魅族品牌發展戰略與未來經營建議論文
魅族品牌發展戰略與未來經營建議論文
內容摘要：魅族作為國內智慧手機品牌之一，在發展之初魅族帶給人們驚豔，之後便迅速被邊緣化。本文針對國產手機企業魅族品牌發展進行研究，透過文獻研究法對魅族品牌的發展歷史，以及魅族成為手機品牌後從發展到壯大過程中的發展戰略進行研究分析，最後對魅族品牌未來發展提出一點建議。
關鍵詞：魅族手機；品牌戰略；生態發展
魅族電子科技有限公司，於2003年3月成立，從貼牌代工MP3起家，其後創立魅族品牌MP3.現在魅族已經成為國內著名的手機品牌，企業員工超過10,000人，2015年全國範圍內魅族專賣店數量超過2,000家，魅族品牌手機銷量超過2,000萬臺。
一、魅族品牌發展歷史及經營概況
（ 一） 打造MP3品牌階段： 代工時期和自有MP3品牌創立發展時期。代工階段在2003年~ 2005年，公司開始起步，資金以及技術均有限，魅族選擇代工生產，積累生產經驗以及設計研發經驗。代工期間幫助昂達公司設計的MP3 -昂達VX505一度成為當時的熱銷單品。自有MP3品牌創立發展時期是2005年~ 2006年，在2005年魅族正式推出自有品牌MP3,並確立以音質以及外觀設計為主打，憑藉超高的價效比以及對消費人群的精準定位，魅族MP3迅速發展，2006年全國銷量第一。
（ 二） 魅族打造手機品牌階段： 獨資發展自有手機品牌時期和積極融資全面發展時期。獨資發展自有手機品牌時期在2006年~ 2014年，2006年魅族宣佈停止了MP3的開發，進行品牌轉型-生產智慧手機。2009年魅族正式釋出自有智慧手機M8（M8是國產第一款大螢幕全觸屏智慧手機）。2011 ~ 2014年間，魅族手機出貨量總體上一直在穩步上升，銷售渠道也成功拓展到線上，在此期間，手機更新換代時間不斷加快，但魅族只能一年推出一款機型而且頻繁跳票。2014年春節前夕，魅族副總裁及超過十位高管集體跳槽到樂視，其他技術員工也大量流失。
積極融資全面發展時期：2014年2月至今。2014年10月，魅族與阿里巴巴達成戰略合作。2015年7月，魅族完成首輪融資。2015年2月，魅族獲得6. 5億美元投資。
二、魅族品牌發展戰略
（ 一） 從代工到品牌。經過代工時期以及設計加代工時期的積累，魅族公司開始創立魅族品牌，結束貼牌代工，為此，魅族從三步入手： 產品、營銷、渠道。產品方面，魅族以蘋果為師，以產品外觀設計以及產品硬體配置為主要著力點。根據可檢索專利，截至2014年11月，魅族外觀設計專利數遠遠超過其發明專利以及實用新型專利，在其專利中佔比超八成。由此可以看出魅族對於外觀專利的重視。而在硬體配置方面，魅族憑藉其代工時期與MP3上游硬體供應商的良好合作，獲得當時頂級MP3晶片廠家的大力支援。營銷方面，魅族採取了網路口碑營銷與線下營銷相結合的方式。在各類論壇與社交網站積極營銷推廣，在線上與使用者積極溝通交流、解決問題，得到更多使用者的支援與信賴，成功樹立了以產品為先的品牌形象。同時，魅族也積極與各類雜誌開展合作進行營銷推廣。由於瞄準的消費群體為年輕群體，線下，魅族透過贊助大學生校園音樂類大賽等，在各大高校宣傳推廣。渠道方面，魅族在全國範圍內建立了MP3銷售網路，鼎盛時期其銷售櫃檯達四萬多家。得益於這三步，魅族快速穩健發展，於2006年實現MP3國內銷量冠軍。
（ 二） 小而美的發展戰略。從2006到2014年之前，出於對引進資本的擔憂，魅族從未接受過任何的融資。受限於資金以及供應鏈，魅族選擇了小而美的發展戰略，7年間魅族一共釋出了6款手機，但其中5款手機延期發售，這種情況在國內手機廠商中是絕無僅有的，魅族總會以追求更完美的手機為理由一次次宣佈無奈延後。在論壇上面還看到一部分的粉絲信誓旦旦： 這是一場飢餓營銷。但這真的營銷嗎？ 其實這是小而美髮展過程中的陣痛。
整體上魅族轉型生產手機後一直都在不斷髮展，其採取的線下加盟專賣店的模式，加強了對銷售渠道的管控，線上的合作也得到渠道商如京東的大支援。但受小而美髮展戰略影響，其總體出貨體量不高盈利不足，造成研發的投入、產品創新、在營銷投入等方面短板，品牌發展速度跟明顯低於其他國產品牌。同時國內智慧手機市場日益飽和，智慧手機紅利消失，魅族受到的擠壓越來越大，盈利更加困難，小而美難以支撐魅族發展下去。
