怎樣寫品牌推廣方案

怎樣寫品牌推廣方案

　　為了確保事情或工作能無誤進行，常常需要預先準備方案，方案是從目的、要求、方式、方法、進度等方面進行安排的書面計劃。方案應該怎麼制定才好呢？以下是小編精心整理的怎樣寫品牌推廣方案，歡迎閱讀與收藏。

　　一、概述

　　高淳縣“博愛醫院”作為全國連鎖品牌醫院隸屬於民營醫療機構範疇。儘管醫院的創新和嘗試打破了醫療界一貫的綜合或專科的建院模式，提出了較為超前的生命需要綠色，健康源自博愛，準確市場定位理念。但由於醫療領域本身是一個對技術要求、專業要求、安全要求及口碑要求較高的行業，一個醫院要獲得市場的認同，一鳴驚人，獲得成功，除自身各方面的軟、硬體都要過硬外，還需要深入研究市場的狀況，競爭對手的情況，發揮自身的核心優勢，走差異化、個性化的營銷路，要儘快完成自身的品牌塑造，真正做到服務物件差異化與服務內容、服務形式的差異化二者相結合，發揮1+1>2的效果。

　　在長期計劃經濟條件下，我國現有醫院幾乎全部是公立國有醫院，醫院產權或部分產權歸屬國有，人性化經營理念不夠，政府和社會都要求醫院管理體制進行改革，以形成社會多元化辦醫格局。近年來，各類民營醫院應運而生，客觀講民營醫院在數量上和規模上都無法和國有醫院相抗衡，無法對國有醫院形成更大的威脅和競爭。我高淳博愛醫院也如此，只有再明晰的產權制度、良好的經營機制管理和差異化的品牌推廣策略支援下，才能快速發展壯大，從而在高淳縣醫療服務市場蛋糕中取得更大份額，更好地滿足人民群眾的醫療需求，為我博愛醫院在紅海戰役中尋求一片藍海空間。為此，特擬定高淳博愛醫院品牌推廣方案。

　　二、博愛優、劣勢分析

　　1、經營管理方面

　　1-1、產權制度

　　企業法人治理結構的合理性和明晰產權制度博愛優勢之處，相比而下國有醫院產權的所有者和經營者與醫院資產的增值和保值沒有直接的利益關係，僅靠管理者的職業道德、事業心和責任心維繫著醫院資產的增值和保值，成為制約國有醫院發展和經營管理規範化和市場化的根源。因此，如果我院的經營管理者能確保醫院資產的增值和保值，將成為博愛醫院發展和經營管理規範化和市場化的源動力。

　　1-2、經營機制

　　國有醫院是我國醫療服務行業的主體，管理上有著豐富的經驗，也具有技術、規模和品牌優勢，但醫院的自主權難以落實，管理體制過於僵化，市場意識和危機意識淡薄，服務環節煩瑣，醫德醫風問題成為社會關注的焦點。

　　我博愛醫院同國內民營醫院一樣尚處於初級發展階段，勢單力薄，社會影響小，醫院的危機意識極強，經營手段靈活，受行政干預少，市場意識和自主性強，能夠緊緊圍繞社會需求和患者需要，調整自己的戰略方向和服務形式。

　　1-3、經營規模

　　國有醫院憑其較大的規模和技術實力，搶佔了高淳大部分的醫療服務市場份額。但因其管理體制和區域限制，只能在當地發展，無法走市場化經營道路。同時國有醫院的大而全導致在一些細分市場中很難做細、做深、做精。

　　我博愛醫院建設之初歲規模較小，暫時難與高淳國有醫院全面抗衡和競爭，也正因此得以生存，博愛醫院有很好的經營機制和極強的市場意識，能夠做細、做深、做精一些細分市場，人性化的服務理念有助於鞏固高淳市場，從而做強品牌。

　　2、資源管理方面

　　2-1、技術資源

　　醫院是技術密集型產業，醫療技術水平的高低通常作為醫院是否有競爭力的標誌。國有醫院在發展中培養了大量的醫學人材，擁有較高的醫療技術水平，在技術資源上擁有絕對的優勢，但在重視人材培養和醫療技術水平提高的同時，往往忽視了服務的提高和改善。

