網路媒介中“使用與滿足”理論的發展論文

網路媒介中“使用與滿足”理論的發展論文

　　“使用與滿足”是一種受眾行為理論，它是把受眾成員看作某種特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基於特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一理論在大眾傳播史上產生過重要的影響。

　　“使用與滿足”從受眾出發，透過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什麼需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。該理論起源於20世紀40年代，當時，隨著廣播媒介、報紙媒介以及電視媒介的不斷髮展，為受眾提供了更加多樣的媒體使用機會。

　　同時，媒介之間的相互競爭， 也促進新興媒介的不斷髮展。20世紀90年代，網路媒介異軍突起，成為繼報紙、廣播、電視之後的“第四媒體”，網民群體也不斷擴大，“使用與滿足”理論也呈現出新的特點。

　　我們所要知道的不是網路媒介對受眾做了什麼，而是人們透過傳媒做了什麼。人們在使用媒介資訊的同時，也在使用媒介本身。下面我們就以在網路迅速走紅的《江南style》為例，探析網路媒介中“使用與滿足”理論的新發展。

　　一、受眾對網路媒介的使用

　　1、使用媒介資訊內容與使用媒介本身相結合

　　在傳統媒介時代，儘管受眾可以自由地選擇資訊，但他們的選擇只能在媒介所提供的架構中進行選擇。在我國，各種軟性或硬性的“把關”秩序，使得受眾“使用媒介”的機會非常有限。

　　現代資訊科技的發展，為受眾提供了更加多樣的媒介使用機會。網路的出現讓受眾看到了曙光，它讓受眾從單純的對媒介資訊內容的使用轉到對媒介本身的使用相結合，並逐漸顯出其對受眾“使用媒介”的優越性。

　　“使用媒介本身”就是人們為滿足感情、名望、金錢等特定的利益訴求，對各種媒介形態的使用，而非對媒介資訊進行使用。這主要強調實用物件的轉變，是媒介本身而非媒介提供的資訊。

　　網民群體的擴大充分說明了越來越多的人透過選擇網路這一媒介形態來滿足自己的需求。也正因為如此，《江南style》在網路傳播中才能佔據較大的優勢。網路群體的擴大，使用網路媒介的受眾增多，《江南style》自然也會在傳播中佔有很大的受眾市場。

　　2、受眾角色轉換

　　媒介資訊使用者和媒介本身使用者，是一枚錢幣的兩面：兩者都是“媒介使用者”，都以媒介為圓心在轉動。不同的是，前者或主動或被動的接收媒介資訊，而後者則具有很強地選擇性。

　　網路媒介的產生，還讓受眾參與其中。受眾選擇資訊的同時，開始透過種種手段和方式，有意藉助媒介本身，進行資訊釋出、思想宣傳、活動策劃等。而這時，受眾不再是對媒介資訊的使用，而是對媒介本身的使用。由此，受眾自覺選擇使用媒介形態和媒介資訊，已經形成了由“受傳者”到“使用者”的角色轉變。再加上，受眾在網路媒介中的自主參與，他們的角色自然由公眾轉為大眾。在這一過程中，受眾在選擇媒介方面的自主性逐漸增強。

　　受眾由“看”娛樂到“參與”娛樂以滿足自身需求，只要網民願意，輕點滑鼠即可參與到自己想要的娛樂中去。《江南style》兩個月來點選率飆升至6.15億次，說明網民用網路來選擇自己喜歡的資訊內容，在這一過程中，他們的行為是自主的和有選擇性的。在此基礎上，還有網民對《江南style》進行各種評論、轉發等，使得《江南style》在網路媒介中迅速走紅，這是受眾公權力實現的體現，也是受眾在使用網路媒介中角色的重要轉換，它將是我國傳播史上濃墨重彩的一筆。

　　二、受眾需求的滿足

　　1、網路媒介的無限重複性與可複製性

　　網路媒介技術的一個重要特性即它的無限性，在網路中可以產生無數個可能。受眾的能動性和創造性則會促使網路媒介產生新的表達形式來滿足受眾的需求，而在此過程中，受眾又會產生新的媒介需求。

　　較傳統媒體，網路媒體有其自身的優勢，即它的重複性和複製性，並且這種特性是無限的。這樣，受眾在任何時候都可以搜尋到自己想要的內容，並對此進行復制。

　　如《江南style》這首歌的MV在發表之後短短兩個月的時間，就在Youtobe上擁有了6.15億次的點選率，破吉尼斯世界紀錄。知名樂評人王曉峰也說：“當一個話題反覆出現在各種社交場合，即使再堅強，也會很社會性的想一想這個話題是否具備可分析性？”可見，《江南style》的無限重複性使其在網路傳播中引起新的討論和思考。網路媒介的複製性還表現在人們對某一事件的模仿上。《江南style》躥紅後，引起一陣“騎馬舞”的模仿狂潮，各種版本相繼出現，甚至和聯合國秘書長潘基

　　文也大跳騎馬舞。網路傳播的這一特性為受眾需求的滿足打下一定的基礎。

　　2、替代滿足效用

　　替代滿足效用通俗地講，即媒介對受眾心理上的補償。若某一傳統媒介的資訊並沒有完全滿足受眾的需求，網路則可以為受眾提供某種代替滿足，這樣不僅可以填補傳統媒介資訊不足的空白，同時，還能滿足受眾的媒介預期和心理需求。

