汽車零部件營銷渠道的最佳化路徑探究論文

　　摘要：本文從論述我國零部件發展現狀入手，針對我國零部件企業在渠道方面普遍存在的問題，提出了相應的最佳化策略。透過渠道最佳化，改善汽車零部件渠道服務質量，提高渠道效率，最終提升企業渠道競爭力。

　　關鍵詞：汽車零部件；營銷渠道；渠道管理

　　隨著中國整車消費市場的逐步擴大，為汽車零部件的發展帶來了前所未有的機遇與挑戰。隨著汽車零部件市場發展的不斷深入和完善，零部件企業的營銷渠道將不斷髮生新的變革，舊的渠道模式已不能適應新形勢的變化，怎樣制定適合零部件企業自身有效的營銷渠道成為眾多零部件企業探索的目標。

　　1. 汽車零部件營銷渠道存在的問題

　　1.1渠道控制力不足

　　我國零部件製造企業的規模越來越大，對營銷渠道的控制力和輻射力要求也越來越嚴格，尤其是渠道中間商的權力越來越大，導致我國零部件營銷渠道中，製造企業對渠道的控制力遠遠不夠，具體體現在經銷關係和經銷商功能兩方面。

　　一方面，經銷關係不穩定，零部件製造企業與銷售企業沒有形成利益共享、風險共擔的穩定型合作伙伴關係，而且製造企業、經銷商之間的利益分配不合理，導致兩者相互之間的關係不穩定，企業經銷合同履約率很低。另一方面零部件經銷商的功能不健全。大部分零部件經銷商僅僅具有銷售功能，能夠同時提供零配件供應、維修和資訊反饋全方位服務的經銷商相對較少。經銷商的銷售功能與售後服務功能的分離，直接帶來的影響是經銷商的信譽度和滿意度的降低。

　　1.2渠道衝突現象頻發

　　在零部件營銷渠道中，渠道衝突時常發生。製造商與經銷商之間就存在著衝突，製造商是根據向經銷商配送的零部件數量來計算公司收入和利潤的，經銷商的庫存增多，意味著製造商的收入和利潤就會增長，所以製造商就會催促經銷商多訂貨。然而，經銷商在銷售下降的情況下，過多的庫存意味著更大的成本。零部件經銷商認為製造商的行為有礙於它們尋找機會控制成本，而製造商則認為經銷商不願意多進貨，阻礙了企業銷售額及利潤的增長，這兩者之間的差異就造成了雙方的衝突。

　　1.3經銷商資訊反饋滯後

　　零部件企業的大部分經銷商不能將自己的銷售資訊及時反饋給製造企業，導致製造商不能及時獲得自己的產品在市場中的表現，使得營銷渠道中逆向資訊的傳遞出現障礙，最終使零部件製造企業對市場和顧客的把握能力大大的降低。並且，零部件製造企業進行自主營銷決策時也會受到一定的影響，受經銷商的影響會越來越大。經銷商對製造商故意隱瞞資訊的現象，導致了顧客滿意度降低，嚴重影響了零部件企業的品牌形象，長此以往就會造成終端銷售越來越差，企業也會像蝴蝶效應般出現虧損，最終走向破產。

　　1.4 渠道服務水平低

　　汽車零部件的渠道服務水平指零部件營銷渠道能為客戶提供售前、售中和售後的服務能力。優秀的零部件經銷商必須要加強自己的服務水平，尤其是能夠完善售後服務，但我國的零部件企業包括整車企業在這方面與國外製造企業還存在很大的差距。有的零部件經銷商，當客戶買了產品後，不打一個回訪電話，服務態度也很差，很難讓顧客滿意。提高渠道的服務能力能夠加強客戶對企業的忠誠度，讓客戶在使用本公司產品的同時，切身感受到企業認真負責的態度，加深客戶對企業的信任。提高渠道商的服務能力可以讓製造企業進入一個良性迴圈，形成良好的口碑營銷。目前國內像米其林、固特異輪胎已經在零部件營銷界打出了自己的品牌。提升我國自主品牌零部件產品渠道的服務能力是渠道建設上重要的`一環。

