各種媒體的特性、優缺點都有一個理性的認知，並實現強大的煤介整合支援，使電視與平面媒體高效結合，硬性和軟性廣告優勢互補，網路與聲訊媒體得以有效互動。在大眾媒體上，針對敖東鹿筋壯骨酒受眾人群，將新華社、中央電視臺、《人民日報》《中國醫藥報》《中華風溼病學雜誌》等國內知名的媒體整合起來，作為宣傳產品的“武裝力量”。同時，極盡新聞輿論造勢、活動策劃作秀之能事，加強上述媒介整合廣告傳播的說服力與靶向性的。良好的輿論加上媒介的整合傳播延展了產品的廣度，讓受眾更放心的接受產品，增強認知度，並幫助產品獲得良好的美譽度。反覆整合，深度傳播由於各種媒介覆蓋的物件有時是反覆的，因此，媒體整合兼顧覆蓋的反覆性特點跟進傳播，增加廣告的傳播深度。消費者接觸廣告頻率越高，對產品的閃亮點、新穎點、功效點、認知度就越高，消費的慾望就會空前高漲，最終促成購買。

　　案例： OTC產品蘆薈排毒膠囊從主流媒體的拉動到主輔媒體的有機結合，從旅遊黃金週造勢到系列主題促銷，從1+1模式到1+X手冊媒體宣傳的反覆進行，不厭其煩的推廣產品，打響了全方位、立體化普及“深層排毒”的理論。反覆灌輸、培育“深層排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科學排毒”等內容的市場攻堅戰。還與雜誌媒體聯合推出排毒美容觀念，加強促銷力度的廣告。長期不間斷的新聞營銷使“深層排毒”理論和蘆薈品牌深入人心，消費慾望空前高漲，產品也日漸旺銷。從此，蘆薈排毒膠囊首次打破排毒市場一枝獨大的非常態競爭格局，給市場帶來生機和活力。廣告互補，相得益彰集中數種廣告媒介來傳播同一產品或相關係列產品的廣告內容，對媒介受眾來說，可以給企業帶來的廣告效果是相輔相成、互相補充的。由於不同媒介各有利弊，因此媒介整合還要兼顧取長補短，相得益彰的廣告形式，幫助市場迅速實現盈利。

　　案例：六味地黃丸較早的廣告宣傳是宛西製藥仲景牌六味地黃丸，對消費者形成了先入為主的印象，不但動用山西地區大大小小的媒體，還在央視投巨資做廣告。企業集中30多家優勢媒體專一的主推仲景六味地黃丸，地方媒體的地域侷限性讓央視來彌補，央視的整體性地方媒體來精耕細作，相互取長補短，合力大增，將“仲景”牌子無限放大。精美製作的`廣告片大大提升產品知名度，讓消費者感覺到大企業大品牌的魄力。這樣，企業憑藉媒體力量、廣告傳播穩穩的坐上了六味地黃丸第一品牌的寶座。無論是上述的保健酒、蘆薈膠囊還是六味地黃丸，他們的成功很大程度上是合理整合媒體的結果。

　　毋庸置疑，媒體選擇及投放要結合當地媒體的實際情況進行。如二三級市場中，因為消費者大多接受電視。所以主要選擇電視來做宣傳。此外，電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異，必須實現媒體的整合營銷，讓媒體相互取長補短，發揮抓住消費者心理的強大作用。因此，企業在選擇廣告媒體時，首先就應在確定目標顧客的基礎上根據目標顧客接觸媒體的習慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業的目標顧客。同時，儘可能使市場媒體得到營銷整合，突顯廣告為市場營銷服務的職能。近年來，廣告媒體的費用是很多企業、商家老總們最關心的話題，每年老總們都會被千萬、億萬的廣告支出卻換來微小的利潤這一殘酷現實而搞得焦頭爛額。

　　可見，合理選擇廣告媒體，制定具有導向性、針對性、獨創性、實用性的廣告策略已是當務之急。當然，企業、老闆作廣告總希望以有限的廣告費用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細算，合理選擇，應是企業選擇廣告媒體的一個原則。

　　不可否認，廣告三摺頁、pop、手冊、展板等物料在傳播速度、覆蓋面及表達力等方面不及電視、報紙等媒體廣告，但只要能夠突出產品賣點和技術，形成認知度，絕對可以俘獲消費心理，無形中節約一筆可觀的廣告開支並能取得很好營銷效果。媒體選擇與投放同時應做到重點市場重點投放，次重點市場有效投放，在戰術上完成分割、包圍、各個擊破的戰略動作，力爭以最小的投入獲取最佳廣告效果和經濟效益，發揮廣告傳播作用的價值最大化。

　　總體來說，以市場作為媒體宣傳導向的廣告任務就是要進一步增強市場的競爭力，穩定經銷商，迅速培育消費者的產品及品牌的購買忠誠度、信任度和美譽度，以此確保市場的穩健拓展，力爭實現市場銷售新突破、高提升的目標。