淘寶網經營策略探析
淘寶網經營策略探析
[摘要]本文透過對淘寶網的消費文化、信用制度、交易保障措施、配套體系等多方面的具體分析，探究淘寶網經營策略的成功之處。
[關鍵詞]電子商務；淘寶網；經營策略
淘寶網的成功己經可以作為中國電子商務的一個典範。相比其他C2C網站而言，淘寶以人為本，立足於國民特色，以服務的創新推動自身的發展，其成功的經營策略值得我們探索和研究。
一、具有中國特色的“淘寶”消費文化
中國消費者的消費行為受中國傳統文化的影響較為深刻，與具有強烈個人主義色彩和消費先行的消費文化相比，中國傳統的消費文化具有傳統的集體主義特徵和儲蓄先行的消費傾向。中國的消費者通常在搜尋商品資訊時更注重朋友、親人、同事的意見。同時，中國的消費者也會因為家庭的需求壓制自身的購買需求，在購買商品時傾向於透過議價來達到心理上的滿足感。在立足中國國情基礎上，淘寶網形成了具有自身特色的消費文化。
（一）大力發展網路社群的建設。淘寶網給網路社群的活躍者發放一定的虛擬貨幣，而這些虛擬貨幣可以用於社群廣告版面的購買，帶有明顯利益性的獎勵措施極大的促進了淘寶社群的繁榮，提高了使用者的積極性，增加了買賣雙方的溝通與聯絡，同時也吸引了不少潛在消費者。淘寶社群作為一個網上的虛擬社群可以給成員一定的歸屬感和身份的象徵，同時在交易中產生的許多問題也被鼓勵在社群中解決，從而減輕了網站客服的壓力。
（二）在交易過程中突出人性化的服務。線上的自願者服務、店小二的小貼士提醒、人性化的店鋪管理介面、完善的客戶服務中心、淘寶線上大學和定時的網下培訓課堂等，處處體現了淘寶網的人文關懷。中國C2C電子商務發展的初期最重要的是培育這個市場，培育市場並不意味盲目地擴大市場，更要傾向於培養成熟的使用者。對於買家來說，需要做到的是消除他們網購的不確定性和交易的不信任感。對於賣家來說，需要將他們創業的熱情真正轉化為平臺的有價值的資源。試想，對一個從未接觸過網購的'普通網民來說，從註冊認證到支付物流甚至於開始網路店鋪，何個環節都是一項新的體驗，而每個環節所遇到的困難也會成為他們最終放棄的理由。淘寶網這些人性化貼心的服務，對使用者的培育起著重要作用。
（三）注重社會影響力，樹立正直形象。淘寶網在發展的初期，尚未形成絕對優勢，更談不上盈利的時候，就開始鼓勵賣家將利潤的一小部分用作慈善捐助，並給予這部分賣家一些特殊的標誌加以區分。中國人的傳統文化講求的是重情重義，這部分賣家乃至整個淘寶平臺都會給消費者正面的影響力。此外，淘寶網還依靠自己的優勢和特長髮起了魔豆寶寶工程，旨在資助貧困媽媽實現網上創業。透過媒體的宣傳，淘寶網樹立了一個貼近生活、具有社會責任感的企業形象，並獲得社會大眾的好感。
二、信用積分與舉報投訴相結合的“淘寶”信用體系
C2C交易過程中容易產生交易者的欺詐行為，由網路購物而引起的糾紛也屢見不鮮。目前可以比較好的解決這一問題的方案就是構建網上交易的信用系統，透過交易雙方的互相反饋來監督交易者行為。但是，在中國的C2C市場，由於電子商務環境的不完善和法律法規不健全，上述信用系統已經產生了許多弊病。例如，網店運營者意識到信用等級的重要性與迫切性，為了迎合該種需要，網上出現了一批專業代刷信用的槍手，他們利用C2C買家認證不需要實名認證的特點，以不同的虛假個人資訊註冊數個賬戶幫助網店運營者快速賺取信用等級來牟取利益。還有一些網店運營者利用商品的特殊性，例如虛擬商品價格低廉，發貨便捷的特點來迅速積攢信用，因此網上出現了許多高信用等級的網路詐騙者。同時，由於對買方認證資訊管理的不嚴格，出現了一些惡意打擊報復或者打擊競爭對手的惡意評價，來降低網店運營者的信用等級，損害他們的利益。這些情況都不能單純的依靠信用體系來辨別和修正，仍然需要人為的干預。針對這一弊病，淘寶網採用的是買賣家信用積分和使用者監督舉報制度相結合的信用體系。
（一）淘寶網的信用積分制度。淘寶會員在淘寶網每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易物件作一次信用評價，評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類。交易成功後的每種評價對應一個信用積分，具體為“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。值得注意的是，只有透過支付寶作為支付手段的成功交易的評價才能獲得累加。在針對惡意炒賣信用度的行為，淘寶也作了一定的措施，例如同一使用者每月只能為其同一交易方提供6個的交易評價。淘寶網對交易金額也有一定的限制，極小金額的交易（1元以下）也不被納入評價範圍。如果違反淘寶信用積分制度或者信用度低於一定的數值，使用者將會遭受刪除商品、限制賬戶許可權、凍結賬戶乃至取消賣家身份的處罰。由於淘寶的賣家准入資格較於買家嚴格，因此，該評價體系對於賣傢俱有較大的威懾作用。對於信用度較低的買家，所給予的交易許可權也會較低，例如在同一時間只能對一種商品進行出價等。
