英國主流媒體資料新聞的特色與借鑑意義論文
英國主流媒體資料新聞的特色與借鑑意義論文
隨著現代通訊技術的不斷髮展與成熟，人類的資訊資料規模呈幾何式激增。而大資料已經開始向社會各領域滲透併發揮了巨大作用，其中包括資料應用非常廣泛的傳媒產業，並由此誕生了資料新聞，徹底打破了傳統的新聞製播格局。
英國主流媒體堪稱是資料新聞的先鋒，《衛報》《經濟之家》《金融時報》等都是全球資料新聞的引領者。對此，本文結合英國主流媒體資料運用的理念與實踐，探討其資料新聞的特色和借鑑意義，以期為我國資料新聞的發展提供有益參考。
■英國主流媒體資料新聞的特色
開放式資料運用理念。英國主流媒體的資料運用理念，是其發展戰略構建與商業模式探索的核心組成。2012年，《衛報》率先提出了“開放式新聞”的全新理念和模式，成為了大資料時代最具開創性的新聞媒體商業模式。在新媒體的衝擊下，傳統媒體的發行量與廣吿額呈直線下滑的態勢，生存危機日益嚴峻。儘管傳統媒體始終在探索數字化轉型之路，但卻未能構建起成熟完善的盈利模式，其數字媒體的付費訂閱和線上廣告已經無法支撐其未來發展。英國主流媒體在《衛報》的引領下，紛紛調整商業策略，將開放列為根本指導原則，以內容開放拓展盈利渠道。以《衛報》為例，從2006年發展至今，其先後開放了評論平臺、資料平臺、技術平臺，並最終確立了“開放式”新聞模式。《衛報》逐步構建了大資料開放式新聞製播架構’充分彰顯了開放式資料運用理念，定位日益明確和堅定，這已經成為英國主流媒體資料新聞的根本所在和特色之處。
專業細緻的資料分析。在英國，幾乎所有媒體機構都設有專門的資料分析部門，資料分析師已經成為新聞製播中不可或缺的重要力量。為了充分挖掘資料背後的價值’《衛報》研發了一套名為Ophan的資料監測系統，成為了解受眾的“神器”，可以幫助媒體從業者更為便利地進行資料處理與分析，為《衛報》精準快速地測量社會媒體資訊流量創造了有利條件。從該監測系統中能夠很容易觀察出內在規律，比如一則新聞資訊若是在釋出1小時內依然沒有引起受眾的關注，那麼它就不會再引起更多的關注。不難發現，社會媒體資料實時監測是非常嚴格和殘酷的。要怎樣才能做到資料分析的專業化和細緻化，比如對一家點選量上億的網站進行資料分析時，要細化到受眾具體瀏覽了哪些新聞以及點選後的效果，並精準算出每個訪問量的價值以及怎樣才能引起受眾的有效關注，避免出現無效點選，充分挖掘點選量背後的資料價值。“郵報線上”監測系統，每10分鐘會進行一次資料統計，分析哪類受眾在閱讀他們的新聞。此外，《每日電訊報》的Parsely資料監控系統，時刻都在對受眾瀏覽情況進行資料統計和分析，具體到每一條新聞、每一條廣告的點選量，並進行實時呈現。
資料技術下的精準廣告投放。2()12年，《衛報》與定向網路廣告公司(Quantcast)建立了合作關係，希望依託大資料技術進行廣告受眾的細化，以實現廣告的精準投放，拓展盈利空間。該廣告公司首次採用了小組抽樣資料+Cook-ies追蹤的方式，對全球近10億的受眾展開跟蹤。透過對消費者上網行為的分析，加深對受眾需求的研究。其中儘管不涉及受眾隱私資訊，但受眾性別、年齡、學歷、家庭情況等重要資訊，都可以被精準地抓取出來。以此為依據，廣告主、新聞媒體和目標受眾之間的關係就被進一步拉近了，廣告投放的針對性和有效性得到了顯著加強。《衛報》相關負責人表示，《衛報》在廣告受眾定位及提供廣告服務等方面，已經取得了新的突破，經驗更加豐富。以往的廣告模式，是先猜測受眾的需求，然後進行產品和服務的生產，再構建一個受眾群體，最終將產品賣給他們。但當前包括《衛報》在內的英國主流媒體，正在積極打造由廣告受眾和廣告主等利益相關體組成的社群，並透過媒體的引導實現彼此的交流互動，實現廣告精準投放，提高廣告營銷的效率。