　　2 汽車零部件營銷渠道的最佳化

　　2.1 維持渠道成員關係的穩定性

　　穩定的渠道成員關係在構建營銷渠道時至關重要，加強汽車零部件行業營銷渠道成員間關係的穩定性是對渠道最佳化的重點。首先，加強自主品牌零部件製造企業與經銷商之間的合作意識。目前零部件營銷渠道中，零部件製造企業和經銷商之間的發展力量不均衡，製造企業的力量明顯強於經銷商。製造企業需要將眼光放遠，著眼未來，視經銷商為自己的合作伙伴，與經銷商建立利益共享、風險共擔的戰略合作伙伴關係，提高零部件經銷合同的履約率。其次，重視培養消費者對零部件製造企業和經銷商的忠誠度。隨著國內的汽車零配件市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，經銷商要建立顧客至上的服務理念，努力實現客戶滿意。這樣既可以提高汽車消費者的品牌忠誠度，而且對渠道構建以及對整個企業營銷策略的實施都有推動作用。

　　2.2加強渠道衝突管理

　　首先，應建立制度化的管理機制以控制早期衝突。渠道衝突管理不能只依靠渠道成員之間的相互約束和自制, 而應在組織制度上建立一套積極處理衝突的機制,實現對渠道衝突的高效管理。其次，建立解決渠道衝突的適應性策略。當渠道衝突不可避免的要發生的時候，企業的衝突管理者可採取回避、遷就、競爭和妥協等方式來解決。為了有效的避免衝突，渠道成員之間可以展開合作，包括提供銷售支援、經銷區域保護、會員合作、渠道聯合、戰略聯盟等方式。透過合作來增強相互間的理解與信任，消除對方的預期差異和感覺上的疑惑，在相互信任的基礎上展開合作營銷。

　　2.3 設計扁平化的渠道

　　零部件渠道的扁平化已經成為了製造企業的主流，不但可以降低渠道執行成本，而且對企業的渠道管理能力、區域市場監控能力有著新的要求，使企業的渠道應變能力得到改善。製造業企業渠道層級儘可能少使製造商與消費者的距離更近，那麼扁平化的渠道設計，企業需要對渠道成員的職責進行重新安排，從而實現以最少的渠道成員完成已定銷售任務的目的，扁平化的渠道設計有利於企業營銷通路各環節的職責分工和營銷政策落到實處。另外對渠道成員的標準實現統一，能夠很好的提升整體營銷水平。總之，扁平化的渠道設計不僅對渠道成員的發展和規劃有幫助，而且還會為零部件製造企業帶來應有的回報，實現多贏的局面。

　　2.4 完善渠道服務體系

　　新的競爭環境下，企業應改變舊的服務觀念和舊的服務體系，逐步實現生產商對代理商(中心)、代理商(中心) 對服務站(服務點)的垂直管理模式。合理的汽車零部件服務體系應該以零部件產品為主體、中間商為主導、全方位服務為特點、使用者為核心，把零部件製造企業、汽車整車企業、零部件中間商、汽車產品使用者、汽車維修服務、汽車金融服務聯絡在一起。企業只有建立完善的服務體系，進行科學化的管理，才能使服務體系發揮出應有的作用，推動企業的發展。

　　總之，汽車零部件產業在國民經濟中的地位很突出，它和整車產業都是組成汽車產業鏈的重要成分。只要零部件企業在制定政策時高瞻遠矚，充分考慮渠道持續發展的問題，我國的零部件企業渠道競爭力必將得到加強，渠道效率也會大為改善。

　　參考文獻

　　[1] 鄒婷婷,梁韻瑩,張延靜.關於制定有效營銷渠道的探索.經營與管理[J].廣州:華南理工大學,2010.

　　[2] 張國方,苗小莉.論汽車零部件企業營銷渠道.北京汽車[J].湖北武漢：武漢理工大學,2009.

　　[3] 王留兵.我國汽車零部件企業分銷渠道衝突問題研究.碩士論文[C].東北財經大學,2007.