國際商會/ESOMAR關於市場和社會研究的國際準則
國際商會/ESOMAR關於市場和社會研究的國際準則
一、簡介
現代社會要求各種商品與服務的提供者能夠與其消費者進行有效的溝通，這一點至關重要。國際間日益頻繁的相互接觸更加深了這種交流的必要性。作為商品與服務的提供者，若想對消費者的要求迅速地作出反應，必須瞭解顧客的不同需求；知道怎樣最好地滿足這些需求；以及如何用最快速有效的方法讓消費者瞭解其商品或服務的特色。
這一點也同樣是市場研究的目的。市場研究可應用於經濟活動中的各個方面，類似的市場研究的方法也被應用於其它的研究領域，比如：由政府機構、民間團體、媒介和學術機構等考察公眾對社會的、政治的和其它問題的行為和態度的研究。雖然市場研究和社會研究所研究的物件不同，但兩者在研究所關注的焦點上，研究方法的運用上和研究所遇到的問題上，都有很多的共同點。
這種研究依賴於公眾的信心，讓被訪者相信研究是誠實的、客觀的，不會構成對他們的干擾或不利，而且這種研究建立在他們自願合作的基礎之上。公眾這種信心的建立必須依賴一種恰當專業準則來約束市場研究專案的實施。
第一部準則由ESOMAR在1948年制定。其後，各國市場研究協會和國際商會等機構也擬定了許多有關的準則。1976年，ESOMAR和國際商會決定共同起草一部國際準則以替代以前各自的準則，因此一種把二者相結合的準則於次年頒佈了（1986年曾修訂一次）。
市場和社會環境中的不斷變化，市場研究方法的日新月異，以及包括立法在內的各種國際性活動的迅速增加，都促使ESOMAR於1994年發表了重新修改過的國際準則。這一新的準則儘可能簡明地闡述了從事市場和社會研究的基本職業道德和行業運作原則。同時，準則還規定了在研究過程中研究人員同各方面人士接觸時應該遵循的規則。
ESOMAR；願意為該準則的執行提供諮詢，同時針對市場研究專案中發生的糾紛和各種疑難問題，也可以提供仲裁和專家評估方面的服務。
有關市場營銷的其它方面――尤其是直接營銷與廣告的準則――在國際商會另外出版的《國際準則》一書中有所論述。這些副本可以從巴黎的國際商會秘書處索取。
二、國際準則
這一準則對實施或使用市場研究的行為均具有約束力。任何有關的組織或個人必須遵循它和它所倡導的精神。
任何一部準則都不是萬能的，它無法給所有可能發生的情況都提供一套全面完整的建議和規定。一旦出現疑義，應徵求各方意見，同時遵循準則所倡導的傳統做法。未經ESOMAR的正式授權，任何對準則應用的變更都是不允許的。
在有些國家，當地的立法或專業機構制定了一些特殊規定，這些規定可能會與準則不符。在當地實施研究時，應優先考慮當地的特殊規定。這種做法還適用於其它國家的研究者或客戶在有特殊規定的國家從事市場研究的情況。關於這方面的資訊，各國的專業協會可負責提供。
任何從事市場研究的個人永遠有責任確保其所在公司的其它市場研究人員意識到了、並準確理解了準則的內容。他們必須盡力保證其所在的整個機構服從準則的規定。
對國際準則的接受是成為ESOMAR會員和認可該準則的其它國內外類似機構的會員的基本條件。這些會員還應熟悉ESOMAR為幫助準則的解釋和應用所制定的其它細則和說明。
三、定義
（a）市場研究：是市場資訊領域中的一個關鍵元素。它把消費者、顧客、公眾與商家透過資訊的形式聯絡在一起。這些資訊用於判斷市場營銷中的機會和問題；制定、改進和評估營銷活動；加深對營銷過程的理解，對達成更有效的營銷活動的途徑的理解。
市場研究包括將相應問題所需的資訊具體化；設計資訊收集的方法；管理並實施資料收集過程；分析研究結果；得出結論並確定其含義。
注：在這部準則中，“研究”和“研究者”的概念應理解為“市場研究”和“市場研究者”。
市場研究包括定量研究、定性研究、媒介和廣告研究、商業和工業研究、對少數民族和特殊群體的研究、民意調查以及桌面研究。
