媒介融合動力分析的論文
媒介融合動力分析的論文
【論文關鍵詞】媒介融合網路媒介傳統媒介合作
【論文摘要】媒介融合是當前媒介發展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅動因素：數字和網路技術的發展；對受眾綜合性媒體內容、主體性的地位及個性化的資訊需求的滿足；傳媒行業的激烈競爭演變為合作；國際國內政策法規由控制轉為支援。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（１）線條、運動物體會於一點，向一點會合、聚集；（２）（用於比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態“融合”為一種，是突破媒介形態的內在的統一，是融合發展的最高階段。事物的發展過程是一個從低階到高階的過程，那麼媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低階到高階逐漸發展統一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調的：“融合媒介”最值得關注的並不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發展的一個主要趨勢。
任何一個事物或現象的產生都有其必然的因果聯絡，媒介融合也不例外，它的產生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結果。
一、數字、網路技術的推動
媒介發展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。
數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的革命，使得傳統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網路技術的發展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態的資訊內容。如在手機上看報紙、看電視、上網。可以說，數字技術和網路技術的發展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發展的程序中，受眾的需求是支撐每一個創新和進步的最重要的內驅力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內容的需求。網路媒體一出現就帶有傳播內容多媒體性、資訊容量超限性和資訊連結無限性的特質，這些特質使人類的資訊傳播方式產生了革命性的變化，也帶來了人類資訊消費方式的改變——由傳統媒介的對資訊分割式消費向綜合性消費模式轉變。可以說，受眾對於不同的媒體內容的綜合性需求是隨著網路媒體的發展而被逐步激發的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統媒介和網路媒介任何一方都很難滿足。網路具有多媒體性、傳播範圍無限性和互動性，而傳統媒介擁有巨大的採編隊伍和大量的資訊資源，只有傳統媒介與網路相結合，才能實現雙贏。
融合能滿足受眾對個性化資訊的需求。個性化、多樣化是現代社會的特徵之一，現代受眾已不滿足於資訊同質化的大眾傳播，而傾向於適合小眾口味的內容和個性化的資訊服務。網路媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統媒介豐富的資訊內容進行整合和分類加工，受眾就能在網上輕鬆地獲得自己想要的資訊。傳統媒介和網路媒介只有集中各自的優勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類加工，再透過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同資訊需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化資訊的需要。
三、傳媒行業競爭的驅動
網路媒介和傳統媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者透過激烈的競爭，優勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經營模式。
1、傳媒行業的競爭態勢
傳統媒介和網路媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，透過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經營收入等幾個方面的比較，可以瞭解這兩大媒介的競爭態勢：
（1）傳統媒介的受眾覆蓋率高於網路媒介。根據統計資料顯示，在傳統媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，佔96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統計資料，但按照一份報紙的.實際閱讀人數為3人統計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網路媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網路媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網路媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。
（2）網路媒介正在擠佔傳統媒介的受眾接觸時間。
根據統計資料，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網民的周平均上網時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經趨近於電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。
——網路媒介正在擠佔受眾原先接觸傳統媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統媒介正在流失受眾接觸的時間。
（3）網路媒介的經營收入趕超傳統媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經營額總量在不斷增長，但是其廣告經營額佔全國廣告總經營額的比重卻變化不大。電視的廣告經營額佔全國廣告經營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經營額增長放緩。
而網路媒介雖然起步晚，但是它的經濟增長點多，且正處於新興階段，發展潛力巨大，總體呈上升趨勢。傳統媒介不想繼續走下坡路，網路媒介也想更加快速發展，那麼他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業的合作趨勢
