中外廣告語表達藝術賞析

中外廣告語表達藝術賞析

  隨著改革開放的不斷深入和社會主義市場經濟的迅速發展,我國的廣告事業也出現了一種欣欣向榮、蒸蒸日上的局面。幾乎所有的大小企業和社會公益單位,為了樹立自己的形象,並使自己的產品和宣傳獲得最大的經濟效益和社會效益,都十分重視製作成功的廣告,甚至不惜用重金向社會徵集優秀的廣告語。那麼優秀的廣告語,其藝術魅力究竟在哪裡?下面我們不妨對一些中外優秀廣告語分類作一番賞析:

  一、獨特新奇

  廣告語的獨特、新奇有兩個方面:一是內容上的獨特、新奇,二是手法上的獨特、新奇。伯恩巴克曾經設計了這樣一幅廣告:

  標題:慷慨的舊貨換新

  副標題:帶來你的太太

  只要幾塊錢我們將給你一個全新的女人

  正文:為什麼你硬是欺騙自己,認為你買不起最新與最好的東西,在奧爾巴克百貨公司,你不必為買美麗的東西而付高價,有無數種衣物供你選擇——一切全新,一切使你興奮。現在就把你的太太帶給我們,我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕鬆愉快的付款。

  口號:做千百萬的生意賺幾分錢的利潤

  這則廣告的“魔術就在商品之中”,給人的印象是獨特、新奇,富有吸引力,如果離開商品本身的效能和特點,以一種直解的方式表達,顯然效果會差得多。

  又比如,“威力”洗衣機的廣告,它沒有對產品進行正面的介紹,而是透過一段情真意切的旁白,並結合純樸的山村畫面,而深深地打動了消費者的:

  媽媽,我又夢見了村邊的小溪,夢見了奶奶,夢見了你。媽媽,我給您捎去一樣好東西。威力洗衣機——獻給母親的愛!畫面上出現的是在溪邊洗衣的辛勞的母親,看見女兒捎來的洗衣機,疲憊的臉上洋溢著欣慰滿足的笑。

  這則廣告確實使消費者深受感動,廣告由此也就獲得了成功。

  二、幽默風趣

  根據消費者和廣大公眾的心理,別出心裁、引人入勝,巧妙而幽默地刺激廣大公眾的興趣。

  英國倫敦鬧市區有一家小飯店一直生意清淡,門庭冷落,後來該店製作了一個廣告掛在門外:

  本店衛生到家,食物當中任何時候也找不到令閣下噁心的毛髮,因為本店所有工作人員均禿頂。

  此後,該店竟顧客盈門,生意火爆。廖廖數語,竟使一家飯店起死回生,原因是因為它巧妙利用人們消費行為中的“娛樂心理”,於詼諧幽默中悄悄激起顧客的消費熱情。

  英國一家診所的候診室的牆壁上貼有一張勸人不要吸菸的廣告:

  為了使地毯沒有洞,也為了使你的肺部沒有洞——請不要吸菸。

  嚴肅的內容、幽默表達,令人很容易接受。

  又如,莫斯科一家服裝廠生產的××牌襯衫賣不出去,乾脆在廣告上這麼寫道:

  莫斯科市民每人只能購一件××牌襯衫。

  結果,生意出乎意料地好。

  廣告語的妙趣橫生,使普通而緊張的生活增添了點“調味品”和“潤滑劑”,讓人開心,回味無窮。

  以款式多,質地優良而暢銷歐美市場的ELBEO 襪子,成為紳士們不可缺少的服飾的一部分,據說就是一句幽默性的廣告語所立下的汗馬功勞。ELBEO 襪子的廣告是

  ELBEO-足下之領帶

  它提醒顧客:“襪子應當和領帶同樣重要,穿名牌襪子同戴名牌領帶一樣說明一個人的身份。襪子實際上是‘腳下的領帶’”。這個創意,打破了人們的陳舊觀念,在宣傳上形成了一股無形的`巨大力量。

