關於虛擬旅遊的功能結構盈利模式與運營策略研究的論文
關於虛擬旅遊的功能結構盈利模式與運營策略研究的論文
論文關鍵詞：虛擬旅遊虛擬現實技術盈利模式
論文摘要：虛擬現實和網路技術的發展使旅遊由現實空間發展到虛擬空間，也使虛擬旅遊成為可能。本文首先闡述了虛擬旅遊的涵義與特徵，然後在分析虛擬旅遊功能結構的基礎上對其盈利模式和運營策略進行了探討。
虛擬現實技術從興起至今已經二十多年，發展迅猛，滲透至各個行業。1995年，Williams和Hobson首次指出，虛擬現實技術必然對旅遊業產生影響，旅遊業將步入一個新的資訊時代，也可稱之為虛擬旅遊時代。美國民眾與網際網路研究機構PewIntemetAmericanlife的一份調查報告顯示，在當前美國所有的網際網路使用者當中，45％的成年美國網民曾有過虛擬旅遊的經歷；而據西班牙旅遊局統計，西班牙70％的人的出行決策是透過Intemet獲取的。可見，旅遊資訊網路化已成趨勢，虛擬旅遊在全世界範圍內興起。雖然目前虛擬旅遊僅處於起步階段，但其發展潛力卻極其巨大。
虛擬旅遊是現實旅遊的補充和完善，對現實旅遊在理論上和應用上都有突破。虛擬旅遊這一研究主題的提出使得旅遊學由現實空間發展到虛擬空間和網路空間，涵蓋範圍更廣，學科體系更加完整。對於虛擬旅遊的研究，雖然有現實旅遊的相關理論成果和實踐經驗可以借鑑，但它畢竟屬於旅遊的全新領域，其功能結構、盈利模式和運營策略等問題仍需探討。
一、虛擬旅遊的涵義與特徵
(一)虛擬旅遊的涵義
所謂虛擬旅遊是指以包括虛擬現實在內的多種視覺化方式，形成逼真的虛擬現實景區，使旅遊者獲得有關旅遊景點資訊、知識和體驗的過程。透過網際網路和其他載體，虛擬旅遊將旅遊景觀動態地呈現在人們面前，旅遊者可以根據自己的意願來選擇遊覽路線、速度及視點，還可以參與發生的事件，或與其他參與者進行交流。
除了虛擬旅遊的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應用意義：
1．用於旅遊規劃。由於虛擬旅遊用計算機模擬景區，能逼真地展示規劃設計方案，可操作性強，並易於修改，可以預見其必將在旅遊規劃設計中得到更廣泛、更深入的應用。
2．再現旅遊景觀。針對那些已經不存在的旅遊景觀或是即將消逝的旅遊景觀開發虛擬旅遊，是保護、再現和傳播自然文化遺產的有效途徑，可以實現景區的可持續發展。
3．彌補現實缺陷。虛擬旅遊為人類開闢了一個新的生存和休閒空間，在其中“人性”得以充分的展示和發揮，在一定程度上彌補了現代社會在精神文化功能上的缺失。
(二)虛擬旅遊的特徵
虛擬旅遊的特徵包括以下幾點：
1．超時空性。虛擬旅遊能將過去世界、現時世界和未來世界擁有的物體和發生的事件單獨呈現或進行有機組合，並可隨時提供給參與者。
2．互動性。互動指人與計算機之間的溝通，虛擬旅遊利用多種感測器與多維資訊空間發生互動作用。
3．高技術性。虛擬旅遊依託於現代化的虛擬現實技術及以網際網路為核心的現代資訊科技，脫離了高新技術，虛擬旅遊就不可能產生。
4．經濟性。虛擬旅遊擺脫了客觀條件的限制，降低了費用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得“旅遊”更加便宜。
5．多感知性。虛擬旅遊環境能夠給予旅遊者景象、聲音、接觸、經歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。
由於時間、空間、經濟等等客觀因素的限制，大多數人的旅遊需求難以得到充分的滿足，這時基於計算機網路具有互動式多維視覺化等特點的虛擬旅遊就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅遊與現實旅遊的差異見表1。
