品牌跨文化傳播的隱含語境問題分析論文
品牌跨文化傳播的隱含語境問題分析論文
品牌跨文化傳播，是指品牌在國際傳播的過程中進入不同文化區域的傳播和管理活動。品牌的傳播不僅有內在的科學規律，而且需要根據輸入國的外在社會文化特點和對品牌的既有認知和態度調整策略，更好地實現跨文化溝通。
“隱含語境”概念的提出
“語境”一詞是“語言環境”的簡稱，由波蘭人類學家馬利諾夫斯基於1923年第一次提出。這個概念最早強調要從語言產生的環境本身來理解語言的意義，後來將語境細分為內部的“語言語境”和外部的“非語言語境”，再不斷豐富“非語言語境”的內涵。
至此，“語境”都侷限於具體的語言產生內部環境和外部條件之中，而“隱含語境”是將具體的語言環境抽象為溝通環境，是指溝通參與者在溝通活動開始之前，對彼此的既有認知和隱含態度所形成的溝通環境。溝通活動產生之前，溝通雙方會根據既有資訊產生對彼此的一些認知，這個認知的過程不是機械刻板的反映，它是一種積極的、帶有創造性的活動。任何認識理解的過程都不可避免地會加入主觀因素，帶上感情色彩，加進想象成分，進而產生對彼此的“隱含態度”。清華大學李彬教授在《傳播學引論》中對於溝通互動過程中的認知理解制約，提出五種主要因素：心理預設、文化背景、動機、情緒和態度。
其中，心理預設和文化背景是最具有普遍共通性的因素，也是“隱含語境”的重要內容。心理預設是人們在認知理解活動開始之前，就帶著某種根據生活經驗、既有印象而形成的心理期待，不知不覺地預先設定了理解物件的面貌。這種預先設定事物格局的心理定勢非常頑強，它常常把理解的車輪導向理解者本人所期待的方向，結果導致對實際情形的扭曲和變形。由於心理預設因素的干擾，人們對於客觀現實的認識常常難以實事求是。這種既有印象和經驗形成的心理屏障，不但很有可能是片面的、落後的、錯誤的印象，而且由於這種“預設”的強大心理效應，還會影響到正確資訊的理解和接受，它形成“隱含語境”的既有認知部分。文化背景是我們每一個人成長的特定文化環境，每個人的行為、觀念、習慣、性情都不斷地受到這種文化模式的塑造和薰陶。
因此，人們對事物的理解不免要受到自身文化背景的影響，從而帶有鮮明的文化烙印。文化背景影響我們對政治、經濟、宗教、歷史等很多問題的看法和態度，它是我們認知領域的一個參照系，我們以此為參照系去把握事物的性質以及相互關係，對事物進行比較、衡量、評估和判定，形成“隱含語境”的隱含態度部分。無論是既有認知還是隱含態度都表明，溝通者的彼此認知不可能是純客觀的活動，不可避免地含有某種先入之見的片面因素。這類因素無論是正面的，還是負面的，都是人們認知活動中不可分割的有機組成部分。在這種隱含的.溝通環境中，如何突破對方對自己不利的既有認知和隱含態度，成為順暢溝通的關鍵問題。
品牌跨文化傳播中的“隱含語境”
在品牌跨文化傳播中，“隱含語境”作為一種非語言語境隱含在品牌輸入國主流民眾的集體意識中，對品牌的跨文化傳播管理產生重要影響。
1.既有認知
品牌的跨文化傳播是品牌在一個新的文化區域將品牌識別不斷轉為當地消費者心目中的良好品牌形象，提升品牌知名度、認知度、聯想度和忠誠度，累積品牌資產的過程。品牌跨文化傳播“隱含語境”中的既有認知，對於新文化區域的主流消費者來說，是指對品牌屬性的既有經驗和印象而預先設定的品牌形象。在跨文化品牌進入輸入國市場之前，消費者並沒有產品使用體驗，對於品牌產品本身符號和特性等相關內容知之甚少，但原產國聯想、組織聯想、組織本土和全球關係聯想等一些品牌延伸識別內容，關聯資訊更加宏觀而寬泛，容易引發消費者相關聯想，觸動既有經驗和印象，從而產生“隱含語境”的既有認知。
2.隱含態度
品牌跨文化傳播“隱含語境”中的隱含態度，是指品牌輸入國的主要相關利益者（主流消費者、企業和政府）在品牌“既有認知”基礎上，在文化背景的影響下，對品牌進行比較、衡量、評估和判定後，所形成的感受、情感和意象。文化背景是千百年來沉澱下來的集體無意識，是人們認知領域的參照系，影響人們對政治、經濟、宗教、歷史等很多問題的看法和態度，區域主流文化影響人們對跨文化傳播品牌的隱含態度。因此對區域文化主要特點進行提煉，可以讓隱含態度更加明確。比如，文化中的政治敏感性、（種族/經濟）優越感、地域敏感度、宗教敏感度等。對於中國品牌而言，美國是一個“高政治敏感/高經濟優越感”的文化區域，因此美國消費者、企業和政府對來到美國的中國品牌的政治屬性敏感，在意企業的經濟能力等。中國品牌在美國進行傳播時，應儘可能避免政治敏感性，強調發展經濟的重要性。十多年前，中遠集團欲收購洛杉磯長港碼頭時，在華盛頓郵報頭版的新聞標題是：《中遠：我們的目的只是營利》。這一標題對企業的營利動機直言不諱，在強調經濟發展能力時，也弱化了政治敏感度。
對負面“隱含語境”的化解
以多哥投資促進機構（以下簡稱“Sazof”）為例，Sazof自2009年參加第一屆中國對外投資洽談會以來，積極展開面向中國的招商引資工作。但中國企業接受度很低，其招商效果不理想，原因是中國企業對多哥這個非洲小國瞭解很少，加上國內媒體對該國社會治安、經商環境的某些負面報道，讓中國企業對多哥敬而遠之。中國企業對於多哥的既有印象和不願接近的態度所形成的不利溝通環境，是一種典型的負面“隱含語境”，造成了Sazof舉步維艱。Sazof對負面“隱含語境”的突破策略，是在品牌傳播過程中竭力避擴音及與負面認知相關的國家形象問題，而是強調品牌自身所能帶給招商物件（目標消費者）的利益，挖掘自身的服務優勢，並不斷強化和創新。其選擇了一家熟悉中國文化和市場的本土諮詢公司，對整個品牌跨文化傳播進行了策略性的分階段規劃和本土化的落地執行。
參考文獻：
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②陳曙光：《錢穆的“文化型別說”評析》[J]，《江南大學學報（人文社會科學版）》，2006年第3期
③【美】邁克爾津科特尼著，陳祝平譯：《國際市場營銷學》[M]，電子工業出版社，2004年版