  三、生動誘人

  要用生動活潑、具有誘人魅力的語言,誘發消費者的慾望,促成消費、感到滿意。

  泰國首都曼谷有間“酒巴”,門口橫擺著一個巨型酒桶,上面寫著醒目的“不準偷看!”四個大字,許多過往行人都十分好奇,偏要看個究竟。待看過之後,卻連呼上當。原來,只要頭一伸進桶裡,便可聞到一股清醇芳香酒味,還可看到桶裡寫道“本店美酒與眾不同,請享用!”不過喊過“上當”之後,倒也樂意慷慨解囊,進去豪飲一番。

  這則廣告的誘人性,像一個強大的“心理磁場”——表現出一種消費者非買不可的氣勢。

  香港金利萊領帶公司,先是在各大報刊、電臺大肆廣告:“金利萊,男人的世界!”這句廣告詞都婦孺皆知了,卻遲遲不見金利萊領帶。這樣,就使消費者產生一種想買卻暫時還買不到的企盼心理。消費者互相打聽何時何地可以買到金利萊領帶,

  結果一傳十,十傳百,顧客的需求成了更佳的廣告。於是,當第一批金利萊鋪天蓋地飛來時,沒有多久就銷售一空。金利萊就是靠生動誘人打開了銷路。

  華中師範大學校園曾有一則廣告:

  OK,最新參考書

  買了咱的書,複習考試不發愁,保得九十九;

  買了咱的書,見了教師不磕頭,三元六角九。

  它是仿電影《紅高粱》一首歌改的,巧妙生動,很適合一般大學生的口味。

  再如上海石門路有一家個體經營的小飯店,張貼的一幅對聯廣告是:

  一元能飽二元好,三元腳下輕飄飄。

  它不講究對仗,卻運用了貼切的比喻和誇張的修辭手法,把小店“價廉物美”的經營特色傳神般地呈現在顧客面前,產生了良好的效果。

  四、樸實無華

  即實事求是、不譁眾取寵,使消費者產生一種信任感,親切感。例如日本豐田汽車公司使用的廣告語:

  車到山前必有路,有路必有豐田車。

  讀這條廣告語,使人感到親切,耳感柔和,向心力自生。日本人把中國的成語與日本汽車連在一起,不得不讓中國人感到驚異,折服,它匠心獨具,心理自然傾斜。更重要的是這條廣告語告訴了人們豐田車擁有眾多的使用者,使消費者自然產生購買豐田車的慾望。

  又如柯達公司新推出一種柯達小型照相機的廣告,言簡意賅地把照相機的功能全、效能好、操作簡便的特點介紹出來,使產品深入人心。

  你只要壓一下按鈕,其餘的事全由我來負責。

  還如當年第一個通便丸廣告也生動地告訴我們,廣告語樸

  實無華具有多麼大的魅力。

  大便不通心事重重

  大便一通百事輕鬆

  再欣賞下列廣告語:

  每天吃一個蘋果,醫生也離你遠遠的。(國內一家蘋果公司的廣告)

  這種手錶走得不太準確,二十四小時會慢二十四秒,請你選購時三思。

  (日本一家鐘錶店要推銷一種新牌子手錶的廣告)

  五、把握個性

  在日本廣告商中流傳著這樣一句名言“在所有商品中都隱含著戲劇性,發掘其戲劇性特徵,是創造商品個性的第一步。”因此,要將商品推向市場,就必須深入地瞭解、把握商品的個性,並對其進行大肆渲染,以引起消費者對企業產品的興趣。當年“可口可樂”飲料謀求打入華語地區時,為找到最精當的符合飲料個性的譯名而煞費苦心,最後用重金向社會徵集到現在的四個字——“可口可樂”,從而使之帶著鮮明的個性走向市場,成為消費者最受歡迎的飲料之一。

  美國有一種名為“七喜”的飲料,是繼“可口可樂”、“百事可樂”的後起之秀。是當今美國飲料市場上的三大飲料之一。但它能到今天這個地步,主要是它利用人們畏懼咖啡因的心理因素,強調了自己產品的個性特點,以廣告語言:“七喜從來不含咖啡因,也永遠不含咖啡因”展開了猛烈的宣傳攻勢,使自己穩穩地坐上了美國飲料市場的第三把交椅。

  

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