試析農產品區域性品牌的建立原則論文
試析農產品區域性品牌的建立原則論文
論文關鍵詞：區域品牌產業叢集建立原則
論文摘要：農產品區域品牌已成為農產品品牌經營的最佳選擇，是提升區域農產品競爭力的有效途徑。透過分析農產品區域性品牌的內涵及其特性，總結出農產品區域性品牌的建立原則：具有深厚的區域文化底蘊，產業集聚，龍頭企業帶動及政府扶持，產品差異化營銷等；提出相應的農產品區域性品牌的培育對策：圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農業龍頭企業，建立標準質量體系等。
我國農業發展已進入一個嶄新階段，農產品商品化的程度不斷提高，農產品市場競爭日趨激烈，農產品品牌引起廣泛關注。農產品區域性品牌是現代農業專業化、規模化、特色化、區域化發展的必然結果。由於中國農業是分散經營，缺乏規模效益，建立農產品區域品牌是最佳選擇，再加上區域農產品本身所積累的區域普遍認知和區域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區域農產品競爭力並促進本地農業產業的發展，將農產品生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為農產品的市場競爭優勢，更易發展成為全國性乃至世界性品牌。
一、農產品區域性品牌的內涵
農產品區域性品牌是指在產業叢集的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為核心，透過建立區域內統一的全方位系列化優質農產品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟]。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：
1．以特色優質農產品為物質載體
農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特徵，從而易於形成比較優勢。
2．具有產權模糊性
從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成並不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。
3．具有名牌效應和消費從眾性
農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要資訊源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣於像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在資訊不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。
二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型
1．形成模式
目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業叢集發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。
筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可採取“農業龍頭企業的核心競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別透過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功建立。透過培育農業龍頭企業的核心競爭力，並以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用範圍廣，為農產品區域性品牌的建立提供了一種思路。在建立農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用於地方區域品牌的構建與培育。
2．構建模型
一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的建立營造良好的環境。對於我國廣大的經濟欠發達地區，建立區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支援系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業協會支援下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，並能夠很快的構成產業叢集優勢形成區域品牌經濟，這對於農產品區域性品牌的建立也同樣有一定的適用性，如圖1所示。
三、建立農產品區域性品牌應遵循的原則
由於各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在建立農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：
1．具有深厚的區域文化底蘊原則
農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此建立農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。
農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象徵。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。
2．產業集聚原則
美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業叢集是指在特定區域中，具有競爭與合作關係，且在地理上集中，有互動關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的建立必須依託農業產業化並以產業叢集為基礎，形成規模經營並取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。
以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業叢集發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加]二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業叢集的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅遊業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍佈全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。
3．龍頭企業帶動及政府扶持原則
從國內成功地區的經驗來看，建立農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功建立奠定基礎。
首先，透過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業叢集吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來建立區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，透過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。
其次，由於農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此建立農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的建立過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理佈局，並創造一個有利於區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。 4．產品差異化營銷原則
隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，透過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是透過營銷概念差異化來開啟市場的，它獨闢蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。
5．建立標準體系原則
農產品區域性品牌的建立必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。透過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。
建立完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的`。農產品區域性品牌的建立必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌建立成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提供產品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。
四、農產品區域性品牌的培育對策
由於各地的地理、人文等實際情況不一樣，採取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：
1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價值
建立農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，突顯農產品區域品牌的核心價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特徵資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特徵，因此，建立農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便於推廣。
2．培育具有核心競爭力的農業龍頭企業
農業龍頭企業在農產品區域性品牌的建立方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便於提高區域性品牌的形象和品牌的核心價值，並帶動區域內其它產業的發展。因此，建立農產品區域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業龍頭企業。
3．建立標準質量體系
農產品質量是區域性品牌建立的基礎，建立農產品區域性品牌應根據當地的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產方式確定適合該區域特色農產品的質量標準體系。針對農產品區域性品牌的質量標準體系，實現區域農業由數量擴張型增長轉變到質量最佳化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質量管理模式，這種模式以地理標誌為核心，以專業合作社為紐帶，達成公司與農戶之間的良好運作，發揮地理標誌的統領作用，集地理標誌、公司、合作社和農戶為一整體，採用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標誌產品的質量。據此，我們可以類推建立農產品區域性品牌的“四位一體”的質量管理模式，如圖2所示。
五、結語
建立農產品區域品牌是農產品參與國內國際競爭的必然趨勢，是實現農產品品牌經營、提升農產品競爭力的有效途徑。建立農產品區域性品牌應該在政府的扶持和龍頭企業的帶動下，充分挖掘區域品牌的文化底蘊，並遵循產業集聚、產品差異化營銷以及建立標準體系的原則。近年來，農業受到了前所未有的重視，政府一系列興農政策噴薄而出，為農產品區域品牌提供了一個難得的創新和品牌營銷契機，各區域都可透過培植農產品區域性品牌帶動區域農業經濟的高速發展，並將區域性品牌推向全國乃至全世界，加速農業現代化的實現。