營銷策略研究開題報告

　　導語：隨著我國生活水平的提高和對物質需求的不斷增長，快速消費品行業一直保持著快速的發展速度，特別是改革開放以來，我國快速消費品工業的發展駛入快車道，發展速度遠高於同期全國工業年均增長速度。以下是小編整理營銷策略研究開題報告的資料，歡迎閱讀參考。

　　一、研究的背景和意義

　　隨著全球製造業往中國轉移，中國也成為世界快速消費品的製造中心。巨大的中國消費品市場不僅培養了不少中國本土的快消品牌，全世界的快消品巨頭紛紛進入中國市場，快消品的競爭顯得異常激烈。中國幅員遼闊，地區差異性大，營銷環境複雜。快消品企業為了能佔有一席之地，紛紛建立起龐大的營銷體系，以此來適應覆蓋市場的需求。如今，對於快速消費品行業來說，網路營銷並不是一個陌生的領域。尤其是近年來我國網際網路網路的快速發展，已經普及全國各地，而且網路銷售額逐年上升，為很多大小企業帶來利潤。作為一種消費週期短、消費頻次高的商品，營銷成功與否直接關係到快速消費品企業的生死存亡。如何尋找優質的傳播介質和有效的傳播手法來提高品牌的知名度和美譽度，是每個企業和營銷人員都在思考的問題。

　　隨著市場經濟的快速發展，快速消費品行業已經步入了一個競爭越來越激烈的階段，加上國際知名的快消品品牌對中國市場份額的搶佔，使得名族品牌越來越需要一種營銷創新，在網際網路普及的時代，網路營銷已是市場營銷的主流，是最容易出創新成果的營銷方式。所以，只有牢牢把握住時代的脈搏，才有可能在競爭中脫穎而出。快消品行業進行網路營銷還處於一種摸索前進的階段，透過全面深入地摸索，提出適合快速消費品行業施行網路營銷的模式和策略，對提高我國快消品企業競爭力將有極其重要的`意義。

　　二、文獻綜述

　　(一)國外研究

　　吳曉萍在《網路營銷》一書中寫道：網路營銷是以現代電子技術和通訊技術的應用與發展為基礎，與市場的變革、競爭及營銷觀念的轉變密切相關的一門新科學。網路營銷對於傳統的市場營銷而言，在許多方面具有明顯的優勢，帶來了一場營銷觀念的革命。目前網路營銷建立在以下基礎理論之上：

　　1、網路整合營銷理論

　　在傳統市場營銷策略中，由於技術手段和物質基礎的限制，產品的價格、宣

　　傳和銷售的渠道、商家 (或廠家）所處的地理位置以及企業促銷策略等就成了企業經營，市場分析和營銷策略的關鍵性內容。美國密歇根州立大學的邁卡錫將這些內容歸納為市場營銷策略中的4P組合，即:產品（Product)。價格 (Price)、地點(place)和宣傳 (Promotion)。

　　據此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發研究市場營銷理論，提出了4C組合。也就是說4P反映的是銷售者關於能影響購買者的營銷工具的觀點。從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益(即所謂的4C)。

　　2、網路"軟營銷"理論

　　網路營銷是一種"軟營銷"。這是網路營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。

　　"軟"營銷的特徵主要體現在"遵守網路禮儀的同時透過對網路禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果"。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區別就在於，軟營銷的主動方是消費者而強勢營銷的主動方是企業。個性化消費需求的迴歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網路的互動特性又使他成為主動方真正有了可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動下自己到網上尋找相關的資訊、廣告，此時的情況是企業在那兒靜靜地等待消費者的尋覓，一旦消費者找到你了，這時你就應該活躍起來，使出渾身解數把他留住。

　　3、網路直復營銷理論

　　根據美國直復營銷協會（ADMA）為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網路作為一種互動式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業與顧客之間架起橋樑，顧客可以直接透過網路訂貨和付款，企業可以透過網路接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客。基於網際網路的的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。

　　(二)國內研究

　　我國專家學者也對網路營銷進行了大量的研究。如：

　　陳月波認為，網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在網際網路基礎之上，藉助於網際網路更有效地滿足顧客的需求和慾望，從而實現企業營銷目標的一種手段。

　　王汝林認為，網路營銷是包含以下含義：是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進展，凝練和昇華；是促使企業開闢廣闊市場，獲取增值效益的馬達；是連線傳統營銷，又引領和改造傳統營銷的一種可取形式和有效方法；是用資訊化技術進行的全部營銷活動；是提升企業核心

　　競爭力的一把金鑰匙。盧泰宏教授在《因特網營銷教程》中下定義：因特網營銷是指在虛擬的因特網基礎上，為目標顧客製造、提供產品或服務，與目標顧客進行網上溝通的一系列戰略管理過程。

　　馮英健認為網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。據此，他提出網路營銷的核心思想就是"營造網上經營環境"。

　　三、研究的主要內容和方法

　　1、研究的主要內容

　　首先，進行文獻資料的整理和閱讀，透過閱讀大量的文獻資料、學術論文及案例，瞭解快速消費品行業現狀和網路營銷理論的改革和發展趨勢，從而力求更深刻更準確的瞭解和洞悉快速消費品網路營銷的當前問題和發展趨勢。

　　其次，查閱相關快速消費品和網路營銷的文獻資料，結合波特五力模型對快速消費品行業進行競爭分析。

　　再次，經過營銷組合理論的方法，制定快速消費品網路營銷實體公司的4p策略，再提出適合營銷組合策略實施的網站建議和推廣策略建議。

　　最後，結合目前已經開始的快速消費品網路營銷案例進行分析。