　　我博愛醫院雖然在技術資源擁有上處於暫時的劣勢，但可以透過引進人材來迅速擁有技術資源，同時也可在對技術的要求並不高卻可大做服務文章的一些細分市場中尋求發展(如：婦科類等)貼近關愛百姓。

　　2-2、資本運營

　　醫院既是技術密集型產業，又是資本密集型產業。醫療服務的場所較為嚴格的選址要求造成了醫院建設的基礎設施的投資較大，同時高科技含量的裝置和人材投入都需要大量的資金。

　　國有醫院有較為厚實的資本積累，其基礎設施、醫療裝置等固定資產規模總量很大，但因法人治理結構的不合理和產權制度的不明晰，使其在資本運營上處於明顯的劣勢。

　　雖然我博愛醫院建設初期資金是其發展的瓶頸，但是我院不必與國有醫院展開全方位競爭，而在細分市場中發展，以減少資金瓶頸的制約作用，在醫院經營走上正軌後，因其產權結構明晰，較易從融資等角度擴充資本來源，從而快速發展壯大。

　　2-3、人力資源

　　國有醫院聚集了大批優秀高素質醫學專業人材，同時國有醫院現有的規模和品牌優勢也較易吸引和培養人材。但是由於體制原因，醫院行政和後勤保障部門機構人員均十分龐大，不合理的薪酬制度，導致人材的激勵機制薄弱，主人翁意識淡薄。

　　突破我博愛醫院高素質醫學人材的吸納問題是我院發展的又一瓶頸，現階段我院在規模和品牌優勢上暫時處於劣勢，建議靠極具希望性發展前景和合理的薪酬制度、市場化的運作手段來引進和擁有人材，同時我院良好的經營管理機制，保證了人材的進出口通道的暢通，優留劣汰，不斷最佳化人材隊伍，使醫院和人材共同發展。

　　2-4、市場營銷

　　國有醫院憑藉品牌、規模、技術優勢全方位吸引患者，佔有當地醫療服務市場的大部分份額，規模化、全方位的服務使其在市場營銷上難以側重，缺乏有效的營銷機制、營銷手段和營銷人材。

　　雖然我博愛醫院在品牌、規模、技術上處於劣勢，但其戰略定位多在細分市場，營銷戰略重點突出，營銷機制和營銷手段靈活多變，營銷人材的招聘和管理方便靈活，市場開發和市場病源跟蹤管理優勢明顯，廣告宣傳也效果顯著。

　　3、市場需求方面

　　3-1、購買需求

　　隨著我國經濟的發展和人民生活水的提高，群眾對健康消費需求的質量和檔次會越來越高，同經濟發展一樣，我國的醫療消費需求的'-上升趨勢將保持較長時間，市場需求將越來越大。同時群眾不僅需要高水平的醫療技術，還需要人性化高質量的服務，這對以服務和經營見K的民營醫院帶來了較大的發展機遇。

　　3-2、行業競爭

　　現階段國有醫院是我院的主要競爭物件，國有醫院佔有醫療市場的絕大部分份額，我博愛醫院力求在細分市場上搶奪市場份額。同時我院也不容忽視潛在競爭者的加入，隨著民營醫院的發展和經營效益的顯現，以及國家鼓勵民營醫院發展政策的完善，會有越來越多的資本投入醫療市場，條件相同的民營醫院間的競爭會越來越激烈。

　　3-3、大顧客的競爭

　　城鎮醫療保險制度的不斷完善，醫療保險公司將成為所有醫院的最大顧客。現階段國有醫院一家獨大，醫療保險公司不得不依賴國有醫院來完成其參保人員的醫療需求，但醫療保險公司和國有醫院因經營目標和經營理念的不同，雙方矛盾和分歧較大，從此點分析一旦我博愛醫院發展壯大和醫療保險公司市場化運作程度提高，醫療保險公司同樣會青睞我院，成為我博愛醫院的主要顧客。