（二）舉報投訴制度。舉報制度是淘寶網為了維護使用者的合法權益，打造誠信交易環境，針對網路交易產生的違規行為或者信用積分制度無法制止的不法行為採取的一種措施。淘寶網的舉報投訴體系由舉報投訴、申述、結果處理三部分組成，處理時間為一週。舉報投訴的內容包括炒作信用度、哄抬價格、釋出廣告資訊、智慧財產權侵權、商品釋出違規等。一旦舉報被證實，該使用者將會被標示永久的不良紀錄。因此起到一定的警戒作用，進而防止交易環境的惡化。
三、針對資訊不對稱的保障措施
資訊不對稱是指交易雙方所掌握的交易所需的資訊量不同，掌握資訊多的一方出於資訊優勢，掌握資訊少的一方出於資訊劣勢。網路交易資訊不對稱帶來的問題主要體現在以下兩方面：①不利選擇。在C2C平臺上，商品質量良莠不齊，繁雜的商品資訊會使買家產生迷惑，使買家買到不合意的商品。類似現象會帶來的不良後果是：賣正品的賣家會因為失去價格優勢而被迫退出市場；購買到劣等商品的買家會因為對商品難以辨別而放棄購買。②網路詐騙。由於網路的虛擬性，交易雙方無法確認對方真實資訊，網路詐騙時常發生。雖然每個C2C網站都有一定的身份認證手段，如手機認證、固定電話認證和身份證認證，但是我們也可以輕而易舉地發現其中的漏洞──騙子是不會拿自己的身份證去認證的，現實生活中拿到別人身份證的影印件也並不是一件難事，因此，這樣的身份認證是不具備法律效益的。交易雙方身份資訊的不對稱帶來的問題會成為網路交易的一大隱患。淘寶網針對以上問題作了一些嘗試和創新，主要採取以下措施：
（一）三重實名認證制及商品管制。在使用者的實名認證上，淘寶網不僅要求賣方提供真實的個人資訊、身份證資訊，還需要提供該身份證對應的銀行卡資訊，透過三重認證確保賣方資訊的真實性。同時，為了提高商品資訊的真實性，在商品管理方面也採取了一些措施，例如，在網站上公佈關於禁售和限售的商品類別，結合他人舉報和個人信用制度來牽制。此外，還利用分類來進一步規範商品的種類，並對每一個分類作了嚴格的限制和說明，例如對於手機型別的商品，賣家需要描述的商品資訊多達十餘條目。對具有異議的條目資訊也作了詳細的規範，例如下圖中的成色、售後服務等。網站對於歸納有誤的商品有權遮蔽其代售資訊，並通知賣家整改。
（二）增強網民對網購信任度的措施。淘寶網先後推出了：①消費者保障制度：對虛假商品和不合格商品採用先行賠付的方法來保障消費者的利益，並對此類賣家給以特殊的標記加以區分；②商家認證制度：對擁有營業執照的註冊商家運營者，允許其提供證件，並透過淘寶對其進行認證，肯定其註冊商家運營者的身份，並對此類賣家給以特殊的標記加以區分。此類商家運營者通常都具有良好的信譽，能獲得消費者的信賴；③假一罰三和七天無條件退貨：進一步增強消費者對於網購得信任度，將消費者的網購風險降至最低。
（三）倡導使用即時通訊工具來促進買賣雙方的交易。根據iResearch2007年7月的調查顯示，淘寶使用者中有89%的使用者使用阿里旺旺進行網路交易的相關話題。同時，阿里旺旺支援的功能也日益強大，除了包括傳統IM所具有的即時視窗聊天，音訊影片支援，群功能等，還包括使用者自定義功能、安全服務、線上儲存聊天記錄、斷點續傳檔案、聊天視窗搜尋等創新功能。根據該次調查顯示，在阿里旺旺常用使用者中，其實名註冊使用者佔比最高，達83.4%.在商務交流領域，阿里旺旺無疑是目前中國市場上最好的即時通訊工具。
四、相關配套系統的建立與完善
C2C電子商務是物流、資金流、資訊流的傳遞與交換。一個成功的C2C網站不僅僅是一個商品的展示場所，同時也需要參與交易的各個環節，制定相應的規範條例來保障交易的順利開展。淘寶目前已經構建了交易、支付、物流等多種模組相結合的一站式服務。淘寶網除了主體C2C平臺之外，還有相應的支付平臺──支付寶，並於2006年10月開始限制淘寶網商品必須選擇支付寶交易。淘寶於2007年初購建了物流平臺，賣家透過該平臺，可以向物流商傳送電子指令，通知其收貨，並對已發貨商品進行實時跟蹤。
在經營策略上，淘寶網不斷吸取C2C國際同行成熟的商業模式，並進行了因地制宜的“本土化”運營，透過不斷的創新與使用者的培育，解決了制約中國C2C電子商務發展中存在的問題。因此，在激烈的C2C市場競爭中，淘寶網的市場份額不斷擴大，成為國內網上個人交易市場的領頭羊，創造了網際網路企業的發展奇蹟。
參考文獻
[1]《淺議C2C行業網站在不同市場地位下的營銷策略》來源：西部數碼
[2]《探析淘寶網的經營策略》來源：力揚網
[3]《解讀淘寶網的C2C電子商務模式》歐陽凌翔著《電子商務》2008年1月
[4]《淘寶網與不斷創新的電子商務》王靜著《電子商務》2008年8月