傳統媒介和網路媒介各有優劣勢，在競爭中合作是他們進行優勢互補、戰略重組，佔據新世紀主導地位的現實需要。
（1）傳統媒介渴望與網路媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業與網際網路”專題研討會上，美國線上董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國線上，你們會發現，我們沒有記者和訊息來源。但是，每天從美國線上獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]
有學者提出，在網路傳播時代，要發展壯大，傳統媒介必須具備：一流的新聞資訊產品；一個影響面廣、可靠的內容釋出系統；一個迅猛增長的市場；與合適的網路媒體整合[10]。許多傳統媒介已有品牌、資金和人力優勢，但缺失因特網技術。網路傳播時代的最大挑戰是高成本的傳統媒介產品的營銷，因此，與網路媒介整合則是其致勝之道。從現實層面看，傳統媒介利用自身資源與電信、ISP等有網路資源的單位整合，能快速實現優勢互補和戰略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
（2）網路媒介只有與傳統媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現雙贏。網路媒介雖然具有很多傳統媒介無法比擬的優勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網路媒介在不能自己採製新聞的情況下，需要汲取傳統媒介的內容、人力資源等養分。原創內容在任何時候都是媒介的命根，網路事業飛速發展，卻並不擁有能吸引大量眼球的內容。網路媒介從誕生起，就從傳統媒介獲得新聞源。其次，傳統媒介長期形成的政治屬性和政策優勢、機構組織等方面的固有優勢都是令網路媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網路媒介看到傳統媒介的優勢和不可替代性，與傳統媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規的支援
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開始為媒體鬆綁。
1、國際政策環境的變化
自上世紀80年代後，美國政府與聯邦通訊委員會先後制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規。如1996年頒佈的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，並打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過後，引發出一場電訊、電子、媒體和文化企業的跨國、跨行業交叉兼併和產業重組浪潮，電訊拍電影、晶片放衛星、微機打電話、軟體播新聞，業務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟體、網際網路、衛星服務和媒體企業廝殺混戰成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經營的法令，如放寬一個企業經營的電臺戶數規模從佔全國戶數的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟於1997年釋出《邁向資訊社會之路》，規定不同的網路平臺都能一同傳送電話資訊、電視資訊和電腦資訊和資料，認為網路融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業務（包括電信、電視、廣播和電腦影象及文字資料業務，以及互動型多媒體業務）的融合，這種融合可以讓使用者透過地面廣播網、衛星網、電纜網和寬頻電話線（如ADSL）享用各種寬頻數字業務。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊透過開展衛星DMB業務進入廣播領域。
2、國內政策的鬆動
受到國際政策環境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及網際網路業都產生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過網際網路、電信網、電視網合為一體的設想，但後來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網融合始終是人們熱議的話題，並被認為是行業不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公佈的“十一五規劃”中明確提出，加強寬頻通訊網、數字電視網和下一代網際網路等資訊基礎設施建設，推進“三網融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
目前看來，三網融合從技術上來講不存在障礙，從現實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業務的推動下，我國的三網融合在2006年取得了實質性進展，行業之間建立了適當的合作模式，並得到了市場的認可。
從上世紀90年代的報刊雜誌與網路的融合，到如今的電視、網路和電話三個產業的融合，媒介融合正在從理論向實踐跨越，併成為當今媒介發展的主流趨勢和重要表現。雖然“融合媒介”在包括美國在內的所有國家目前都還處於初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止於內容的融合，更應是從媒介形態、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發展，以後也許會出現更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發展而來，傳承著各種媒介的優勢，同時又會具有某些新的特徵。
參考文獻
[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版
[2]陳浩文.再論“媒介融合”。
[3]資料來源：《2007廣播電視年鑑》，中國廣播電視年鑑，2007年
[4]《中國網際網路絡資訊中心，第21次中國網際網路絡發展狀況統計報告》，2008年1月，第12頁
[5]資料來源：CTR市場研究
[6]根據CSM媒介研究全國127城市收視率調查2006年的資料
[7]《中國網際網路絡資訊中心，第21次中國網際網路絡發展狀況統計報告》，2008年1月
[8]資料來源：《2007廣播電視年鑑》，中國廣播電視年鑑，2007年
[9]《雙贏》.
[10]崔保國,李希光.新媒體老媒體：誰主沉浮[J].新聞傳播，2005-5
[11]韓偉.數字時代的媒體融合現狀與課題[J].有線電視技術，2004，（13）：95-96