　　3-4、醫療糾紛

　　隨著人們文化素質的提高和法律意識的增強，就醫者會對醫院的技術和服務提出更高的要求，如有不滿意就極可能發生醫療糾紛。國有醫院有詳細而規範的醫療管理制度和豐富的醫療管理經驗，防止醫療差錯的發生，但其龐大的組織機構、科室專業林立、程式繁瑣、人員眾多且素質參差不齊，都對醫療安全構成了威脅。

　　最為民營醫院的博愛醫院雖可借鑑國有醫院的醫療管理制度，但缺乏醫療管理經驗，人員素質有待提高，這些也對醫療安全構成了威脅。客觀講，從我院經濟實力和品牌影響上剖析，我院很難經不起醫療糾紛的打擊，故防範於未然迫不及待。

　　三、博愛品牌推廣戰略(年輝建議)

　　博愛醫院的發展要充分發揚自身優勢，改變自身劣勢，抓住市場機遇，迎接市場挑戰，其戰略的制定要充分注意以下方面：

　　1、產權分離與法人治理結構的建立

　　2、細分市場的選擇

　　客觀講，我博愛醫院無論從政策要求還是自身實力都無法和國有醫院進行全面競爭，只能選擇適合自己發展的細分市場。我院發展的初期階段，細分市場的選擇要避開自己醫療技術擁有方面的劣勢，充分發揮在優質服務、市場營銷、經營靈活方面的優勢，選擇技術含量和技術要求不是太高，而優質服務、市場營銷方面大有文章可做的專業，充分利使用者外媒體的優勢，讓服務於目標消費群體“親密接觸”，快速搶佔細分市場份額，為進一步做大做強醫院、創造醫院品牌打好基礎。

　　3、服務品牌的建立

　　隨著高淳經濟的發展和人們健康意識的增強，會有越來越多的人選擇名醫、名院，建立品牌醫院成了各家醫院提升核心競爭力的關鍵。國有大醫院在其長期的發展中擁有的技術和病人資源使其具有天然的品牌優勢，而現階段我院不應急功近利，要在做強、做精、做細品牌上下功夫，使博愛醫院在群眾心目中樹立良好口碑，促進我院的發展壯大。博愛要發展必須視品牌為生命，要建立強勢品牌，必須具有長遠的戰略眼光，在與國內外優秀的醫院管理團隊或名院合作，聘請有影響的名醫為我院首席醫生，專心強化醫療質量管理，確保醫療服務質量，讓患者放心的基礎上更要加強品牌的宣傳和營銷力度，提高品牌的影響力。

　　4、員工職業發展和醫院文化建設

　　醫療市場的競爭歸根結底是人材的競爭。我院必須制定差異化的人才發展戰略，培養、吸引、留住優秀人才。同時大力倡導和建立員工共同的價值觀和行為準則，重視醫院形象建設，努力培養體憫患者、勤奮忠減、積極向上、敢於創新的醫院文化，使優秀的醫院文化成為醫院發展取之不竭的源動力。

　　四、做好博愛品牌宣傳，提升營銷力度，提高品牌的影響力

　　以點切入，拉動消費，塑造品牌。

　　倡導女性關愛意識，深化女性服務理念，人性化優質服務，品牌親密接觸!

　　隨著社會的進步和各方面壓力的增大，尤其在注重女性高品質個性化生活追求的同時，更加關注自身的健康成為一種消費潮流。婦科貼心服務成為女性的關注，成為為自身未來投資、獲得健康人生、增加自身競爭力的一種手段。因此，“博愛醫院”可將婦科診療特區作為主__色功能，用差異化的服務理念來攝取更多的吸引力。

　　服務優勢：充滿人文關懷的享受式就醫體驗。

　　嚴峻的和必須直面的課題：如何在競爭中凸現“博愛醫院”優勢?