二、虛擬旅遊的功能結構與盈利模式
(一)虛擬旅遊的功能結構
虛擬旅遊網站是一個整合虛擬旅遊體驗、遊客交流、旅遊資訊和網上預訂等服務的智慧化系統，主要由以下幾個功能模組組成：
1．虛擬景觀遊覽。虛擬景觀遊覽系統將景區的實地情景真實再現於網路中，這是虛擬旅遊的核心元件。藉助導航模組和電子導遊系統，遊客可以循著系統預先設定的線路漫遊也可以自選線路漫遊，不僅能透過顯示器觀賞這些景區的風光，而且可以透過虛擬人物的手勢或口令參與到遊戲情節中，以瞭解景點的人文歷史或者進行用餐、購物等消費，從而獲得宛如實地旅遊的體驗。
2．旅遊資訊規劃。虛擬旅遊的發展同現實旅遊存在著必然的聯絡，虛擬旅遊往往扮演實地旅遊前先期體驗的角色。因此，虛擬旅遊便成為潛在旅遊者獲取各種旅遊相關資訊的一個渠道。更為重要的是，利用智慧化的系統工具，虛擬旅遊可以全面整合旅遊者對目的地“食、宿、行、遊、購、娛”這些諮詢需求，為其提供一個規劃旅遊行程的網路應用服務平臺。
3．旅遊電子商務。虛擬景觀遊覽系統與虛擬旅遊社區對廣大旅遊愛好者來說是具有魅力的“聖地”，同時也吸引了旅遊相關機構的聚集，成為重要的旅遊電子商務平臺，供旅遊者瞭解、購買或預訂旅遊相關商品和服務。比如美國的“第二人生”網站，大約有460萬會員在其提供的擁有1000多個景點的虛擬世界中旅遊，同時吸引了IBM、喜達屋酒店以及便捷航空等公司，方便了遊客進行網上購物與預訂。
4．虛擬旅遊社區。旅遊不僅僅是狹義的景觀欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動不論對現實旅遊還是虛擬旅遊都是不可或缺的一部分。虛擬旅遊社區是人們透過網際網路圍繞旅遊生活而形成的生活空間。圍繞旅遊話題，社群成員透過文字、聲音或影片進行廣泛開放的交流，一方面，可以將自己的旅遊經歷與其他成員共享，從而使旅遊體驗昇華；另一方面，也可以分享其他成員的旅遊經歷，並獲得各種旅遊知識，為實地旅遊做準備。
(二)虛擬旅遊的盈利模式
虛擬世界本就是網際網路發展中的一個新興領域，對於虛擬旅遊如何實現收益的問題，國內外仍在進行不斷的探索。就目前來看，基於虛擬旅遊的基本結構體系，它的盈利模式主要分為以下幾個部分：
1．旅遊目的地營銷。虛擬景觀遊覽系統對旅遊目的地起到了實地旅遊之前的有形展示作用，在這種營銷模式中，虛擬旅遊網站可收取大量的廣告費用。這也是目前虛擬旅遊網站的主要利潤點。虛擬旅遊給旅遊者提供了一個獲取旅遊資訊的平臺，而對那些知名度不高的景區而言，則是一個新的.宣傳手段。因此，虛擬旅遊運營商應該主要瞄準那些有潛力但現在還比較冷清的3A或4A級景區。
2．植入式廣告。當虛擬旅遊網站具有較高知名度並達到一定會員規模的時候，可以與除旅遊目的地的其他企業接洽，將其商業廣告內建，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀遊覽系統的某些場景中，增設客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場等，或者是企業標識、吉祥物、產品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅遊的情節之中。
