我國廣播電視廣告監管現狀及建議論文
我國廣播電視廣告監管現狀及建議論文
1我國廣播電視和廣告發展現狀
我國廣播電視事業發展至今，取得了長足的進步，廣電系統規模不斷擴大，內容不斷豐富完善。2014年7月9日，國家新聞出版廣電總局發展研究中心在北京釋出《中國廣播電影電視發展報告（2014）》。報告顯示：截至2013年年底，全國共設播出機構2568座，其中包括電臺153座，電視臺166座，教育電視臺42座，廣播電視臺2207座。上述播出機構共開辦節目4199套，其中廣播節目2863套、電視節目1336套。2013年全國廣播電視行業總收入3734.88億元，比上年增長14.26%，廣告收入1387.01億元，增長9.19%。近年來，廣播電視廣告雖受到網際網路廣告的衝擊，但市場份額仍保持在27%以上，高於網際網路廣告（20%），加強廣播電視廣告監管研究仍十分重要。
2廣播電視廣告中存在的問題及負面影響
廣播電視廣告對促進社會經濟生活發展，滿足群眾資訊來源起到很大的作用，但近年來廣播電視廣告的製作和播出暴露出一些問題，較為突出的有以下幾點。（1）廣告播放時間過長對於廣告播放的時間長度，廣電總局有著明確規定，每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘。其中廣播電臺在11:00~13:00，電視臺在19:00~21:00時段，商業廣告播出總時長不得超過18分鐘。但是很多頻道實際廣告播放時間大大超過這一規定。（2）影視劇中插播廣告現象嚴重影視劇中插播廣告的次數過多，每次插播的時間過長。這樣的插播方式已經影響節目的正常收看，被戲稱為“廣告中插播電視劇”，引起觀眾強烈排斥。（3）在特定時段播出引起觀眾反感的廣告在用餐時間播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品、醫療器械、醫療和婦女用品廣告，廣告畫面出現人體性器官解剖圖解、動畫演示畫面等。（4）廣告品質不高、製作粗糙、形式單調、內容虛假誇大此類情況主要出現在購物廣告和健康資訊廣告中。廣告內容虛假、誇大商品價值、誤導消費者；以公眾人物或所謂專家名義作證明；虛構商品斷貨，虛構商品獲得獎項，虛構偽造科研成果材料作證明；嘉賓專業資質無法驗證；將廣告包裝為健康養生欄目等。
3國外廣告監管機制
廣告治理對策向來是各國廣告理論研究、廣告管理和廣告從業者積極探索的目標。傳媒業發達的國家在長期實踐中逐漸建立了相對成熟的廣告治理體系。
3.1政府行政管理
與國內不同，一些國外政府對廣告行業的監管在政府對經濟活動管理中所佔份額相對較小，某些國家甚至最大限度地避免政府就廣告管理出臺法律和相關政策，儘量減少政府部門對廣告行業的干預。美國進行廣告管理的主要機構有聯邦貿易委員會、聯邦通訊委員會和食品及藥品管理局。其中聯邦貿易委員會作為廣告主管機關，其權力有“準司法權”之稱。此外，美國國會還授權郵政局、菸酒稅務司等部門協助調查管理廣告。在英國，廣告主要分為非廣播電視類廣告、廣播類廣告和電視類廣告三大類。最重要的廣告管理機構是傳播辦公室，它有權對任何嚴重違規的電視臺吊銷執照，有權要求經營者停止播放違法廣告並處以罰款，要求經營者進行更正。加拿大由廣播電視電信委員會對廣播電視節目進行管理，對廣告內容是否符合《廣播電視法》進行監督，在必要時隨時進行干預。與大多數發達國家的廣告業監管以政府行政力量為輔不同，法國是典型的政府主導監管，法國廣告監管局是政府進行廣告管理的主要機構，其職責範圍包括監督廣告活動、監視各種違反法律法規的行為。