　　《江南style》輕易征服各色人種，除了MV本身的魅力之外，便是它為受眾提供補償需要。韓國首爾的江南區，則是當地人眼中的富人聚集區，有許多社會名流，因此象徵時尚和富裕。該MV中大部分外景都取自於江南區的桑拿房、馬廄、遊艇、外灘、旅遊巴士等，這反映了當今韓國上流的風格，就是高富帥的奢靡生活。不管是PSY宛如策馬揚鞭的舞蹈，還是其他伴舞“奢華”的打扮，都是在調侃著有錢人的生活方式，具有極強的諷刺意味。這一點，在一定程度上滿足受眾的不平衡心理，因此備受關注。

　　3、受眾的“草根文化”心理

　　近年來，草根文化大放異彩。它生於民間長於民間，充滿著鄉土氣息，表現出人們最原始的生活狀態，並蘊含著豐富的生活共識。而網路媒介則作為領域最廣傳播最大的平臺存在著。這樣，就能為受眾提供他們想要的“草根文化”表現形式，受眾迴歸自然釋放心靈的心理需求就會得到滿足，從而選擇網路這一方便的媒介形態。

　　相比我們正在經歷的生活，太多炫目的東西應接不暇，資訊氾濫，我們需要的是一個“隨手拈來”的生活。騎馬舞傳達的是一種原始的生活狀態，從而引起受眾的某些回憶，進而達成生活共識，對《江南style》產生了濃厚的.興趣和認同感。

　　4、文化傳播指向

　　網路媒介中每個要素的出現，都具有一定的文化傳播指向，網路媒介的這一特點，可以促使各文化之間的相互交流與發展，並派生出新的媒介傳播現象，進而滿足受眾對文化的需求。

　　《江南style》給2012年韓流文化帶來了狂歡一般的節奏。一夜之間，這首神曲就席捲全球。這不僅是帶給我們一場文化盛宴，還體現出一次深刻的文化碰撞，尤其是韓國文化國際化的重要因素。此時，文化傳播的路徑被拓展，受眾新的要求也得到了滿足。更重要的是，網路媒介的文化傳播指向是受眾對網路媒介又有了新的認知。

　　5、受眾選擇多元化與個性化

　　隨著網路技術的不斷髮展與完善，新的媒介使用不斷出現，個性化推薦在一定程度上拓寬了受眾選擇的領域，使受眾得到更多的滿足。個性化推薦最大的優點在於，它能收集使用者資料並根據使用者特徵，如興趣偏好，為使用者主動作出個性化推薦。受眾在選擇的過程中也由原來的“盲目”變成現在的“自主”。

　　《江南style》的走紅，並沒有強制施加給受眾，它的點選率的飆升靠的是受眾的自主選擇。如果傳統媒介帶給受眾視聽的享受，那麼網路媒介除此之外還帶給受眾一種自主選擇性。受眾不再是給什麼看什麼，而是喜歡什麼看什麼，這也是受眾角色轉換的一個重要環節。

　　三、網路媒介與受眾的雙向選擇

　　網路媒介的發展與受眾相輔相成，二者相互影響缺一不可。筆者認為，網路媒介與受眾是雙向選擇的，它們中的任何一方都不能脫離對方獨立存在，這樣它們二者的結合才能顯示出獨特的優勢。

　　1、網路傳播領域的擴充套件

　　網路傳播是一個散佈型網狀傳播結構，它以非線性方式在媒體中穿行。隨著網路媒介的發展和資訊科技水平的不斷成熟，網路傳播的領域也不斷地擴大，網際網路的各種覆蓋，使上網成為隨時隨地的事。而網路傳播內容也在不斷擴充套件，有

　　新聞、資訊及各種娛樂資訊，它使得傳播在網路中形成可能，從而滿足更多的受眾需求。

　　正是在這種條件下，《江南style》藉助網路這一平臺，充分運用網民的需求，釋出這一具有欣賞水平的影片，進而達到高效率的傳播。當然，傳播領域的擴充套件，為大眾提供了更廣的施展平臺時，也為受眾需求的滿足提供了更多的元素。

　　2、受眾中心化趨勢的加強

　　在網路傳播中，受眾中心化主要表現在兩個方面。一方面，在網路傳播中，公眾不僅是受者，也是傳者。他們可以透過對網路媒介本身的使用，發表某些新聞、娛樂等內容，其中發表的內容是多種多樣的。

　　另一方面，受眾中心化還表現在受眾公權力的體現。受眾對事件發表看法，或在某網站社群相互交流，形成合意。顯然，網路這一巨大的公共領域便為網民提供了發表意見的平臺，從而使受眾真正參與其中，實現其知情權、監督權及表達權。

　　網路媒介和受眾是雙向選擇的，它們之間相互促進共同發展。隨著網際網路技術的不斷髮展，網民數量不斷增多，網路傳播的主體地位不斷增強，網路媒介與受眾的關係將會越來越緊密。

　　當然，在發展過程中，我們也得注意許多問題，如“受眾自主性缺失”；由於“意見氣候”的影響，導致的跟風現象；還有事件主體擴大化帶來的各種問題等。

　　總之，隨著現代科技的不斷髮展，在網路媒介中，“使用與滿足”理論的發展也呈現出新的特點。網路媒介以受眾為中心，在滿足受眾需求的同時，也進一步滿足受眾對網路媒介本身使用的需求。如此看來，《江南style》走紅也就不足為奇了。