雙十一福建消費情況報告

　　571億元交易額、2.78億個物流訂單、217個國家和地區參與，2014年雙十一購物狂歡節再一次重新整理記錄，福建剁手族們也以16小時血拼15.6億、12個縣市進入了全國消費百強的成績受到關注。

　　東南輿情研究中心聯合騰訊大閩網對全省剁手族們進行調查，剖析福建剁手族消費觀念及消費習慣，為剁手族特別是單身剁手族們找到座標提供參考，也為網友們更加理性地看待雙十一網購狂歡提供有力的資料支撐。調查問卷於11月12日透過騰訊大閩網釋出，三天共回收8973份有效問卷。東南輿情研究中心提煉最有價值的分析結果，圖文總結如下：

　　【光棍節變狂歡節，馬雲背後的男人完勝女人】

　　根據東南輿情研究中心調查分析顯示，今年雙十一網購狂歡節福建地區約有54%非光棍參與，雙十一已然成為全民購物狂歡節。參與調查的單身群體中超七成為公司職員及學生，且單身族購買食品、飲料、酒類、化妝品等商品的比例遠遠超過非單身人群，非單身人群則更偏愛衣服鞋帽。

　　圖1 剁手族性別及單身狀況圖

　　調查發現，與以往“女人比男人更愛網購”的說法相比，今年雙十一福建地區網購參與者超半數為男性，男性剁手族們以購買衣服鞋帽、數碼產品、保健品等商品為主，消費力也完勝女性，四成男性的消費金額高於500元，相比之下，過半女性的消費金額低於200元，網購的新生主力軍--馬雲背後的男人們表現愈發惹眼。

　　【泉州網友剁手率最高，與平潭兩地城鎮網購勢頭強勁】

　　泉州地區網友剁手率最高，剁手平臺以天貓、京東為主，其中消費額度500元以下的網友超過八成，但也有近八成網友後悔雙十一的血拼行為。

　　圖2 雙十一網購參與率區域分佈圖(顏色越深參與度越高)

　　同時，泉州地區有28%剁手族來源於城鎮，城鎮網民剁手率僅次於平潭，兩地城鎮網友均存在強勁的網路消費空間。

　　圖3各地市消費金額分佈圖

　　【較去年新增四成剁手族，超半數節後表示後悔】

　　調查發現，近四成去年未參加雙十一網購狂歡的網友今年擠身剁手族行列，以福州、廈門、泉州、平潭網友為主，單身居多，且多為90後。刺激他們消費的主要原因是受到商家促銷價格低廉及周圍人網購氛圍的影響，但這部分人消費力度較小，超七成花費在200元以下，且超半數對網購行為表示後悔。

　　圖4 剁手新人加入原因TOP10

　　【消費金額與後悔程度無直接關係，福建網友血拼相對理性】

　　根據東南輿情研究中心調查分析發現，雙十一血拼但不後悔的人數超過一半，且單身多於非單身，男性多於女性，多購買衣服鞋帽、食品飲料、家用電器及3C產品，消費金額以200元以下及1000-2000元為主。

　　以消費500-1000元為首的“悔一族”們則將剁手原因主要歸咎於：商品價格存在水分、超預算消費，同時，支付通道擁擠、網路詐騙、定金無法退回、不支援退貨等原因也讓剁手族們苦不堪言。值得注意的是，僅6.73%的網友後悔原因是非剛性需求，買了不必要的東西，側面體現出福建網民在消費方面重實效，相對理性。

　　【單身族酷愛打折促銷品，90後易受環境影響衝動購物】

　　整體來看，福建剁手族們消費主要受到剛性需求、商家促銷、價格低廉、品牌折價因素等影響，說明福建地區消費者同樣屬於價格敏感型，消費偏理性且注重實效。同時，購物原因在性別、年齡、地區、單身與否等方面都存在差異：

　　圖5 性別、年齡、地區、單身與否血拼原因

　　男性選擇購物更理性，主要是受剛性需求的影響，而女性對價格更敏感，受周圍人影響、受商家宣傳的.影響比重較大，偏感性;單身人士對價格更敏感，非單身人士更注重實際需求。此外， 90後較80後也更易受周圍環境影響，容易衝動購物，但總體消費原因依然以剛需及促銷為主。

　　圖6 男女購買差異較大的商品 TOP5

　　值得注意的是，天貓最初舉辦雙十一促銷活動的原因之一是許多企業在十日發工資，但根據調查資料顯示，僅1.53%的網友血拼理由含 “發工資”，說明是否發工資並未對福建地區剁手族們購物行為造成較大影響，也一定程度上與福建部分企業選擇十五日發工資有關。

　　【高收入人群更愛買書，低收入人群更愛買化妝品】

　　根據東南輿情研究中心分析，收入及職業的不同未給購買商品的種類帶來較大影響，衣服鞋帽、食品、飲料、生活日用品、化妝品、數碼產品為剁手族們主要血拼的種類。值得注意的是，收入低於2500元的群體購買書籍的比例僅1.25%，而這一比例在收入5000-10000的群體中佔5.3%，高於10000元的群體中達7.6%;相比之下，收入低於2500元的群體購買化妝品、衣服鞋帽的比例則遠高於高收入人群。