論品牌傳播的七個層次勵志

論品牌傳播的七個層次勵志

　　摘要：按照廣告心理學的研究，人的心理認知是一個循序漸進的過程，前一階段為後一階段的基礎，後一階段為前一階段的推進，迴圈往復以至產生對事物的認知。

　　在媒體、企業合作過程中，似乎存在一個永久的二元悖論，作為媒體，通常關心的是一個傳播週期下來，企業投放的廣告獲得了多少的收視點（GRP），千人成本（CPRP）是不是最低，而作為企業，更多的則是強調銷量、市場份額和收入有否隨著廣告的投入而相應增加，以此作為媒體廣告優劣的衡量標準。為什麼會產生這種衝突呢？歸根結底，還是在於雙方對廣告的績效標準存在一些理解上的`偏差，更多的注重一些短期的效果，最終導致雙方站在各自的立場上討論問題，看似各有道理，實則都忘卻了品牌傳播的一個發展軌跡。

　　按照廣告心理學的研究，人的心理認知是一個循序漸進的過程，前一階段為後一階段的基礎，後一階段為前一階段的推進，迴圈往復以至產生對事物的認知。在這個心理發展階梯中，人們對觀念、品牌的接受也經歷一個遞進的過程，從無知集合到有知集合再到購買集合，最終實現廣告的促進作用。如果其間有任何一個環節脫節，不僅該過程的效果大打折扣，而且會對整個傳播的效果造成極大的損害，甚致於使花費的廣告投入聽不見一點響聲，白白的浪費掉。概而論之，廣告在刺激人的心理認知過程中，要經歷這樣一個發展階段。

　　階段一、知曉

　　在廣告傳播的第一發展階段，品牌由於剛剛進入市場，知名度還比較低，消費者對其還停留在原始的認知階段，對品牌名稱、廣告內容、訴求重點以及產品的功能和特色都不甚了了，對廣告的認知也僅僅是廣告本身資訊的直接反應。比如說，消費者在第一次看到“腳癬一次淨”的廣告的時候，僅僅知道是貴州神奇製藥，主要功能是治療腳癬，再深層次的認知就沒有了。

　　由於這一階段消費者的模糊心理認知特點，所以在廣告傳播上也應該著眼於基礎資訊的告知，而非品牌內涵等深層次含義的傳達。只有透過不間斷的刺激消費者的心理認知，提高品牌的知名度，使品牌的一些最基礎的東西為消費者所知曉，才能為深化後繼的傳播打好根基。為使消費者更好的接受這些基礎資訊，保證傳播效果的最大化，在廣告傳播前期，宜進行專業的廣告片測試，一方面考察廣告片能否承載品牌所想傳遞的資訊，另一方面考察傳遞的方式是否恰當，能否為消費者所接受。