品牌戰略研究開題報告

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　　品牌戰略研究開題報告

　　一、綜述本課題國內外研究動態，說明選題的依據和意義

　　（一）研究背景

　　服裝市場競爭已經從價格競爭、質量競爭、規模競爭發展到如今的品牌競爭。據統計，目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個，有關調查顯示，國內服裝市場每年大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天淘汰6個品牌[1]。由此可見市場競爭十分激烈。企業逐漸意識到擁有市場的重要手段就是擁有佔統治地位的品牌，面對如此形勢，創立高品位高附加值的服裝品牌已成為中國服裝產業刻不容緩的發展方向。如今，國內越來越多的服裝企業意識到了建立品牌的重要性，新興的服裝品牌如雨後春筍般湧現出來。雖然很多企業建立了自有品牌，但卻仍將角色定位在單純的生產經營傳統模式上，生產的產品很難在同類型品牌中脫穎而出，產品無顯著區分和獨特之處; 只有對品牌生存進行明確的定位，才可能與眾多的服裝品牌區別開，企業才能在市場的競爭中穩固發展[2]。

　　服裝產品生產和加工的技術壁壘較低，如果單純依靠壓低生產成本、更新生產技術並不能確保在眾多品牌中突圍[3]。因此對於服裝品牌來說，打破同質化，不僅有助於它站穩市場，抓住目標消費者，而且也是建立差異化的品牌定位戰略是取勝的關鍵所在。

　　品牌是否能健康發展的重要環節之一就是準確的市場定位。市場需求的變化導致品牌經營者必須對市場變化作出敏銳的反應，在這個多層次、多元化發展的消費者市場，品牌定位直接影響消費者對品牌的感知，尤其差異化定位顯得愈發重要。品牌定位是品牌創立和發展的核心基礎，企業必須有一個明確的定位才可能創立出能夠引導市場的品牌。但品牌定位給消費者傳遞的資訊是同一的、寬泛的、客觀的，而消費者對資訊的理解是多樣化的、片面的、主觀的，導致消費者對品牌作出了不同的感知，從而影響了他們的購買決策[4]。因此，品牌定位是多角度的，其針對不同消費群，推出不同的行銷策略，透過刺激消費者的`官能感受，傳遞品牌資訊。

　　（二）國外研究現狀

　　1969 年，定位理論首先被美國的艾·里斯（A. Rise）和傑克·特勞斯(J. Trous)提出。他們認為定位要從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至是一個人[5].定位並沒有改變產品，改變的是名稱、價格及包裝這些表面的東西，並且所有的改變，目的是要在潛在消費者心中得到“真正有價值的地位”——

　　把產品定位在未來潛在消費者的心目中。

　　Urde（1999）將品牌定位定義為，企業在與目標客戶的長期關係中，以實現品牌的持久競爭優勢為目的，圍繞創新、發展和保護品牌識別實施的品牌戰略[6]。現在很多公司認為，品牌的建立不是一項工程，而是一個過程。[7]

　　市場營銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌定位定義為，為公司設計產品、服務以及形象，從而在目標客戶的印象中佔有獨特的價值地位[8]。

　　Aaker(1996)認為品牌資產管理的核心在於建構一系列獨特的品牌識別特徵，品牌所獨有的象徵意義和個性是刺激消費者品牌聯想和態度形成的關鍵要素，在市場定位和差別化戰略中發揮著至關重要的作用[9]。

　　由此可見，定位的意義在於能夠推動整個營銷系統[10]品牌定位就是要為產品在多元化的市場找到合適的位置，使消費者對品牌留下生動的印象，從而聯想到與該品牌相關的具體的產品和服務。

　　（三）國內研究現狀

　　品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

　　國內學者劉曉剛提出，在品牌定位中，消費者定位不可忽視。品牌定位是一個基於心理過程的概念，這一心理過程可由消費者的動機產生、動機選擇、購買目標的確定和購買行動的實施構成[11]。

　　所謂服裝品牌定位，就是指服裝企業針對目標市場，確定、建立一個明確的有別於競爭對手的、符合消費者需要的形象定位，同時使得這個品牌確定一個適合的市場位置以後，其商品在消費者的心中佔領一個特殊的位置，夠與目標消費者產生共鳴。服裝品牌定位有助於將產品轉化為品牌，以利於潛在顧客的正確認識。