在這個準則之中市場研究一詞也包含社會研究，即使用類似的方法和技術來研究與商品和服務的營銷無關的問題。這些應用社會科學同樣依賴經驗研究的方法來研究和驗證它們的假設，理解、預測社會內部的發展，並就此向政府、學術界或其它組織提供指導。
市場研究不同於其它形式的資訊收集――資訊的提供者的身份是匿名的。資料庫營銷和其它將所接觸的人的姓名、地址用於單獨的銷售、促銷、資金籌措或其它非研究目的的任何活動，在任何情況下不得視為市場研究，因為後者是基於保留被訪者匿名權的基礎之上的。
（b）研究者：指任何個人、研究代理公司、組織、部門或分部。他們在市場研究專案之中作為顧問進行活動，或為此提供服務。
此概念還包括客戶所在的機構中從事市場研究的部門。按此準則與客戶在這方面有關聯的研究者同完全獨立於客戶的研究者，對客戶的其它部門負有同樣責任。
此概念也包含分包商在各工作環節應承擔的責任，分包商負責的工作大致包括：資料收集或分析、列印、專業諮詢等組成整個市場研究專案各個環節的工作。這種情況下，研究者必須保證任何分包商完全遵循準則規定的內容。
（c）客戶：指對市場研究專案的整體或任何一部分提出需求、訂購或委託他人研究的任何個人、組織、部門或分部（包括與研究者一樣屬於同一機構的部門）。
（d）被訪者：指研究者為了特定市場研究專案可以從中尋求任何資訊的任何個人或組織。此概念涉及透過如下途徑獲得資訊的情形，包括：口頭訪問、郵寄和其它自填式問卷、機械或電子的裝置、觀察法和其它可記錄或可跟蹤被訪者的方法。
（e）訪問：指使用上述任何一種直接或間接地接觸被訪者的任何形式，目的是獲取資料或資訊，全部或部分的用於市場研究專案。
（f）記錄：指任何與全部或部分的市場研究專案有關的專案說明書、研究方案、問卷、被訪者資料、稽核表、研究記錄表、視聽記錄、資料報告或電腦列印的資料、電子資料處理盤或其它儲存介質、公式、圖表、報告等等。它既包括客戶做的記錄，也包括研究者做的記錄。
規則：
A、總則
市場研究必須客觀地執行，並與已有的科學原則一致。
市場研究必須遵循研究專案所在國家的國內、國際法規。
B、被訪者的權利
訪者在市場研究專案中的合作在任何階段完全是自願的。在要求被訪者提供合作時，不允許誤導被訪者。
被訪者匿名權受到嚴格保護，經研究者要求，被訪者同意將其個人資料提供給第三方，則首先，必須告知被訪者其個人資料將被提供給誰，和第三方索取資料的目的，以及研究者必須確保資訊將不被用於任何非研究目的，並且資訊的接受者已同意遵循這個準則的要求。
研究者必須採取所有合適的預防措施，以確保被訪者在參與一項市場研究後沒有直接受到傷害或者受到負面的影響。
研究者在訪問兒童或年輕人的時候要特別注意，訪問前要經過其父母或監護人的應允。
如訪問中使用觀察方法或錄音裝置，應告知被訪者（一般在訪問的開始）除非這些方法運用於公共場所。如果被訪者提出要求，則錄音或其相關部分須銷燬或刪除。在使用這些方法時不得侵犯被訪者的匿名權。
被訪者必須能夠輕易地檢查研究者的身份和真實性。
C、研究者的職責
研究者不論是有意或是無意，都不能做出有損於市場研究行業的聲譽或使公眾喪失信心的舉動。
研究者對於其技能、經驗或所在機構的其它情況不得做出不切實際的表述。
研究者不得對其他研究者做出不公正的批評或汙衊。
研究者必須不懈地努力，在節省費用並保證質量的前提下設計研究方案，徵得客戶同意後，按照合同的細則去實施研究。
研究者必須保證對自己掌握的所有研究記錄保密。
在沒有充分資料支援的情況下，研究者不能有意地散佈從市場研究專案中得出的結論。研究者必須隨時準備好必須的技術資訊以評價其釋出的市場研究結論的有效性。
在從事市場研究工作時，研究者不得再承擔隨後的非研究活動，如：利用將被用於直接營銷或促銷活動的包括個人資料的資料庫進行營銷的活動。任何非研究活動，在其組織和實施的方式上，必須與市場研究活動明確地區分開來。
D、研究者與客戶的相互權利和職責