3.2廣告行業自律
相對於政府行政管理，很多國家廣告監管中更為重要的組成部分是行業自律體系。除依靠政府部門維護公平競爭、保護消費者合法權益、對違法廣告進行監管外，國家的廣告管理工作主要由廣告行業的民間組織進行規範和監督。少數國家則完全依靠行業自律監督規範本國廣告活動。美國廣告業經過長期發展，目前已建立由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個主體組成的自律體系，行業組織的自我管理是廣告管理的重要組成部分。英國廣告業自律組織由多個廣告團體組成，它對英國廣告活動進行統一權威解釋，對違法廣告進行最終判定，與政府部門、消費者團體保持密切溝通。加拿大廣告行業自律組織是加拿大廣告基金會，該基金會經費來自於傳播媒介、廣告公司和廣告主三方，加拿大廣告基金會負責維護所有廣告準則，確立保持市場中的誠實、真實、公正標準。廣告行業自律與政府行政力量相輔相成，共同對廣告業監管發揮作用。高度依靠行業自律的國家，通常擁有嚴厲懲罰違法廣告的法律，政府行政監督依然作為強大的制約力存在。以美國為例，對虛假廣告的處罰是鉅額賠償、罰款，長時間登載更正廣告，甚至牢獄之災和被清除出廣告業。
3.3消費者自我保護
西方國家消費者通常訴訟意識較強，有法律意識和保護自身權益的積極性。消費者透過批評、投訴、舉報等方式參與對廣告業的監督規範。消費者的廣告監督權是法律賦予，受法律保護。很多國家都成立了消費者協會，在維護消費者權益的'過程中逐漸發展壯大。
3.4與國外相比我國廣告監管業存在的問題
與國外發達國家相比，我國廣告監管存在諸多不足。例如相關法律不完善，處罰力度不夠。相比發達國家嚴明細緻的法律法規和嚴厲處罰，我國明顯缺乏禁止違法廣告的法律規定。相關法律規定也是散佈於《廣告法》、《消費者權益保護法》等法律法規中，缺乏完整度。對於違法的廣告活動者，相關機構的處罰力度也明顯不夠。同樣是對虛假廣告的處罰，我國的《廣告法》規定：處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款、責令停止違法行為、通報批評等。而在美國，虛假廣告面臨的懲罰極有可能直接導致當事公司傾家蕩產。此外，我國還存在政府管理和審查職能界定模糊，廣告業行業自律未發揮作用，消費者法律意識薄弱等問題。
4目前開展的廣告監管方式及取得成績
為了更好地維護廣播電視事業有序發展，保護消費者權益，杜絕廣告播放中存在的諸多不良現象，從2012年起，廣電總局相關部門以總局61號令《廣播電視廣告播出管理辦法》及66號令《廣播電視廣告播出管理辦法的補充規定》為中心，整合相關規定，對廣告播放進行監管。廣電總局監管中心切實加大了對廣告播出機構特別是違規播出的核查力度，深入開展了虛假違規廣告、電視購物短片廣告、公益廣告的專項監聽監看，加強對電視購物頻道、付費頻道、移動廣播電視的核查監管。開展了“禁止影視劇插播廣告”專項監管月、虛假違法廣告專項整治、電視購物頻道監看、衛影片道廣告“違規使用領袖形象”專項核查、涉醫類廣告播出情況核查、養生類節目專項整治、明確“中國夢”主題公益廣告播出要求等專項任務。叫停了一批違規廣告，對嚴重違規或屢次違規的電視廣播頻道作出撤銷處理，對存在違規的頻道責成相關省侷限期整改。為使監管工作更好地進行，聯合廠家開發了工作軟體，使監管工作更加規範，提高了工作效率。自監管行動開展以來，各級廣電行政部門、播出機構和相關單位全面貫徹中央要求和總局工作部署，認真執行61號令的各項規定，依法行政、依法經營的意識進一步增強，不斷完善廣播電視廣告製作播出和管理的各項規章制度，公益廣告製作播出數量大幅增加、質量明顯提高，廣告播出秩序進一步規範，各類廣告違規行為得到有效遏制。