（ 三） 大眾化戰略。2014年2月黃章復出，魅族開始戰略轉變，品牌戰略由小而美轉變為大眾化，從融資、渠道、產品線等方面實現大眾化。對外積極融資，2014年7月，魅族完成首輪融資20億人民幣，2015年2月，魅族獲得第二輪6. 5億美元融資。拓張渠道，產品銷售渠道先行，大眾化戰略中，魅族在全國範圍內迅速佈局專賣店。2014年12月底，魅族第1,000家專賣店在天津開業。11個月後，第2,000家魅族專賣店落戶深圳。同時，在線上得益於阿里的大力推廣，2015年雙十一，魅族銷售總額率先破億。產品線佈局，2014年12月，釋出全新的低端子品牌魅藍，2015年9月，釋出全新高階子品牌PRO.自此魅族品牌完成了子品牌戰略以及在高階、中端、低端三條產品線佈局。
三、對於魅族品牌未來經營的建議
（ 一） 改善資本上的投入。手機行業是一個資本密集型的行業，手機廠商在手機軟硬體的研發前期需要大量的資本投入，手機研發成功後，手機的相應宣傳推廣需要投入大量的資本，同時手機營銷以及銷售渠道的開拓與維護同樣也需要投入大量的資本。魅族應當加強資金使用遠期近期使用規劃，透過調整宣傳、研發、渠道方面的資金使用比例，避免資金在宣傳方面投入過大，盲目燒錢投放廣告，同時增強廣告投放的有效性。在研發方面增加投入同時對研發人員進行股權獎勵，將對研發人員的短期性的現金獎勵變成長期性股權激勵，在降低投入的同時加強人才向心力，提升研發資金的利用率。商品銷售渠道方面，對優秀地區渠道進行獎勵以及實行末位淘汰，提高渠道的運作以及流通速度。同時樹立地區旗艦店流動扶持計劃，渠道支援經費扶持傾斜，提高渠道商的積極性。透過科學管控資金使用的比例、效率以及使用量，提高企業盈利能力，避免公司的發展與營運依賴於融資以及風投，避免融資成為促成企業死亡的最後一灶火。
（ 二） 品牌與供應鏈協同發展。手機行業是一個技術以及供應鏈非常密集的行業，不同的出貨量與相應的供應規模相匹配。在商業世界，最重要的是利益，如果手機廠商的出貨量太小，上游硬體供應商就不願意拿最新的技術和產品配合，縱觀魅族手機的出貨量，每年一款手機，銷量一二百萬臺。同時，在以高性價比為特色的魅族，在要保持自己盈利以維持發展的情況下，明顯難以出高價去購買相應的高配硬體，因此魅族在供應商眼中不會是優先順序的。因此魅族應該加強供應鏈管理，憑藉其大眾化戰略中低端機型出貨量大的優勢，促成與手機硬體上游供應商如晶片廠商、攝像頭廠商等的.技術合作，共同對新一代產品進行開發，投入共擔，專利共享，提升魅族自身在硬體供應商之間的話語權以及議價能力，強化對供應鏈的管理，進一步提升自身在供應鏈中所處的地位，實現與硬體供應商的協同發展。
（ 三） 提升核心科技研發能力。品牌需要營銷，但是不能依賴廣告營銷，廣告可以提升一個品牌的知名度，但無法換來品牌美譽度以及品牌國際化。為了長遠的發展，魅族需要提升其核心研發能力。當前魅族自有專利中比重最高的專利為外觀專利，魅族需要進一步提升對於手機核心部件的研發能力，如攝像頭、電池以及晶片等。在國產手機普遍核心部件同質化，陷入價格戰的情況下，打造自身特色，拉開品牌差距，實現自身品牌溢價提升，增強品牌與消費者之間的附著力。產品技術革命發生的時候是一個品牌一個產業快速發展或者快速消亡的時候，在5G時代即將來臨之際，魅族應該進一步提升科技創新能力，抓住5G時代發展的契機，實現魅族品牌的進一步發展壯大。
（ 四） 完善售後服務，加快國際化程序。當前國內智慧手機的保有量已經基本上到達頂峰，智慧手機市場幾近飽滿，面對有限的市場，售後服務已經成為打響品牌的重要一環，良好的售後服務有利於推動品牌的營銷，因此魅族應該暫停專賣店的快速擴張，在渠道方面穩健發展，深挖渠道，大力完善售後服務體系建設，增加魅族售後服務中心，在現有專賣店基礎上完善產品的寄修以及相應的售後服務，以提升品牌形象以及品牌美譽度。進一步加強海外渠道佈局，實行品牌海外本土化戰略，對海外市場進行深度開發，在海外設立子公司，推動魅族品牌融入當地。同時實施全球化人才戰略，面向全球招攬人才，在海外成立研究產品設計研究院，從根本上增強魅族的發展動力以及發展潛力。以及在全球範圍內收購創新型企業，彌補魅族當前專利短板，實現強強聯合，推動魅族迅速發展。
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