　　1、訴求分析

　　致力於女性的健康事業，集預防、保健、治療、康復為一體，為高品位女性提供具有“國際水準”的專業服務。

　　1-1技術的權威性，服務的超前性

　　服務特色：人性化服務，人文化關懷，享受式就醫，尊貴完善的服務模式，提供“一對一”的溝通治療服務，使患者可以與醫生進行無障礙溝通；提供個性化的醫療保健方案，建立治療者個人電子健康檔案。

　　1-2細節決定成敗

　　開創“享受式就醫”模式，營造和諧、愉快、高效的就診流程。在提供基礎醫療服務的基礎上，推出全程導醫、溫馨陪診、預約掛號、快速診斷、代付款、代取藥、免費電話諮詢、公開收費標準、限時投訴反饋、義務健康指導、特殊時段診療、登門望診、科普宣教等特色服務，從細節上展示人性化服務理念。

　　上述訴求是博愛醫院己有的特徵或將營造的亮點，是需要在推廣過程中進行精心策劃、精心整合的部分，以使其潛在的特徵在市場的競爭中成為現實的優勢。目標是，在統一的概念下發揮區域性優勢的合力效應，將區域性優勢作為品牌的支撐，以整體概念服務於品牌的推廣。

　　2、品牌定位

　　2-1、市場定位：女性健康專家。

　　2-2、形象定位：呵護女性健康，我們更專業。

　　2-3、形象廣告語：結緣博愛，一生關愛。

　　3、推廣策略

　　根據訴求特點，結合我博愛醫院的自身狀況，採取立體式、多層面的推廣策略，以達到快速滲透品牌形象，感染市場，快速取得經濟效益的目的，主要採取以下策略：

　　3-1、廣告宣傳：

　　以公益環保箱媒體入住高淳為契機，讓博愛與市民全面“親密接觸”!

　　3-2、品牌與整合營銷策略：

　　明確目標顧客，做最直接有效的溝通；製造事件，透過正面的輿論造勢，強化品牌形象，促進口碑傳播；利用媒體，採取有效溝通工具進行遞進的訴求，傳播品牌形象，建立產品認知；透過公關和SP活動設計，在短時間內促進產品的銷售。

　　3-3、營銷節奏。

　　【籌備期】籌備期的營銷目標將以“關愛女性”的概念傳播為主。透過“製造話題”-“輿論焦點”-“呼喚解決方案”的匯入策略，藉助媒體的聲音，為博愛醫院的品牌推出營造社會氛圍。

　　【匯入期】匯入期的營銷目標將圍繞“博愛醫院”的品牌屬性展開系列的傳播工作。 “實力”、“專業”、“服務”、“效率”、“人性化”、“安全”將成為傳播的核心訴求。此階段建議採用“公關事件、媒體傳播、直銷行銷”相結合整合推廣策略，強化品牌形象，促進產品銷售。

　　【營運期】營運期的推廣重點：圍繞公益活動，依賴公益媒體平臺展開媒體傳播，重在塑造陽光女子醫院良好的社會形象。

　　4、廣告規劃

　　4-1、廣告目的

　　塑造博愛醫院 “結緣博愛，一生關愛，擁有博愛，一生無憂”的鮮明形象，迅速開啟知名度。促成目標消費群對博愛醫院訴求概念的理解和認同，從而真正建立起博愛獨有品牌體系。以獨特的形象定位吸引消費者，喚起消費者的消費慾望，促成一定的消費。

　　4-2、廣告策略

　　廣告訴求緊密結合專案特點，以感性訴求為主，兼顧理性訴求，注重情緒渲染，引起消費者心靈上的共鳴，採用“事件性新聞軟文炒作+戶外公益環保箱媒體廣告”相結合的方式：

　　事件性新聞軟文炒作——從情感角度和女性關心的事件性話題切入，循循善誘，娓娓道來，引發目標消費群的消費嚮往和衝動。

　　形象廣告——投放密集型戶外形象廣告，第一時間和目標群體見面，充分利使用者外廣告的不可抗拒性，做好品牌推廣工作。

　　4-3、廣告主題

　　針對形象的——結緣博愛，一生關愛

　　針對技術的——專業權威，值得信賴

　　針對服務的——至尊服務，至情關懷