5廣告監管工作的不足和改進建議
5.1監管工作中出現的問題
廣告監管工作在取得成績的同時，也發現了一些問題。（1）監管物件改變播出方法規避規定部分播出機構改變以往的廣告播出方式，透過簡單剪下、擷取內容，或是改頭換面，進行包裝。播出的節目表面上符合規定，但實際依然存在不良現象。這些行為削弱了宣傳效果，造成觀眾疲勞反感，與總局整頓廣告播出秩序，改善收聽收看效果的初衷相違背。（2）監管方法存在的問題廣告專項監管工作開展時間不長，尚處於摸索階段，還存在一些需要改進的地方，例如：在任務完成後監看人員無法及時得到反饋，不知後續情況如何；因網路裝置限制，監管資料傳輸速度慢，工作效率難以提高；隨著任務數量不斷增加，系統軟體負擔加大等。
5.2改進建議
（1）以高新技術為手段，突出管理理念、方式和模式創新，加強廣播電視廣告監管。在現有廣告監測監管體系的基礎上，建立中央級、省級、市級三級分工明確、智慧協同的廣播電視廣告監測監管機制，形成多層次、廣覆蓋的廣告監管網路，要加強傳統廣播電視廣告與視聽新媒體廣告監管的資料共享，建設技術先進、安全可靠、經濟適用、長效執行、資源共享、業務互通的全國視聽媒體廣告監測監管資料共享平臺，整體提高監管的資源利用效能，全面提高廣播電視廣告監管能力與服務水平。（2）做好技術保障工作，改進系統軟體，強化監看能力。建議系統實現廣告音影片資訊的識別和採集，提取相關內容，識別頻道標識，實現音影片、文字資訊、廣播電視節目等各類資訊的綜合檢索、統計和分析。透過影片搜尋和識別技術，建立音影片樣本庫，進行廣告資訊比對和快速識別，降低人工監聽監看的強度，提高監聽監看自動化水平。（3）明確監管任務，對監管物件的違規行為進行更加細緻準確的判別。（4）要求廣告播出機構調整廣告播放計劃後，不僅資料符合規定，並且能夠起到正面宣傳效果，創造良好社會效益。（5）建立監管工作體系，及時反饋工作中出現的問題。根據實際需要不斷改進方法，形成上下配套、緊密銜接的工作流程。（6）加強群眾監管，暢通群眾投訴渠道。
6工作展望
按照中央要求和總區域性署，進一步加強廣播電視廣告監管工作。各級監管機構要遵照總局61號令、66號令的各項具體規定，嚴肅查處內容虛假、誇大宣傳、時間超長等各類廣告違規行為，做到守土有責、守土負責、守土盡責。對有法不依、違規嚴重的播出機構，要依法嚴肅查處並向社會公開曝光。
參考文獻：
[1]國家新聞出版廣電總局發展研究中心.中國廣播電影電視發展報告（2014）[R].2014.
[2]張金花,王虹.國外廣告規範管理及對我國廣告規範機制建設的啟示[N].河北大學學報,2009（6）.
[3]李海英,李新龍.美國廣告管理特點[J].新聞前哨,2009（7）.
[4]丁雨.英國：廣告管理細緻入微[J].小康,2006（11）.
[5]劉凡.基於公眾利益的廣告監管模型及其策略研究[D].華中科技大學博士學位論文.
[6]饒世權.論廣告的監督管理制度[J].商業研究,2004（3）.
[7]徐小娟.論美國廣告監管體制給我國帶來的啟示[J].商場現代化,2006（12）.
[8]王培章.加拿大廣告標準委員會組織結構及其程式[J].學習與參考,1997（14）.
[9]王倩.我國違法廣告監管制度的反思與重構[J].江淮論壇,2007（5）.