媒體資料的商業應用。在資料新聞的發展過程中，要想形成成熟完善的盈利模式，就必須要明確受眾會在何種情況下最有可能進行資料資訊購買。英國媒體專家指出，媒體要善於將龐雜無序的資料進行整合，使之成為有價值的產品，然後將其提供給廣告商。可以說，媒體資料探勘的根本目標，就是高效地獲取、掌控、傳播資料，並實現其廣泛的商業應用。多年來，《金融時報》在資料驅動營銷方面進行了大量有益探索，透過智慧化市場營銷，成功實現了數字版訂閱量is%以上的增長。《金融時報》還成立了專門的管理部門，對核心分析平臺和內部資料庫進行管理和開發，研發出針對性強、個性化強的資訊產品，以便進一步拉近與受眾的距離，但目前這一平臺建設已經交由亞馬遜公司專門處理。目前，英國主流媒體已經發現，專家對大眾化資料的利用將有效擴大資料的'邊際效益，精準的受眾資料分析可以有效拉近傳媒企業與受眾的距離，確保傳媒企業的健康發展。而媒體資料的商業應用，則促使了傳媒產業由以往的數量競爭向質量競爭轉變。
■英國主流媒體資料新聞的借鑑意義
注重資料的新聞價值。傳統新聞報道中，選題的依據主要是看新聞事件是否具有新聞價值，價值越高就越值得報道。而在資料新聞中，選題的依據就變成了資料是否具有新聞價值，是否具有可獲得性，因此這兩大要素就成為了資料新聞選題的核心標準。在對英國主流媒體釋出的關注度較高的資料新聞進行分析時發現，不管是有關就業、醫療等民生問題的資料報道，還是有關經濟發展的資料報道，或者是有關假H增重等趣味資料的報道，都符合新聞價值標準，都屬於非常好的新聞選題。相反，對於體育賽事中比賽選手或隊伍歷年得分的彙總，對於戛納電影節各獎項獲獎者的集錦，等等，儘管這些資料滿足可獲得性標準，但在新聞價值方面，卻遠不如體育賽事中誰奪得了金牌或冠軍、電影節中誰奪得了影帝影后等更具新聞價值。
挖掘資料背後的價值。龐雜的資料是大資料時代的首要標誌，再加上許多國家都有資料公開的政策，不僅成立了專門的資料公開平臺，民眾還能夠透過合法途徑獲取相關資訊資料。可以說，在大資料時代，受眾能夠透過網際網路等渠道獲取大量免費的、權威的資料。儘管如此，並不代表普通受眾可以充分理解這些資料，更無法談及將資料應用到社會實踐和生活決策中。無法利用的資料就變得毫無價值可言了。而媒體的職責，就是利用科學途徑去挖掘資料背後價值，發現其中的問題;或者進行不同領域的資料組合處理，發現對於受眾有價值的資訊，然後以資料新聞的方式進行價值再現，提高資料的利用率。在英國主流媒體釋出的資料新聞中，大部分都是透過對資料的呈現，將其背後的價值挖掘並呈現給受眾，而這也是國內新聞機構需要學習和借鑑的。
注重與受眾的互動。加強與受眾的互動，始終都被認為更有助於資訊傳播。目前，英國主流媒體在資料新聞製播過程中主要採取開放評論平臺、資料眾包、使用動態互動圖表、介紹資料新聞生產方法和公佈資料調查結果等方式與受眾展開互動。以介紹推廣資料新聞生產方法為例，一方面，英國主流媒體經常會在站推廣資料視覺化的軟體、資料獲取平臺、資料新聞製作經驗等，向受眾提供免費的資料新聞製作教程;另一方面，英國主流媒體在所有資料新聞中都會提供報道所涉及資料的來源和下載渠道，並鼓勵受眾進一步挖掘資料背後的新聞價值，然後將受眾製作的優秀資料新聞釋出到資料部落格平臺進行共享。可以說，透過與受眾的互動，媒體能夠實現受眾資料的收集、調查資料的收集、資料眾包及與受眾交流等多種目的。而媒體與受眾的互動也有效強化了受眾參與感，充分滿足了受眾的個性化需求，有效提高了媒體的品牌關注度。
加強與社交媒體的合作。大資料時代，加強與社交媒體的合作，是傳統媒體應對新媒體衝擊的有效途徑。英國主流媒體主要透過將內容分享到社交媒體上和從社交媒體中收集資訊資料兩種方式，實現與社交媒體的合作。一方面，媒體所釋出的資料新聞要設定分享標籤，受眾只需點選滑鼠就能夠將自己認為優秀的資料新聞分享到Facebook、Twitter等社交平臺上，這樣一來，不僅能夠拓展資料新聞的傳播渠道，而且能夠提高媒體影響力。另一方面，網路受眾資料的收集是主流媒體的一大資料來源，而社交媒體則是網路受眾資料形成的一大陣地，每時每刻都會產生大量的受眾資料，若是這些資料可以得到充分挖掘和利用，那麼將進一步完善主流媒體的資料採集系統。
綜上所述，英國主流媒體的資料新聞實踐為我國媒體提供了非常好的學習範本。開放媒體資料平臺、採取資料眾包模式、開放資料技術平臺、依託大資料技術開展精準廣告投放、加強媒體資料的商業應用等，都能夠成為我閏媒體探索資料新聞轉型的突破。這些方法或許無法在短時間內全面展開，但應從可行性最強、經驗最豐富的方面入手，不斷摸索實踐，形成獨具中國特色的資料新聞製播模式。