這些權利與職責一般由研究者與客戶之間簽訂的書面協議所約束。如果雙方事先達成書面協議，則可以對下面的19—23條規則中提到的條款進行修改，但準則的其它規定不能用此方法進行更改。市場研究的實施必須參照一般意義上可被理解和接受的公平競爭的原則。
研究者必須告知客戶為其實施的專案是否與為其它客戶實施的相同專案聯合進行，但研究者不得洩漏客戶的身份。
當專案的任何部分需要分包給研究者以外的機構（包括任何外來的顧問）時，研究者必須儘快事先通知客戶。如果客戶要求，必須向客戶告知分包商的身份。
在有關各方簽署協議之前，客戶沒有獨家使用研究者或其所在機構的服務的權力，不論這種使用是全部的`還是部分的。在為不同客戶提供服務時，無論如何，研究者必須努力避免可能出現的利益衝突。
下列記錄應視為客戶的財產，在未經客戶允許的情況下，研究者不得將其洩漏給第三方。
由客戶提供的市場研究的研究說明，具體內容和其它資訊。
從市場研究專案中得到的資料及發現（除非是共享或多客戶專案或服務，即同樣的資料可提供給一個以上的客戶）。
客戶無權知道被訪者的姓名及地址，除非研究者事先得到了被訪者的明確許可。（本條款不得參閱第16條規定進行修改）
除非經過特別的許可，以下記錄應視為研究者的財產：
市場研究的方案和報價（除非已經由客戶付款）。客戶不得將研究者的方案和價洩漏給任何的第三方，除非是為客戶的同一個專案工作的諮詢機構（但作為研究者的競爭者出現的諮詢機構除外）。特別要注意，上述方案和報價客戶不能用於影響其它研究者的方案或報價。
共享或多客戶專案或服務的報告內容是指同樣資料可提供給多個客戶，並且參與方都明確理解報告結果可以公開銷售或訂購。客戶在未經研究者許可的情況下，不能將這類研究發現提供或出售給其它組織機構（客戶的業務活動中使用的諮詢者或顧問除外）。
所有其它由研究者編制的研究記錄（客戶已付費用的研究設計及問卷，以及非共享專案中提供給客戶的報告除外）。
研究者必須遵守現行的此行業的慣例，即在專案結束後一段時間內保留記錄。
在雙方同意的記錄儲存期內，客戶付出合理的相關費用後，根據客戶的要求，研究者在不違背匿名權和保密條款（規則4）的前提下，向客戶提供上述記錄的副本。
研究者不得洩露客戶的身份（如果沒有法定的義務要求去做時），以及不得在沒有客戶許可的情況下向第三方洩露與客戶業務有關的機密資訊。
只要客戶要求和支付額外的費用，研究者必須允許客戶對實地研究的質量及資料準備進行復核。此種複核必須符合（規則4）的要求。
研究者必須向客戶提供所有為客戶實施的任何專案的恰當的技術細節。
在彙報市場研究專案的結果時，研究者必須對研究發現以及研究者對結論所做的解釋和在此基礎上提出的建議之間做出明確的區分。
客戶公佈任何研究結論由時，有責任確保這些結論不會誤導。客戶必須事先諮詢研究者，並就公佈的形式及內容徵得他們的同意。研究者必須對研究及其研究結論中引起誤導之處進行修正，並採取必要的措施。
除非認為專案的所有方面都符合本準則的規定，研究者不允許用他們的名字作為專案的擔保以證明這個專案的實施符合本準則的規定。
研究者必須確保客戶知道這一準則，而且需遵循本準則的規定。
E、準則的執行
有關該準則的任何疑問，及在具體問題上的應用，可向國際商會或ESOMAR的國際秘書質詢。
任何明顯的違反該準則的情況，如果僅限於某一個國家的活動，應當立即向那個國家的相應機構報告。相應機構的名單，請參見附錄。相應國家的機構應對已經證明的違反該準則的情況進行調查並採取適當的行動，同時把結果通知給國際商會或ESOMAR。
下列情況下，明顯的違反該準則的情況應直接報告給國際商會或ESOMAR的秘書處：沒有相應的國家機構
相應的國家機構不能採取行動，或寧意讓國際機構採取措施解決不只涉及到一個國家的國際性專案
在適當情況下，上述國際組織應當對投訴進行研究，並採取可能被要求的進一步的措施。上述措施包括終止或收回相關行業或貿易組織的會員資格，並從相應組織的名單中剔除涉嫌違反該準則的會員名單。