3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅遊可以與網路遊戲相結合，在遊戲環節中通過出售虛擬貨幣及物品等方式來盈利。借鑑網路遊戲買賣武器裝備的做法，虛擬旅遊也可以讓旅遊者兌換虛擬貨幣進行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅遊目的地營造自己的觀景別墅或產權酒店等等。 4．旅遊收入分成。虛擬旅遊網站透過旅遊資訊查詢與旅行線路規劃的功能，一方面可以幫助旅遊者設計和實施旅遊計劃，另一方面可以向景區、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅遊企業推薦顧客，從而與這些旅遊企業對旅遊收入進行分成而獲得收益。其實，虛擬旅遊運營商與這些旅遊企業的合作還可以更加緊密。例如，使用者透過註冊參與虛擬旅遊，若達到一定積分或級別即可獲得相應的實地旅遊價格折扣，就會帶來更多的實地旅遊消費。
5．網上購物或預訂。虛擬旅遊與現實旅遊是緊密聯絡的，在旅遊電子商務這一功能結構中，一旦遊客對於虛擬旅遊相對應的現實景觀或物品產生興趣，網上購物或預訂便可產生利潤。即使使用者不會真正來到旅遊目的地，帶有當地風情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產品等旅遊紀念品的銷售也會為虛擬旅遊網站的盈利提供更大的空間。
6．會費徵收。在虛擬旅遊社區中，人們按照不同的旅遊興趣形成不同的社群，透過人際交往獲得高度的社會認同，找到心理上和情感上的歸屬，並且透過自我形象設計和空間環境設計，實現自己的夢想。基於這些需求，虛擬旅遊網站可以向長期參與者定期收取會費，並開發出某些只針對會員的高階服務，比如使用者將虛擬財富兌換為現實貨幣的時候，可設定只有會員才能享受這項服務等。
虛擬旅遊的功能結構與盈利模式的對應關係見圖1它表明了虛擬旅遊網站各個功能模組所能產生的利潤來源。
三、虛擬旅遊的運營策略
虛擬旅遊的不良體驗會削弱現實旅遊的吸引力，甚至會導致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅遊網站應該採取有效的運營策略，提高顧客體驗價值。
1．完善虛擬旅遊功能。虛擬旅遊是相對現實旅遊的一種旅遊方式，與現實旅遊的綜合性相比，虛擬旅遊也不僅僅是虛擬景觀遊覽那麼簡單，應當結合現實旅遊中食、宿、行、遊、購、娛的多方面和全過程逐步完善其價值功能體系，從而推進現代旅遊體系深入發展。
2．更新虛擬旅遊產品。資訊爆炸的時代，虛擬旅遊網站所提供的冗餘資訊和過時資訊可能會干擾旅遊者對有用旅遊資訊的正確分辨與選擇，使其難以確定旅遊目的地、旅遊內容和旅遊程序。因此，虛擬旅遊網站應該利用豐富且清晰、及時且準確的旅遊資訊來吸引旅遊者，並面向不同型別的旅遊者不斷推出新穎的、獨具特色的虛擬旅遊產品。
3．控制虛擬旅遊成本。虛擬旅遊從構思、研發到設計生產，要經過結構設計、資訊收集、資訊數字化、模型構建、建設資料庫、程式除錯、廣告宣傳等階段，往往一個小規模景區的構建也需要幾個月乃至幾年的時間，特別是除錯階段，需要認真細緻地對每個環節作檢測，所耗費的時間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅遊開發的時間成本和經濟成本，才會增加盈利的可能性。
4．開展虛擬旅遊合作。現在80％的旅遊網站以釋出地方資訊或單一旅行社資訊為主，服務範圍也侷限於區域性。另外，旅遊企業自己招募人員來完成虛擬旅遊的建設，由於人、財、物等原因，質量也不高。旅遊企業之間緊密的合作，特別是高科技專業虛擬旅遊製作公司的引入將會使虛擬旅遊的發展更加迅速。
5．加強虛擬旅遊宣傳。虛擬旅遊網站自身也有一個向用戶宣傳推介的問題。虛擬旅遊企業應採用整合營銷傳播的方式。比如透過在宣傳冊、饋贈品上標明網址，在廣播或電視廣告中展現站點，向顧客傳送電子郵件並促進顧客之間的口碑推薦，在熱門網站及旅遊相關媒體上刊發報道或文章等來提高知名度和訪問率。
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