　　劉玉芳認為，服裝品牌的定位是服裝營銷的前提，服裝品牌的定位可以表述為服裝企業根據目標顧客的消費需求，對服裝的產品、服務、價格和形象等進行適當的設計與組合，以具有特色的服裝產品來吸引和穩定目標消費顧客[12]。

　　王玉娟認為，服裝品牌定位著重指的是精神、文化、理念、態度、觀點、價值主張等，偏重於虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實的層面去支撐，比如設計。服飾設計的風格與調性應與其品牌所主張的風格保持一致[13]。

　　由此可見，品牌定位是企業經營的首要任務，也是品牌建設的基礎，品牌定位在企業經營和市場營銷中有著不可估量的作用[1]。

　　（四）研究的必要性和重要意義

　　消費者對品牌定位的感知差異研究，是品牌找到定位側重點，更準確地抓住市場

　　份額，有的放矢地實施營銷策略的起點，其作用主要表現在以下幾個方面：

　　①品牌定位差異研究可以測量消費者對品牌的印象是否與營銷者的目的一致，有利於測量品牌定位的營銷效果。

　　品牌定位是企業將期望的形象植入消費者的心目中，在消費者心目中建立明確的形象，佔據一個位置，這個位置由消費者對該品牌和該品牌與其它品牌之間的關係的認知程度來決定。如果消費者對某個品牌的品牌定位的感知與企業所期望的一致，則證明品牌營銷策略的訴求是有效而可行的。如果消費者對品牌形象的感知與企業所期待的存在差異，則表示企業的品牌定位戰略在營銷策略上存在偏差或者不足。

　　②品牌定位差異研究可以檢驗企業品牌定位的決策是否正確，從而協助企業品牌規劃併為品牌戰略指出正確的品牌發展方向。

　　品牌定位是差異化營銷的一種選擇[14]，有助於填補企業的品牌戰略同效益之間的空缺[15]。企業在消費者腦海中建立的品牌形象，必須要區別於競爭品牌。透過差異化研究，可以直觀地看出一個品牌驅動市場的定位屬性，為品牌定位找到突破口，揚長避短，找準機會和市場切入點，才能使營銷策略的實施得到保障。

　　③ 品牌定位差異研究能夠幫助國內品牌學習國外強勢品牌的營銷理念和定位方法，不僅可以為企業未來的品牌管理提供有價值的參考，而且有助於發展自身品牌。中國品牌可以透過相關國外服裝品牌的研究，獲取基於科學的資料分析的營銷模式，透過對消費者個性化差異需求的分析，建立自身品牌的核心優勢，從而建立鮮明的市場形象，從眾多服裝品牌中脫穎而出。

　　品牌定位差異研究透過蒐集客觀的資料，結合消費者對品牌市場的認知，將資料處理及計算分析技術匯入品牌定位戰略中，有利於企業準確的實施定位理論並推出行之有效的營銷手段。

　　二、研究的基本內容，擬解決的主要問題：

　　（一）研究的基本內容

　　本論文研究內容歸納起來包括以下四個部分

　　第一部分，相關理論研究的文獻綜述。一方面從文獻、書籍當中查詢直接理論和相關理論研究，對關鍵詞品牌定位進行概括、歸納和資訊梳理。另一方面透過市場調研、向相關領域內人士學習交流獲取所需的資訊。

　　第二部分，服裝品牌行業的研究。這部分對服裝品牌的行業狀況、營銷方式、市場運作等進行研究，主要資訊來源為網路資訊收集、與業內人士的訪談，以及文獻閱讀。透過對服裝品牌行業的瞭解和學習，將文獻綜述的內容與之結合，為實證研究打牢理論基礎。

　　第三部分，實證研究。用問卷調查的方法，調查物件是杭州下沙大學生，透過對

　　最主要的幾個大學生服裝品牌美特斯邦、以純、真維斯、阿迪達斯、耐克、匡威、李寧和卡帕等服裝品牌進行感知差異的研究，收集所需資料，用 SPSS 進行資料分析得到相應的結論。

　　第四部分，將研究結果結合中國服裝行業市場現狀進行理論分析，並對國內服裝品牌的品牌定位策略提出自己的見解和建議。

　　（二）解決的主要問題

　　透過本論文的實證研究，希望得到的預期結果為：

　　第一，概括和歸納服裝品牌的4P營銷特點，構建定位指標模型。